卖成拼多多爆款，湘潭莲子实力出圈

三湘都市报记者 潘显璇

22.11元，这是湘潭商家老农派一斤装去芯白莲在拼多多上的价格。如果赶上搞活动，还能再减免2元。同样的产品和包装，在长沙超市，已经卖到了50元。

（工人正在分拣湘莲。）

销量10w+、评论10w+，莲子类目排名第一，说出来估计让人有点难以置信，这是一家因为疫情今年3月才开始发力拼多多的新店铺。并且，店铺的核心品类只有一个：湘潭莲子。短短半年时间，老农派莲子的销量就达到90万单，并且每天近万单的订单中，有约20%是回头客。

（今年5月，老农派开通了直播，每天4位主播、16个小时不间断直播。）

农产品毛利率本来就不高，老农派莲子这一极致单品究竟是如何炼成的？

疫情致批发和出口受阻，湘莲销售转战新电商

除了伟人故居、槟榔飞地，湘潭还有一个标签——莲子之乡。湘潭是中国三大莲子产地之一，被称为“莲城”。

在做电商之前，老农派莲子的掌门人谭宇翔的生意主要集中在线下。一块是线下批发生意，主要靠此前积累的人脉，通过电话等方式订购、发货；另一块是海外出口，主要是销往马来西亚等东南亚国家。

“批发更容易一些，一个电话就是几吨的生意。如果转型做零售，需要一斤斤的售卖，去哪里能找到这么多的消费者？”这是谭宇翔最初的困惑。2019年3月，他就开通了拼多多店铺，不过一直处于零运营状态，尝鲜儿的劲头还没过，谭宇翔的主要精力就回归到了传统线下生意。

作为湘潭本地人，谭宇翔从小在莲花池边上长大，懂货也有货，这是他的优势。2014年，在外打工几年的谭宇翔回到了家乡，做起了莲子的生意。创业四五年，靠着一股拼劲儿，谭宇翔就把生意做到了年营收一亿元左右。在湘潭，这样的农产品企业规模已相当不错，完全可以过舒服日子。

“依靠湘潭莲子的产地优势，线下生意做得舒服，为什么要转型做线上？”在湘潭，跟谭宇翔有一样想法的人不少。但生活总是会出现这样或者那样的意外。今年初，一场突如其来的疫情打破了谭宇翔的美梦：出口完全停滞，线下批发锐减三分之一，从农户和合作社收来的莲子滞销。

谭宇翔想到了新电商。尽管此前并不了解，但谭宇翔还是决定认真试一把。令他没想到的是，因为质量好、价格低，自家店铺的莲子很快起量，从每天两千单，到四千单，再到活动期间一天一万单。“线上不是没有需求，只不过被我们忽视了。”

“莲子的主要消费群体是家庭主妇，此前消费场景主要集中在线下超市或菜市场。但疫情让不少线下门店处于关门状态，给了线上不少的机会。”拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示，“最早尝试的人逐渐又通过拼单、分享等方式，带动更多人来购买。”

产品过硬、价格便宜，通过一个个拼单，消费者逐渐增多了起来。谭宇翔曾在后台看到，一位消费者一天甚至成功带货17件。“在不少群里，出现了家庭主妇们‘人传人’现象，一个人下了单，带动整个群里的人一起下单。”

原产地发货凸显优势，上架3月日销2.5吨

在老农派店铺的评论中，新鲜、生产日期近是出现最多的好评之一。

从采摘、晾干、去壳加工到打包发货、物流运输，通常，不到一周时间，一袋莲子就能从田间抵达消费者手中。这在传统批发模式下是很难想象的，由于流通链条长，通常到达消费者手里时已距离脱壳有数月之久。在新电商模式下，根据系统预测次日的单量，提前一天做好莲子的去壳、去芯加工，并分装入袋，订单来了后直接发货，几天时间就能送抵消费者手中。这是原产地发货的优势之一，另外一个优势是——没有中间商赚差价。

