红豆居家：“软硬”兼备，产品赢市场、品质赢未来

6月24日，柔软型内衣倡导者红豆居家在苏州丝绸博物馆举办以“穿越千年，柔软升级”为主题的婴儿绵文胸真丝系列新品发布会。

8月5日，红豆居家在内蒙古鄂尔多斯举办了红豆绒羊绒系列新品发布会。

2020年，红豆居家再次刷新“柔软”印记。

定义“柔软”， 突破“柔软”

红豆居家是如何定义柔软的？“柔软型内衣”定位的初衷又是什么？
在市场调研中，红豆居家的设计师发现，每一个进店的用户在选购内衣时，都会有先摸一摸、拉一拉面料的习惯。通过探索消费者的购物习惯，我们发现“摸” “拉”的背后是消费者想要贴身面料柔软的触感，从而得到舒适的体验。因此，在与用户的互动中，红豆居家也进一步验证了“内衣柔软”这个消费者的隐性需求的正确性，从而确定红豆居家“柔软型内衣”的品牌定位。相对于市场上柔软型内衣，红豆居家在柔软型内衣上更专业。甚至可以说，“柔软”已经成为红豆居家的产品基因。

每一款优秀产品的问世，品牌优秀口碑的建立，背后都离不开企业的精心耕耘。“红豆绒柔软型内衣”系列产品也不例外。
红豆绒柔软型内衣的设计创新主要体现在原料、工艺和版型设计上。红豆居家的品类主张是‘柔软型内衣’，公司每一次选材、每一个动作，都是为达到内衣柔软舒适的体验而努力。为此，红豆居家走遍全球，精选6国柔软原料，将中国的鄂尔多斯山羊绒、奥地利的天丝TM莫代尔纤维、澳大利亚的棉花、美国- LYCRA和COOLMAX、日本的BellmerTM、德国的dralon等一系列符合要求的原料均“收入囊中”。
跨国寻找柔软原料的背后是红豆居家对柔软的极致追求，而对柔软极致追求的背后则是一次次挑战、尝试和突破。

谈及红豆居家在寻找原料、生产工艺创新、款式设计开发过程中遇到的挑战，红豆绒羊绒系列精选细度低于16微米、长度大于34毫米的鄂尔多斯山羊绒，动物纤维自带蛋白纤维、手感温润，经过9道柔绒工艺精细加工，上身柔软不刺痒、轻薄又温暖。

但是红豆绒羊绒系列在开发时其实遇到了许多挑战：羊绒产品虽好，但羊毛制品的刺痒问题却是很多消费者购买羊绒系列的疑虑。红豆居家在前期市场调研中就考虑到这一关键点。要让红豆绒羊绒系列达到极致柔软，就必须要攻克刺痒。为了解决这一关键问题，红豆居家尝试很多方法，最终找到专业面料公司，通过橡胶毯和呢毯两道工艺，还原了纤维的柔软的特性，达到羊毛不刺痒还柔软的穿着触感。

“解决刺痒感只是红豆居家在探索‘红豆绒柔软型内衣’系列产品研发中一个很小的点，可以说在追求品质和满足用户柔软需求上，红豆居家做了太多太多的工作，精选6国柔软原料、9道柔绒工艺的背后，桩桩件件一点都不含糊。”红豆居家公司总经理周文江在内蒙古鄂尔多斯举办的红豆绒羊绒系列新品发布会上感慨到。

此外，红豆居家为了追求极致柔软，与国家纺织制品质量监督检验中心、中国纺织品商业协会合作发布了《柔软型内衣》的企业检测标准，同时还在筹备《柔软型内衣》团标建立，引领内衣行业在“柔软型内衣”的道路上越走越远，帮助消费者突破“柔软”认知，让更多人真正意识到自己对于柔软内穿的需求。

强调品质，深塑品牌

一直以来，产品质量是企业生存和发展的基石。当柔软成为产品满足消费者的第一属性，红豆居家又将如何保证产品的过硬品质？
红豆居家对产品品质的要求极为严苛。为了确保产品品质与柔软特性，红豆居家与顶级的原料供应商合作，比如中国的鄂尔多斯山羊绒、奥地利的天丝TM莫代尔纤维、澳大利亚的棉花、美国- LYCRA和COOLMAX、日本的BellmerTM、德国的dralon等。与用户互动，做对产品，为了满足消费者需求，红豆居家在线上平台、线下门店长期开展用户调研，针对每一个顾客的痛点都一一做研究、改进。也正是这样不放过每一个痛点，红豆绒羊绒系列成功实现柔软舒弹、轻薄锁温，带给消费者超预期体验。

