元気森林收入20亿用18亿做广告 副作用通常会导致肠胃出现不适

3年估值140亿的黑马、伪日系的中国品牌、“0糖、0脂肪、0卡路里”喝多了并不一定就健康……究竟，哪个才是真面目？

健康饮料如火如荼，行业新贵元気森林却陷入了多事之秋。

3年估值140亿的黑马、伪日系的中国品牌、“0糖、0脂肪、0卡路里”喝多了并不一定就健康……究竟，哪个才是真面目？

收入20亿用18亿做广告

专注于生产无糖、低热量的产品的元気森林，成立于2016年，是一家互联网+的饮料公司。

凭借于互联网强大的营销能力，和直击消费心理的外形创意设计，在短短3年内跃升为国产饮料界“黑马”，最新估值约为20亿美元，折合人民币近140亿元。

回顾元気森林的成功路径，也有时势造英雄的一些“运气”。

这几年，市场对于健身产品的需求越来越强烈。

根据中商产业研究院数据，2018年中国商业健身市场规模达983亿，近年复合增速超12%，远高于成熟健身市场国家。

而在经常参与锻炼人口数量亦是逐年攀升，预计2020年占比将达39.2%，达到4.3亿人。

另根据国家体育总局发布的《全民健身指南》，经统计数据预测，到2030年中国运动健身人数计划增长至5.3亿。就健身饮料而言，也将迎来更广阔的发展空间。

但与之对应的却是，市面上出售的气泡水不少，但这些气泡水市场基本上在百事、可口可乐这样的巨头手中，走了传统饮料的开发套路，导致市场口碑几乎走向了两个极端：一种口味偏甜，发胖。另外一种则是以木糖醇等添加辅料为替代的无糖型，但口感差评。

元気森林将这两类的优点汲取出来，开辟出独特的健康道路：0糖、0脂、0卡路里，并且保证气泡水的口感，打破市场沉寂。2019年天猫618,元気森林卖出226万瓶，拿下饮品类的TOP1，掀起了无糖饮品的新风潮。

在元気森林之前，市场上不是没有这种所谓的“黑科技”健身气泡水，但往往由于定价太高，成为线上爆品的背后，却始终难以向线下渗透。元気森林却很接地气，通过5块5的低价策略，和年轻人喜爱的外形包装，杀出一条差异化道路，如今在一二线城市的商超、便利店等随处可见，就连三四线城市份额也在逐步提升。

并且，元気森林就是很舍得在营销上花钱。其创始人唐彬森曾说，“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿做广告投放。”所以，元気森林没有不爆红的道理。

不过，无论是从渠道、规模、营收还是供应链，元気森林距离饮料龙头企业都相差甚远。

这两年，包括可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、伊利、青岛啤酒等食品饮料巨头对于健身饮品凶猛入局，对元気森林而言面临的对手将越来越多，无疑是一场艰巨的较量。

就目前饮品行业而言，元気森林的技术壁垒、品牌壁垒和规模壁垒都不具备优势。在近10亿的销售额中元气水占比超六成，其他产品多是复制该模式，很难超越前者。在饮品行业快速的迭代出新周期挑战下，元気森林将面临的挑战也将越发严峻。

与日本公司基于某一需求合作

就在近日，元気森林“主打无糖、使用代糖”的核心卖点受到了市场争议。

元気森林爆红的秘诀之一就是使用了赤藓糖醇作用代糖甜味剂。

元気森林的外包装也显示，本品碳水化合物主要来自赤藓糖醇，赤藓糖醇能量系数为0kJ/g，是微生物发酵法生产的糖醇。包装上的营养成分表显示，其每100mL含有3.8g碳水化合物，其中含糖0g。

目前市场上的含糖饮料，一般含糖5%~10%，糖分含量较高；而赤藓糖醇和三氯蔗糖能量确实很低，添加到饮料后，喝了不会导致血糖升高和发胖。

但也有食品健康行业人士表示，赤藓糖醇是一种代糖原料，本身不会在身体内代谢，所以和水一样，没有额外能量补充。但至于是否完全健康无害，其表示不好说。

鳌头财经查阅资料显示，赤藓糖醇是经过发酵形成的，属于低碳食物，但副作用通常会导致肠胃出现不适。

目前市场上以赤藓糖醇代替糖应用到饮料领域的企业越来越多，同质化竞争或许也将快速在该领域上演。

在元気森林的产品中，基本上都是以该特点作为卖点，除此之外产品本身的核心竞争力并不突出，反而是包装上赚足了眼球。

不得不承认的是，元気森林能那么快被年轻人接受，与其清新的日系包装风格分割不开。事实上不止是包装风格，就连瓶身“気”这个字也是明显的日语。

随之关于元气森林“伪日系”标签也被曝光在聚光灯下。

鳌头财经梳理企查查对于产品介绍获悉，元気森林是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料，通过与日本公司合作，推出“元気森林”系列饮品，包括果茶、燃茶、咖啡和水等，公司致力于通过精细的生产加工及食品安全方面强大的科技实力，为用户带来安心可靠的品质保证。

也就是说，元気森林确实是一家如假包换的中国品牌，和日本公司的关系不在于投资或者品牌管理，而是基于某一需求的合作。

未来，只有产品过硬才能走得长远，已经成为了行业共识，元気森林要做的还有很多。

作者丨周露

出品丨鳌头财经（theSankei）