如何破解“寒冬危局”，来看看上汽大众的“三板斧”

2018年开始,中国车市开迎来产业结构调整。由粗放型生长向精品高端转型,消费升级、产业升级趋势明显。2020年,突如其来的疫情将这样的情况进一步放大。

车企们显得茫然无措。底子薄的车企如众泰,力帆等在“寒冬”中逐渐没落,稍微有点家底的开始通过不断投入新车来刺激销量,但此举治标不治本,并不能解决根本问题。

一场车企大考正在进行。作为中国汽车企业的领头羊,上汽大众一直在思考的是,如何通过釜底抽薪,而非扬汤止沸的方式冲出困局,从根本上提升期企业的内生力。以疫情为调整契机,上汽大众给出的答案是组织结构调整。以目前的时间节点来看,上汽大众做出了几个可见的改变。
产品结构优化

市场由粗放型向精品型转型时,用户对产品的需求是不断向上的。尤其对于上汽大众这种用户群体处于中高端阶层的车企更是如此。

上汽大众在疫情期间的调整取得了不错的效果。首先是中高端车型占比提升,车型与用户需求匹配度更高。

7月,上汽大众大众品牌销售122,000辆,继续蝉联单一汽车品牌销量冠军。上半年至今,上汽大众的车型结构在不断优化。去年同期1-6月,大众品牌产品结构中A+级车型销量占比58%,今年已升至63%。入门级产品的比例不断下降,整个品牌在向更高的层级跨越。7月这一比例还在进一步优化中。
此外,轿车和SUV车型逐渐平衡,双线并行。上汽大众是典型的轿车起家的选手,SUV相对后起。然而这几年,随着其SUV产品线扩充,上汽大众在SUV领域的表现也逐渐凸显。

7月,上汽大众SUV家族共计销售43,381辆,实现同比增长25.8%,旗下多位成员均取得亮眼表现。途昂家族7月销售8,523辆,已连续三个月销量超过8千辆,同比劲增52.1%。途观L及途观L插电式混合动力版共销售18,950辆,同比大增47.5%。途岳销售13,715辆,同比增长34.4%。车型向精品化、年轻化过渡。
回归用户价值

很多车企认为,车企与用户之间的关系,是简单的商品销售交易的关系,只存在点与点的对接。而上汽大众认为,汽车流通与消费者之间的关系其实是由点到线,再到面的关系。即从二者产品流通开始,销售到销售、再到售后,应该建立一套完善的用户服务体系,回归用户价值。

落到实处,上汽大众从用户角度出发,采取了一系列措施。

比如在营销上,针对疫情期间的用户娱乐喜好,采取线上营销的方式的与消费者互动,直播讲解产品知识亮点并解答用户疑问。在618活动期间,大众品牌在淘宝直播平台共直播38场,开播场次位列天猫汽车类旗舰店TOP1,更有全国超过360家经销商直播间进行了同步转播。不止于此,大众品牌还与电商超人气主播薇娅及4位KPL明星选手携手,为途铠带货。在618天猫汽车品类热榜中,上汽大众大众品牌荣登销售贡献品牌榜TOP1。

服务层面上,在7月11日至31日期间,大众品牌针对品牌“A+双子星”全新凌渡与全新朗逸推出了限时保值回购政策,2017年7月1日起的老车主可享受2年8折或3年7.5折的保值回购,使日均用车成本低至数十元,为车主创造实在的福利。

在7月25日至9月30日期间,大众品牌为帕萨特品牌车型的准车主们定制了总价值超3万元的“十全十美”大礼包,包括原店终身免费保养等十项暖心好礼,涵盖买车、养车、用车各个环节。

真正将所有的针对性改变都回归到用户价值,而不是制造营销噱头。

转型汽车新四化

面对汽车新四化的大趋势,上汽大众早在2016年就提出了“2025战略”,表现出大力向新四化转型的决心。如今所有的计划都在逐步落地。

上汽大众打造了数字化5S展厅,打通线上线下服务体系,线上预约看车、服务,线下到店对接,并推出数字化展厅,优化用户体验。并且在展厅展示其电气化、网联化、智能化技术,这些技术很多已经在产品端落地。

2018年,上汽大众推出了途观L插电式混合动力版和帕萨特插电式混合动力版两款新能源汽车产品,在合资PHEV市场取得不错反响。

2019年,上汽大众首款纯电动产品朗逸纯电上市,主打"德系三电技术",将电动车安全抬上一个新高度。

2020年底,2020款帕萨特插电式混合动力版上市,满足国六排放标准的同时在智电科技上进行了全面优化,增加了全触控娱乐信息系统、空调面板和前排照明灯。进一步强化汽车智能化、网联化功能。
未来市场依然存在不确定性,但上汽大众的转型“三板斧”给中国车企向下一个时代转型提供了新样本。有望在下一个10年继续引领中国车市。