在传统线下流通环节，农产品需要经过农户/合作社、收购商、产地批发市场、目的地批发市场、零售商等至少六七个环节，才能抵达消费者手中。层层加价，自然价格也上涨了不少。而对于老农派来说，这一切就简单了很多，从农户和合作社手中拿货，加工之后直接通过拼多多销售，出厂价就是销售价。减掉了中间商，一下子就比线下零售节约了不少流通费用，这也是老农派莲子线上零售价仅是线下零售价格一半的原因，并且消费者购买一件也是这个价。

当然，想要打造高性价比产品，仅仅是原产地发货还不够。谭宇翔的理解是，必须要量级大。这是他从批发生意中总结出来的经验。

今年6月，老农派的平均单日订单量达到了5000单以上，这意味着，即使按照一斤的最小包装计算，每天销售的莲子都达到了2.5吨，“差不多相当于20亩地莲子的总产量。”谭宇翔表示。随着量级的扩大，快递费用、包装费用都明显下降。此前，包裹以及包装的成本费用占到了整个销售额的30%多，而如今，这一成本费用已经降至不到两成。

重视消费者评论反馈，坚持直播讲解吸粉10万

减少了中间环节，生产者有了和消费者直接对话的机会。最直接的，就是客服和评论。做了电商之后，谭宇翔养成了每天都要看评论的习惯，了解消费者反馈的问题。

最开始，莲子的包装袋是白色的，一些消费者觉得不吉利，于是有了红色的包装。有消费者反馈，想一次体验多个不同品类的莲子，于是老农派推出了双拼款和四拼款。莲子煮粥，需要更丰富的搭配，诸如红枣、百合、银耳等，不少消费者曾留言，能不能出一些组合品类？为此，谭宇翔又通过合作社的形式，将薏米、银耳、百合等商品逐渐搬到线上，并与莲子组合销售。

“虽是零售，其实也是在为消费者定制商品。”谭宇翔表示，站在消费者角度思考问题，这是他觉得自己今年最大的变化。光看评论还不够。在谭宇翔看来，还可以离消费者更近一点。今年5月，老农派正式开通店铺直播。4位主播，每天16个小时，几乎全程不间断地讲解。“没有KPI要求，介绍商品就行。”谭宇翔把主播定位成出镜版的客服，不仅随时在线，并且可以一对多地在线解答消费者提问，效率更高。

更多的潜在消费者被挖掘出来，直播间里平均每天有几万的访客观看。有了更多潜在消费者，问题也随着而来。“为什么莲子会有孔洞？”“莲子是长在地里还是树上？”“做一份莲子羹，需要煮多久？”从提问就看得出来，这些非核心消费群体，对莲子并不熟悉。为此，谭宇翔一度将直播间搬到了荷花池边，讲述莲子是如何生长的，以及搬到厨房里，向网友展示更多莲子的做法和吃法。

现如今，老农派已积累了约10万人的店铺粉丝。尽管谭宇翔并不在乎直播带来的销量，但忠实的粉丝却实实在在地带来了高频的转化和复购：后台数据显示，通过直播间下单的平均转化率要高于店铺转化率三个百分点。

延伸

新模式重塑供需场景，湘莲电商化成趋势

从发力新电商到成为爆款，谭宇翔仅花费了半年时间。普普通通的莲子，如何做到的？答案藏在莲子的产品流通模式里。拼购解决了聚集流量的问题，产地直发将生产端和消费者直连，与消费者沟通，则有效推动了生产端的革新和升级。这在拼多多内部被称为农地云拼模式。

“创新的农地云拼模式，贯穿了生产、流通、消费的全流程，重塑了需求和供给的场景，重构全流程要素配置和价值分配，使得农村、农业、农民能够持续分享消费互联网的发展成果。”狄拉克表示。

在谭宇翔的示范下，更多当地线下商家转移到了线上，目前仅湘潭地区售卖莲子的商家就已达到近百家，不到一年时间，湘潭莲子电商渗透率几乎从0达到了10%左右。“仅仅是莲子的发货快递包裹，湘潭每天都有两三万件。”上述申通快递负责人表示。

被问及今年在拼多多上的小目标，谭宇翔说：先卖他一个亿。一亿元，这几乎是他经历了四五年线下积累才达到的年销售额，但现在谭宇翔信心满满，“拼多多上的农产品机会还有很多，湘莲的故事才刚刚开始”。