在保证产品品质的前提下，如何传承、创新也是企业长久发展的关键。红豆居家的母公司——红豆集团有着63年的发展史，在制衣上有着独特专业的优势。多年来，公司一直将“情”文化作为红豆居家企业文化的主基调、作为企业的核心竞争力，红豆居家的七夕红粉季也将在今年迈入第20年。
红豆居家传承红豆集团‘情’文化，以大爱关爱消费者、倾听消费者需求，并基于消费者痛点进行创新。在与消费者的互动中，红豆居家开放设计节点、招募体验官……为了让消费者穿到更柔软的内衣，红豆居家的首席产品体验官拥有上千件内衣，以亲身试穿体验，为消费者寻找最柔软舒适的内衣。相信这也是红豆居家的红豆绒柔软型内衣和婴儿绵柔软型文胸能成为“新国货”的一大原因。

作为优质国货品牌，红豆居家在引领“国潮”方面也有自己的创新与传承。“不变的是柔软、舒适、健康和高性价比，变的是更加柔软。”
近期，红豆居家搭建线上消费生态圈，进行线上用户精准裂变，通过私域流量种草推荐；同时还原线下购物场景，在疫情后大多品牌纷纷关店的情况下，逆势开店，并推出新一代店铺形象，新一代店铺形象给人最直观的感受即是“柔软”，让顾客到店有回家的放松感和愉悦感；红豆居家还大力发展直播经济。此外，红豆居家还与苏州丝绸博物馆联名发布了“婴儿绵真丝文胸礼盒”，让五千年丝绸文化再次焕发新生，也重新塑造了新国货的品牌印记。
市场上不缺乏品牌，缺乏的是有温度的品牌。红豆居家清晰的品牌发展定位，以用户思维创新产品，用产品说话让红豆居家获得市场高口碑，“红豆绒柔软型内衣”成为内衣行业新国货的柔软代表，用户对红豆绒柔软型内衣的反应意识更加明确，“购买柔软型内衣只认准红豆居家”似乎成为约定成俗的广告标语。

开拓市场，引领未来

作为大众内衣领导品牌，红豆居家自2004年成立以来，坚持“柔软型内衣”的品类主张，为广大消费者们提供舒适内穿体验。作为红豆居家旗下全国热销超1亿件的明星产品，红豆绒柔软型内衣经过多年迭代升级，不断追求柔软，用尖端科技打造极致性价比新国货。
据了解，“柔软型内衣”的一大特点是“人人都买得起”，而在优质原料、精湛工艺的加持下，红豆居家又如何保持产品价格优势来赢得市场？

其实，红豆居家之前就有“国民内衣”之称，要做到“人人都买得起”，红豆居家从以下三方面来入手：一是完整的产业链优势。红豆居家具备织造、染整、成衣等内部配套的完整产业链优势，由于内部生产，因此在各种生产工艺上都有很强议价权。二是红豆居家与华孚、百隆等国内外优质原料商达成战略合作。在保证原料高品质的条件下严格控制原料成本；三是保证公司物流和渠道上的优势。例如与京东物流合作，降低物流成本；主要的渠道万达集团等，红豆居家都能选到更好的位置，更好的进店率让销售效率更高，从开源的角度保证新品优质平价。

为了将“柔软型内衣”送到用户身边，让顾客体验柔软更便捷，红豆居家按照既定规划，在2020年上半年实体店“至暗时刻”，新开店铺近100家，并与日本知名设计师合作，提升门店视觉效果。

谈及此举的意义，红豆居家相关负责人表示，2020年的开店计划早在三年前就有了初步规划，在经历17年、18年开店速度递增的情况下，红豆居家在2019年年底最终确定2020年开店计划。受新冠肺炎疫情影响，红豆居家2—4月基本没有开店，可以说，疫情拖延了公司销售规模的增长。

疫情的‘洗礼’，让市场空出有很多优质的店铺资源，这对于红豆居家来说是一个不错的机遇。红豆居家准备抓住机遇，在下半年加快步伐，争取将柔软型内衣送到用户身边，将柔软的、舒适的氛围传递给消费者，让消费者在这样的氛围里，可以进店亲自“摸一摸”“捏一捏”，亲自感受柔软带来的舒适体验。

产品“软”，品质 “硬”。红豆居家不断探索消费者痛点，开创柔软型内衣新品类，满足消费者真实需求。未来，红豆居家将深耕“柔软型内衣”，在柔软型内衣领域不断深耕，为消费者带去更多超期待体验，期待在不久的未来，内衣行业龙头企业位置有红豆居家。