为下一个发展周期蓄能！洋河股份品牌营销渠道改革进行时

今年上半年，洋河股份持续改革蓄能，以“梦之蓝M6+”为抓手，在深度布局高端白酒市场的同时，还进行了品牌、营销、渠道等一系列创新与变革

《投资时报》记者 黄凤清

“坚定不移实施调整转型之策，全力以赴应对困难和挑战。”

在8月28日发布的2020年半年报中，江苏洋河酒厂股份有限公司（下称洋河股份，002304.SZ）如此总结上半年。

2020年上半年，突如其来的疫情打乱了白酒行业的节奏。加上复杂多变的外部环境以及愈加激烈的竞争态势，洋河股份业绩可圈可点。数据显示，该公司上半年实现营业收入134.29亿元，实现归属于母公司股东的净利润54.01亿元。

尽管遭遇疫情阻碍，但洋河股份“闯”劲十足。2020年是洋河的战略调整之年，上半年，该公司持续改革蓄能，以“梦之蓝M6+”为抓手，在深度布局高端白酒市场的同时，还进行了品牌、营销、渠道等一系列创新与变革。主动变革虽然会带来短期阵痛，在某种程度上造成短期业绩压力。但从长远来看，这种调整为洋河股份未来的高质量发展奠定了坚实的基础。

对于洋河股份未来的业绩，不少机构持看好态度。

招商证券食品饮料团队表示，展望下半年，随着消费进一步恢复，洋河股份动销有望持续改善，叠加去年同期低基数，预计下半年有望实现较快增长。随着调整逐步到位，来年有望步入稳健增长。同时，继续看好梦之蓝品牌力及洋河一流团队能力。

方正证券研究报告也指出，自2019下半年主动调整以来，洋河股份在产品体系、销售组织、渠道管理上均有较大改善，疫情延缓改革效果的体现，但是公司改革行驶在正确的道路上，且核心竞争优势仍在，有望在调整后重回良性增长通道。

全国化布局成效显著

营收和归母净利润的下降并未降低洋河股份在行业内的排名。不管是超百亿的营收，还是逾50亿元的归母净利润，均保持在A股白酒上市公司第三的位置上。

《投资时报》记者注意到，洋河股份上半年归母净利润降幅要远小于其营收降幅，净利率同比提升。这主要得益于洋河股份毛利率和投资净收益的贡献。通过营业收入及营业成本计算，洋河股份上半年整体毛利率为73.22%，较去年同期上升2.27个百分点。

其中，酒类业务毛利率为75.02%，较去年同期提高2.29个百分点。进一步细分来看，白酒类产品毛利率达到75.29%，高于去年同期2.23个百分点。在洋河股份上半年的营业收入中，白酒类产品占比达到95.83%。

近些年来，洋河股份持续推动全国化布局。该公司2020年半年报显示，上半年其省外营收为67.89亿元，占总营收的50.56%，与去年同期所占比重相比，上升了1.02个百分点。而省内营收为66.40亿元，占比由去年同期的50.46%下降至49.44%。可见，洋河股份省外市场营收已超过省内市场，其全国化布局已取得良好成效。

“梦之蓝M6+”深度拓展

洋河股份党委书记、董事长王耀曾表示：“对名酒企业来说，优势赛道就是好产品、高质量，名酒企业更有条件、更有能力长期打造‘高品质’白酒。”

作为白酒行业的头部企业，洋河股份近年来一直持续推进产品结构升级，深耕白酒高端市场。在“梦之蓝M6”的基础上，洋河股份进行了品质、规格、形象、防伪四重升级，于2019年重磅推出更加高端、奢华的“梦之蓝M6+”，成为公司整个战略转型过程中的重要一环。自2019年11月底在江苏市场推广以来，新产品以高品质、高颜值稳站高端，迅速抢占高端酒市场份额，成为洋河股份优势赛道上的领跑选手。

为了探索新的前进通道与上升空间，洋河股份全力推动“梦之蓝M6+”全国化版图深度拓展。今年2月，“梦之蓝M6+”正式迈开全国化步伐。数据显示，“梦之蓝M6+”2019年第三季度投放市场，并于2019年第四季度完成江苏市场布局以来，截至今年4月底，在全国市场已完成渠道、团购的招商。如今，“梦之蓝M6+”从江苏市场全面辐射，完成了全国市场铺货；省外市场反应良好，市场销量稳步上升，发展潜力强劲。

今年以来，有关“梦之蓝M6+”的话题离不开两件大事：助力航天事业、助力经济增长。一方面，洋河股份牵手中国航天基金会，推出“百万航天合伙人计划”。另一方面，“梦之蓝M6+2020经济发展论坛”花开全国，从江苏大本营南京出发，覆盖江苏省内13个地级市和全国一线重点城市，这也成为洋河股份深入全国市场、强化终端链接的又一大动作。

借助“梦之蓝M6+”掀起了市场热度，洋河股份进一步叠加了在高端市场格局中的占位优势，也完成了继“梦之蓝M6”之后，企业在500-1000元价位段高端市场的全新布局。升级后的“梦之蓝M6+”，让洋河在高端白酒市场布局发展的过程中拥有了更强力的引擎。

多方面进行创新与变革

强调变革，用变革寻求稳定，是洋河股份在当前形势下的主导方向。2019年，洋河股份开始主动进行转型改革，除了上市“梦之蓝M6+” 冲击高端市场外，还在品牌战略、营销策略、组织架构等方面进行调整布局。

在营销方面，洋河股份针对营销体系进行了调整，重整经销商队伍，建立新型厂商关系。洋河股份不再追求经销商的数量和渠道的无限细化，而是向“一商为主，多商配称”战略进行转型，以减少经销商内耗，扶持有实力经销商。同时，通过调整出厂价、季度返利和年度返利等措施，提高渠道利润，建立更加融洽的厂商合作模式。

具体来看，洋河股份在某一地区选择实力最强的经销商作为主导，当地其余经销商补充服务其他渠道，并剔除其余不符合要求的经销商，实现区域市场经销商的结构优化和盈利模式的调整。同时，采取柔性考核制度，以降低渠道库存、控货挺价，调动经销商积极性，建立更加融洽的厂商合作模式。此外，理顺分工协作体系，实现以品牌为中心的厂商一体化。

对于“一商为主，多商配称”这一创新的营销模式，洋河股份常务副总裁、集团贸易董事长、党委书记刘化霜打了个比喻：“就像群雁齐飞，无论南下还是北下，头雁非常重要，领航者方向正确了，才能方寸不乱。”

在品牌方面，今年6月，洋河股份发布双沟品牌重启战略规划，开启名酒化、全国化、模式化、组织化“四大变革”，将双沟打造为洋河股份持续增长的第二极。此前，洋河股份将双沟品牌事业部升级为双沟销售公司，正式地把加速发展双沟提上日程；同时，针对多个品牌组建专门团队，将销售资源和团队关注度聚焦，深度推进“洋河+双沟”的双品牌战略，实现多轮驱动。

据悉，洋河股份将进一步强化双沟品牌的打造和势能释放，聚焦洋河、双沟两大名酒优势，弘扬名酒品质特色，构建产品核心矩阵，巩固夯实双品牌实力，不断提升品牌形象。

有分析人士指出，洋河股份在渠道库存管控、市场价格恢复、经销商信心提振、组织架构、人事调整等方面的一系列组合拳成效显著，经历创新与变革调整后，洋河已为下一个发展周期蓄满能量。