上美“今年鸭的都对”，刘明揭秘新时代社交营销下的投放逻辑

纵观不同媒介时代，上美集团的营销无疑是美妆行业的“火车头”，从传统大屏大曝光时代，到大屏&小屏联动时代，再到今天的新媒体社交营销时代，上美集团都总结出了一套自己的投放逻辑。

来源| 聚美丽

作者| 徐家佳

随着网络IP剧大热，大剧已经“逆袭”成为年轻人今日的主要集中地，据悉，2020年上半年的网剧有效播放量飙高至896亿，同比去年提升近两成。最近很火的《安家》《三十而已》《清平乐》《冰糖炖雪梨》《以家人之名》等，前两部均斩获50亿+播放量，热搜屠榜不停，后两部剑走偏锋，喜提年度黑马爆款。

无独有偶，我们在剧里看到了韩束、一叶子产品活跃的身影，上美及旗下品牌和这些大剧一起“住在热搜上”，关于上美集团“今年鸭得都对”，是运气还是实力，我们来采访上美集团副总裁刘明，聊聊上美今年的规划和布局。(Q为聚美丽记者，L为刘明)

△上美集团副总裁刘明

Q、上美如何做到#今年鸭的全对#，在选剧上面有哪些维度的考核， 在投入产出比上有什么样的考量?

L：今年我们已经投了5部剧，还有更多部在路上，请大家期待。很荣幸得到聚美丽这么高的评价，说我们#今年鸭的都对#，接下来分享一下我们的背后思考：

第一，定大剧投放模型，定爆款数据标准。今年是我们第一年投放视频网络大剧，有这样的好成绩很幸运，首先我们内部创立了一套严谨的投放模型，这是一套紧跟用户、适应形势的资源评估体系，投放模型包含十大维度：包含制作班底、演员阵容、题材、原著基础等等。同时，自定义了一套爆款标准，这是一套全方位的数据指标，以爆款数据来反哺我们的投放模型，团队会严苛按照这套数据标准反向进行预估评估。

第二，注重投入产出比，聚焦运营效率。我一直告诉团队“投放绝不仅仅是一件花钱的事情，要让效率最大化，除了品牌曝光层的标准，我们要给自己提更高标准，要带着公司经营思维考虑问题”，所以，在投放之初就会想清楚如何打通全局营销链路，以资源撬动资源，联合平台共创内容，绑定产品落地，打通电商销售，结合网红直播场景等等。

带着这样的投放思维方式，我们会反复与平台进行充分沟通，明确诉求，而非仅仅让平台提报版面，我们选资源，那就太职业经理人了。我认为，只有站在公司角度上考虑问题，把资源最大化才能够获得更大的收益。

第三，注重和用户的情感链接。从渠道思维到零售思维，一切围绕用户为中心去做营销，注重与用户的共情共鸣才有可能实现爆款营销。比如，韩束将目标用户锁定在崇尚科学护肤，寻求独立的时尚先锋，《三十而已》这部大剧所传递的无惧年龄、撕掉标签、打破偏见的态度，与韩束目标用户所追求的女性的三十而“丽”、独立自信的理念不谋而合，在今年“姐学”文化爆发的背景下，无疑能和用户进行最深度的情感链接。

Q、如何定义一部剧的投放成绩，考核标准有哪些?

L：我们会综合考核两个层面，一是品牌曝光层面，包括视频网站播放量、社交平台热搜量、各大剧集排行榜等的综合曝光结果。

第二个是如何用全局的思维赋能生意，从而打通全链路。我们通过打造大剧营销内容，助力电商转化，为销量做出贡献，优化抖音等投放素材，提升投放效率，确保ROI转化。不仅考虑曝光，更要考虑到经营层面，第二个层面是我们给自己提的更高要求。

Q、纵观不同媒介时代，上美集团的营销无疑是美妆行业的“火车头”，从传统大屏大曝光时代，到大屏&小屏联动时代，再到今天的新媒体社交营销时代，可以说是收割了每个时代的红利，您觉得这些主要依靠于哪些营销投放逻辑?

L：第一，用户逻辑，始终围绕目标用户、注重用户洞察。正如我们所一直强调的，刻在骨子里的基因，年轻人喜欢什么，我们就生产什么，年轻人在哪里，我们就到哪里去。

第二，对媒介环境变化保持极致的敏锐度。我们会打通多个社交媒体平台的流量，借助数字化信息化手段，建立起上美的媒介数字银行，从而充分全面地研究用户的触媒习惯，搜索习惯等，同时，时刻更新媒介资源储备库，以社交媒体、大剧、综艺、户外CBD大屏等若干维度进行丰富的资源整合储备，再结合品牌推广节奏，爆品打造节奏，平台大促节奏等，精准垂直、由点及面地向用户打出海量曝光和内容组合拳。基于这些工具手段，哪怕遇到媒介环境的改变，我们也会不断创新优化，调整作战思路和方法。

第三，创新全局营销观，品效销协同。

今年，站在直播电商的风口，我们不仅要考虑品牌声量和形象，更要综合考虑市场、产品、渠道等不同需求，将销售落在实处。因此，我们始终贯彻“全局营销观”，联合明星艺人、头部主播、平台流量，快速打通人、货、场，实现品效销三位一体。

Q、年轻人在哪里，上美就去哪里，除了影视剧投放之外，上美还会去到哪些年轻人在的地方?

