开学营销哪家强，这家思路值得收藏

这是创意广告的第2285 期推送

开学季，之于每个人而言都有不同意义。

对没有孩子的社畜，是再平凡不过的一天；但对于有孩子的家长来说，却不一定是常人印象里的解放，更可能是一场“大战”的开端。

最近，阿里巴巴旗下一款智能搜索APP「夸克」就深刻洞察到这点，通过一系列社会化事件打造，与集中爆发的开学借势营销做出强差异，不但迅速吸引了广泛家长和学生的注意，也用自身的切实行动征服了每一位家长和学生。

夸克究竟是怎么做到的？

碎片化传播环境，内容同质明显，想要率先吸引用户视线，首先就要找到与其他品牌不同的用户兴趣关注点。

而此次夸克传播能够突围，也是因为一个洞察出位。

暑假孩子放假在家，繁忙工作让父母时间变得紧张，很多人都认为孩子开学就是对家长的解放。但其实不然，孩子开学对家长来说都不过是另一场“考验”的启幕。

据数据调查统计，中国有近9成家长因辅导作业情绪失控。

因「学生不会做」、「家长不会教」演化的亲子矛盾，让家长辅导孩子作业成了屡屡点燃家庭大战的关键导火索。

夸克并没有像多数品牌一样去构想一个故事，而是基于对两代矛盾的洞察，选择另辟蹊径联合十点读书直接邀六组家庭，去真实观察和纪录家长辅导孩子作业的场景。

通过一支实验性短片为家长和学生营造了一个更强代入感和联想感的营销体验。

看完这支视频，阿广感触颇深：完全不敢想象我在以后就能去避免这些问题，在给孩子辅导作业上不发生任何矛盾。

就像视频中所讲述的一样，父母本着“认真耐心给孩子辅导作业”的心态，到最终都演变成了无理的推让、逼迫和打骂。有社会学家解释这种现象产生的原因，其实都是在于家长内心的「无能为力」。

虽然这种「无能为力」可能是很多家长不愿承认的，但那种感同身受和刺入内心的绞痛，却让每一位他们都不得不开始重新审视自我家庭教育方式的不足：

是辅导作业方法不对、辅导经验缺乏，还是沟通存在障碍.....？

并且，以此反思为主线贯穿整个亲子作业辅导实验，赋予视频更多的情感共鸣点，让家长更容易被剧情打动并对号入座，同时配合整个视频富有逻辑性的策划，从矛盾暴露、亲子对话到双方和解，恰恰正击中了每个家庭都梦寐以求的“大圆满”结局。

这样在潜移默化中传递了品牌的温度，增强了品牌温暖形象，为前期传播奠定了一个夯实的基础。

基于以上洞察，此次夸克在传播上也提出了#开学不必开战#的主题，以目标为导向沟通用户，诉出本次营销核心课题——“家庭作业辅导矛盾”，并选择了多元化视角与家长和学生沟通。

亲子实验视频、开学不必开战海报、防挨打指南等多个内容组合，为用户打造了一个更具立体感和温度感的营销体验，成功传达出了“学习问题，夸克有解”的品牌心智。

并从实际动作中让家长和学生切身感受到，夸克为解决亲子矛盾努力寻找合适的方法，开发实用的辅导工具，愿每个家庭都少一点「作业难题」的决心和态度。

作为整场动作的核心传播主线，#开学不必开战#不仅直接挑明了夸克的营销诉求，而且配合当下开学节点，它也会更容易调动起家长与学生的感官情绪。

为了加强这种感官记忆，夸克将试验视频中的视觉符号提炼出来，制作了一组海报，由学生面对作业辅导矛盾的真实声音替代品牌与家长沟通。

这既恰到好处地帮助家长走进学生的内心，也以夸克为链接枢纽，有效为双方搭建了一条独特的情感桥梁。

整组海报中，夸克强化了动物面具这一符号，生动刻画了家长辅导作业时的外在情绪表现，制造强烈的感官冲击和记忆点，小朋友纯真描述的文案配以动物面具，共同加强情感的输出。

快节奏的传播环境下，从品牌曝光到产品内部落地需要一气呵成。在海报设计上，夸克以搜索的方式巧妙为站内设计了一个互动入口，用「话题」形式为用户创建了一个关于「作业辅导矛盾」的讨论频道。

不论是在帮助夸克从品牌心智落到产品，还是制造用户参与感共鸣感上，都能发挥很好的效果。

随着品牌营销需求的升级，单一指向某一细分用户的传播已然不能满足品牌的需求。

如果没有猜错，夸克“防挨打指南”意亦在此。通过一个特别符合当下网络语境的角度，让每一位学生都能从文字上感受与自身的“利害关系”。

这不但借助学生的圈层泛化属性，让事件具备了打透多圈层的更强的实力，进一步扩大“学习问题，夸克有解”的心智占有度，同时也清晰将夸克此次推广的「学习辅导工具」功能传递出来：

不过话说回来，抛开传播从海报本身理解，其实夸克的本质目的是试图通过转换立场，由学生角度出发思考用户利益点，去沟通夸克辅导学习工具能为他们生活带来的帮助与实际价值，让用户视线最终都能引导到对夸克APP的关注，最大程度地保证传播能为品牌带来切实可见的效益。

抛开「链接世界」这些高大的词汇，搜索引擎于多数人的价值，其实都是能够快速查阅到自己想要得到的信息。

但从过往动作，包括夸克APP整体设计，它除了给予人们极简、智能、高效的搜索体验，还真正地将智能与人文进行了紧密的结合， 其 打 造的是一个有温度、有感情的人与人、人与事、人与物之间的关系链接， 专注的是如何为用户创造一个更好的学习环境和体验。

就像在七月，夸克借势高考选志愿热点，深刻洞察到高考学生不知道如何合理地选报志愿的痛点，也以纪实方式拍摄了一支《每个志愿,都是人生》视频，并同步在站内推出「高考志愿填报助手」。以此来传递品牌的声音：选志愿是自己的选择，不应该随波逐流，迅速激起了每位高考学子的共鸣，建立了价值认同，赢得了一致好感。

从7月的选志愿到开学的学习场景，其实夸克的市场思路和动作都非常的清晰——基于搜索、基于信息服务，抓场景抓主要痛点，专注为用户创造更好的体验，创意深扎在不同场景的不同需求下解决目标人群的「内心矛盾」。

既是需求，也是情绪；既表达态度，也实际动作。

这样一种由精神到物理价值双向的营销策略，也最大化保证了动作的品效合一，让夸克在搜索引擎领域玩出了新意，在「学习」领域解读自身真正价值，用「技术」改变人们学习场景下的诸多矛盾。

这不但让人们开始对搜索引擎有了新的认识，也让夸克的态度深植大众心智，给人们带来了关于对未来「学习」，乃至更多领域的想象空间。

而在当下这个信息井喷的时代，夸克一直不断深耕用户需求，坚持去做有价值的创新，给用户带来更好、更有价值的功能服务，正是夸克能够受到用户认可和青睐的最大因素。

因为这些努力，夸克一直被我们看在眼里。