从搜狐「姐姐的好物分享」，看直播电商「人货场」

剧焦一线原创

文丨魏晨曦

编辑丨李芊雪

继“姐系顶流”刘敏涛、“浪姐”伊能静之后，9月1日、2日晚，搜狐公司董事局主席兼CEO、搜狐视频CEO张朝阳再携姐系明星张天爱、柳岩，走进搜狐视频《姐姐的好物分享》的直播现场。

不管是张天爱霸气回应“跟拍”，还是柳岩与张朝阳的Disco斗舞，这档栏目无论怎么看，都不像我们既有认知里那个节奏飞快、紧张溢屏的带货直播间。作为全网首档生活方式微综艺直播栏目，《姐姐的好物分享》以微综艺的全新形式，多了一点生活场景的社交惬意，少了一些急功近利的逼单焦虑。

直播电商向来讲究“人货场”的和谐，微综艺直播的转向正是对此卖货逻辑的注脚。以搜狐视频入局直播带货的举动来看，从张朝阳亲自上阵《Charles的好物分享》，到联手姐系明星的《姐姐的好物分享》，“Boss+姐姐”、“好物”与“分享”，成为搜狐对“人货场”的新注解。

赤裸裸的直播卖货定然不能长久，于2019年集中爆发的直播电商，在经历野蛮生长后逐渐回归理性，以内容为王的微综艺直播时代即将开启，搜狐的“好物分享”系列栏目为直播电商的未来注入了更多想象空间。

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人

“Boss+姐姐”释放破壁IP价值

据艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商市场规模就已高达4338亿元，同比增长226%，预计2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。在直播电商大爆后，互联网里“人找货”和“货找人”的模式，逐渐变成“人与人”之间的行为。

一时之间，“人”似乎成为直播带货的核心竞争力，素人、网红、明星、乃至各路名企的CEO纷纷涌入这片红海。据商务部统计，光是2020年的第一季度，全国电商直播就超过了400万场。然而，一心想着“赚快钱”的主播，心态也在日益浮躁，主播介绍商品的语速越来越快、态度越来越差，连靠说段子吸引消费者的罗永浩，也会飙出一句“不买就滚出去”。

据中国消费者协会发布的数据显示，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，反馈最多的均与主播虚假宣传、不能说明商品特性有关。像李佳琦、薇娅那样身经百战、拥有一线卖货经历的头部主播少之又少，捞快钱的网红主播语速飞快、没准备的明星嘉宾词不达意、没流量的素人主播鲜有关注，电商直播里的卖货角色大多吃相难看。

近年来，IP及人设逐渐成为各种商业模式盈利的门路。从网红IP、知识IP、老板IP等，再到最近的姐系明星IP，在“大热IP+直播带货”的公式下，直播电商不断涌现新玩法。

以《姐姐的好物分享》为例，这档微综艺直播栏目，不仅打通了明星与Boss的流量池，创造新的混搭电商IP，还提升了流量对GMV的质变影响，一经开播便为用户带来在线追星、消费热点、沉浸式购物的全新购物直播体验。

“BOSS+姐姐”这一新鲜组合带来的“好物分享”，既有Boss撑腰的可靠，也有姐姐来袭的精致。直播间不断展现出精英阶层的自律，以及30+女性的活力，实现了正向价值观的传递。

张朝阳与姐系明星之间的日常对话和逗趣互动，也推进了直播带货人的身份精细化与人格升级化，在“卖货人”的角色之外，多了一点“人”的味道。

除此之外，在搜狐的这档直播栏目中，卖货人的角色定位与货物是适配的。从最新一期的直播呈现来看，喜欢机械、摩托车的张天爱自诩“男司机”，一见到货品长安CS75 PLUS就两眼放光，聊起车的门道张嘴就来；“全能姐姐”柳岩切换到带货模式也更加自如，柳岩坦言这次带货“更像一场轻松派对，有水有酒有服装，有车有表有彩妆，有买有送有快乐。”

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货

价值直播“治”流量直播的“病”

当下“流量爆棚、全民参与”的电商直播，有着一套惯用的“叫卖”逻辑：主播出人、商家出折扣商品，第三方平台聚拢用户。货品销售火热的假象背后，部分主播和机构的吃相越来越难看，为完成与商家的合作条约，带货人通过大量刷单将“坑位费”与服务费收入囊中，在“空手套白狼”后安排货品退款。