L：经过18年发展，上美已经成为一个全品类布局、全渠道销售、全媒体营销的美妆企业，围绕年轻人的生活半径，我们将搭建如下媒体生态网络——传统媒介渠道打曝光：CBD商圈、核心城市交通枢纽。主流视频媒体做内容：腾讯、优酷、芒果tv、爱奇艺。主流社交媒体做口碑：小红书、抖音、B站、微博、微信、豆瓣、知乎等。以结构合理、全域覆盖的策略持续聚拢、运维、转化年轻人。

Q、针对年轻人这个群体，上美会给他们贴上标签吗?

L：针对不同的品牌，我们想要触达的人群有所不同。比如韩束，目标触达20-45岁的女性，她们崇尚科学护肤，独立时尚的先锋，更是成功导向的标杆;一叶子目标是18-35岁女性，爱美精致、独立个性、爱尝鲜、爱人设，喜欢圈子文化，注重仪式感;红色小象将目标锁定在85后-95后年轻妈妈，她们崇尚科学护肤，喜欢高颜值、好品质、个性有趣的母婴产品。

Q、B站是当下年轻用户最多的平台，很多品牌都对这个平台虎视眈眈，在未来上美会去到那里吗?

L：B站是一个很受年轻人欢迎、黏性很高的内容种草平台，拥有4000万+美妆标签用户，120万+美妆视频，积累播放量超过85亿+，内容涉及产品安利、潮流妆容、技巧教学，以及仿妆COS等。我们日常一直在B站进行UP主的内容种草，同时正在计划关于B站的IP合作，相信很快会和大家见面。

Q、取得这些优秀的投放成绩，我们都很好奇，背后是一群怎样的团队，您对用人和培养人才的标准是什么，能和我们分享一下吗?

L：做集团媒介投放的是一支非常年轻的“后浪”团队，平均年龄26岁，他们热衷追剧追综艺、喜爱饭圈文化，非常接近年轻用户的流量思维。我很注重团队的学习，定标准，定模型，让大家在底层思维模型上先学习，并保证整个投放流程的专业化、规范化和严谨性。同时，在业务层面上，内部一直保持学习分享机制，师傅带徒弟的模式，让每一个基层员工都具备项目制独立作战的能力。

此外，我在带团队时非常注重团队成员的个人思想，内部经常头脑风暴，鼓励每个成员说出自己的想法。在选人层面上，我更看中底层价值观，学习力、创新力和心态。

相信在建立规范的工作模型和传承机制后，我们更加能将经验、技能一棒接一棒地“传承”下去，让我们的营销永立潮头，走在前列。

Q、我从您的答案中听到了“年轻”、“传承”这两个关键词，今年上美在组织架构和人才培养上做出了哪些调整呢?

L：上美集团CEO吕义雄表示，“时代在变化，年轻人离流量更近。”我非常赞同吕总的观点，年轻人能为公司注入新鲜血液，在日新月异的时代环境中及时拥抱变化，顺势而上。为此，我们相信年轻人、敢于投资年轻人，我们所做的升级和调整如下。

首先，是上美组织结构的优化调整。为了适应全新市场形势，上美从CS、KA、电视购物、网销的传统组织架构，优化调整为偏重新零售、线上化的新型组织架构，吸纳更多流量型、零售型人才加入。全面拥抱人才年轻化，大量引进90后人才作为一级部门负责人，一级部门负责人的平均年龄从2019的39岁下降到2020年的36岁，90后高管占比10%，相较去年提升4%。

其次，上美将人才培养提升至企业战略高度。颁布了《薪酬体系制度》 、《人才引进管理制度》、 《英才奖金计划》，为上美的人才梯队体制提供了科学的基础，致力于未来的竞争。

最后，将人才观“传承”下去。今年，我们把企业价值观念升华为“多元、乐观、创新、传承”， 这里的“传承”就是指：师傅带徒弟，徒弟带徒孙，我们要把经验、技能一棒接一棒地传承下去，让“后浪”更胜“前浪”。

Q、作为上美的核心高管，用三个关键词形容一下您眼中的上美是一家怎样的公司。

L：#机会感#，上美聚集了一群“眼里有光、心里有梦”的年轻人，上美敢给年轻人机会，能够成就年轻人的野心;

#快乐感#，上美提倡的企业文化是“因为喜欢”，鼓励员工追逐内心，做喜欢的事，才会快乐地工作;

#创业感#，上美虽然是成立18年的企业了，但从创始人吕义雄至整个公司，始终保持创业感，保持奋斗精神，我们鼓励大家以创业的心态加入，彼此是事业的合作伙伴，而不是打工者。

写在最后：在过去的两年间，中国化妆品行业经历了前所未有的转型挑战，简单地讲，随着以电视为代表的中心化媒体与以CS店(Cosmetic Store，化妆品专营店)为代表线下渠道的相继衰落，以社交媒体与新一代年轻消费者的崛起，整个行业处在全面转换营销模式和品牌塑造赛道的交叉路口。

伴随着品牌塑造原理变了，对化妆品产品开发逻辑、供应链协同、组织架构、企业能力体系等都需要跟着变。上美集团作为中国最早一批成长起来的化妆品企业优秀代表在当下已经开始快速切换、改革进行新营销转型。未来品牌之战，上美集团正迎难而上。

— 回到未来 —

我们兴奋的宣布，一年一度的行业盛会：2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会）定于9月28-29日在上海召开。

这一次让我们时间旅行到十年后，用上帝视角看待21世纪20年代这个充满不确定的开局之年，抱团学习，获得穿越周期的洞察，共同成长。