“流量+折扣”的带货模式之下，“货”的质量却难以保证。根据中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告，今年“618”期间消费者对于直播带货类的吐槽信息就有11万多条。其中，消费者对部分主播涉嫌过度宣传产品功效，利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题的反映最为强烈。

就直播电商原有的商业逻辑而言，本应先有内容，后有交易。如今，在流量至上的直播电商中，虚构流量数据、颠倒零售逻辑的行为屡见不鲜。在此语境下，主打“价值直播”的搜狐贯穿“好物”逻辑，在“好物分享”系列栏目中带知识、授经验。在第一期《姐姐的好物分享》中，伊能静除了向观众安利药妆品牌理肤泉，还会讲解“水油平衡”对护肤的重要作用，实现了带货人与消费者在直播间内的价值交流。

在9月1日《姐姐的好物分享》直播现场，张朝阳挑战瑜伽伸展动作，秀出马拉松、游泳等运动成果。平时喜欢健身且严格自律的张天爱，在谈及自己的保养秘诀时，安利了随身的补妆神器YSL新款皮气垫，与众多网红主播给网友的观感不同，双方并非使劲吆喝卖货，而是围绕健康生活理念，在传递知识、展现生活方式的同时，顺带分享好物。

早在多年前9158、六间房等第一波秀场直播兴起之时，张朝阳就提出了“价值直播”的概念。他认为，直播不仅仅是猎奇心理和过剩的荷尔蒙作祟，还应传递正确的价值观。“直播要做科技、知识、信息传递的载体，让观众不仅可以取得娱乐的快感，还能收获知识、提升技能。”

当下的带货直播更像是一种变相的“价格战”，在“全网最低价”的噱头之下，好物的价值不断折损，“翻车”成为直播带货的真实常态。对于搜狐而言，不搞流量大水漫灌，以“价值直播”传递平台价值理念，凭借独特的知识普及和理念传递，在消费者对伪劣产品的鉴别上，试图缩小城乡之间、代际之间的知识鸿沟。

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场

“微综艺+直播”探索新卖货场景

把线下大卖场变成线上实时化的“场”，还要追溯到红极一时的电视购物时代。从“不要999只要299”的导购口播，到“OMG!所有女生”的洗脑喊麦，每种口号都对应着一种营销场景。

在场景百变的直播间里，不管是现场砍价订购、店铺式产品介绍、产地户外走播的模式，还是专家出诊解答、垂直类大V的“专卖店”模式，“场”充分解决了线上导购不立体、用户无参与感的问题。

“微综艺+直播”创新性地将明星带货和秀场模式结合起来，通过打通明星与红人主播/业界老板/知识专家的两方流量池，来彻底打造新的“热量+销量”模式。《姐姐的好物分享》通过微综艺的全新形式，将带货直播和生活分享完美结合，避免产生以往直播电商行业带给大众的功利性刻板印象。

搜狐好物分享系列的直播间，打破以往直播间的竖屏形式，以横屏、多机位的设置，丰富用户的观看以体验。在《姐姐的好物分享》中，镜头随着张朝阳和姐姐们的走位变化而移动，从主推日常用品的“客厅”，来到豪华商务车的“车展”现场，搜狐打造出更贴近用户思维的消费场景，以此来提高消费者的直播体验和产品认知。

张朝阳的直播带货是更沉浸的。在客厅场景、汽车实景等众多景别的穿插换位中，张朝阳和明星“姐姐”在聊天对谈时以“好物”为线索，分享自己的生活体验和价值观念。在此前《Charles的好物分享》直播间的镜头下，张朝阳的办公室、茶水间、阳光房，还有书架上凌乱摆放着的文件、吉祥物、相框等各种物件，让网友有种身临其境的感觉。

正在兴起的微综艺卖货，是以内容为核心的直播卖货新尝试，尽管收益见效未必最快，在直播电商“唯GMV论”的巨大漩涡里，“微综艺+直播”有助于实现“人货场”匹配的效率升级。“赚快钱”正在扼杀直播电商更多的想象空间，直播卖货终究需要回归“内容”本位。在未来，诸如搜狐好物分享系列的微综艺式直播，也许能够解决当下直播电商领域存在的诸多弊端。

剧焦一线（ID：TVfocus）原创文章

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