坦克、壁虎、无影脚；讲好技术品牌的营销故事

作者丨李安定

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生活在一个信息爆炸的时代，无数信息扑面而来，转瞬即逝。

坦克、柠檬、咖啡，是长城汽车最新公布的全球模块化架构的三个技术品牌的名字。本来以为又是一堆难以记忆的英文字母，想不到如此形象鲜明，让人过目难忘。

回想世纪之交，是汽车行业生产资质竞争的1.0时代，无论国际品牌，还是自主品牌，能拿到生产资质才能进入市场；接下来是性价比竞争的2.0时代，同级产品，谁的价格更有竞争力，谁就获胜；近年来，市场从增量转为存量竞争，进入了技术竞争的3.0时代，谁掌握核心技术，打造出高品质的汽车，谁能胜出；而到当下，则是品牌竞争的4.0时代，谁能打造认知度、溢价值更高的品牌，谁才能稳操胜券。

在打造品牌的实践中，越来越多的厂家认识到，消费者对于一种领先技术的认知、认可和标签化的记忆。已经上升到一种技术品牌的营销过程。理性地打造技术品牌成为了一种事半功倍的途径。

长城汽车推出具有鲜明标签的三大技术品牌，是一个有趣的尝试。强烈地吸引着业界和消费者的眼球。

坦克被称为“陆战之王”，实力不言而喻，在坦克架构上将为用户打造各种强悍的越野车型。把长城打造越野车的看家本事提升到一个新高度。

柠檬是一个亮眼而活力四射的符号，柠檬架构将为用户提供充满年轻活力和时尚动感的车型。

两个架构均采用智能化模块设计，具备极高的延展性，支持多品类不同级别车型的研发，为消费者提供可心，放心的更多车型选择。

而咖啡则以及鲜明的提神、交互、全球化共内涵作为跨越两个架构的一个智能化品牌。

三个模块化架构技术品牌的推出，涵盖了今后五至十年间产品持续提升。是长城汽车为实现品牌向上，升级转型的对外表达；用赶超世界汽车领先科技，获得全球竞争力的基石。

为此，过去5年时间里，长城汽车投入200亿元研发费用，由17,000名科技人员团队，遍布全球七国十地的研发院所联手打造。

三大架构层级分明，内涵丰富。比如到2025年，长城的发动机的热效率目标为51%，意味着百公里油耗进入两升以内。

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自去年开始，中国汽车工业协会和网上车市开始共同举办中国汽车技术品牌营销论坛，8月15日，在上海举行的第2届论坛上，长城、吉利、蔚来、五菱、奔驰、奥迪、丰田、日产、福特、马自达等国内外汽车企业踊跃参与，交流并研讨汽车技术品牌营销的成功案例和营销模式。

网上车市 CEO徐翀在主题发言中说，掌握最海量高科技的汽车企业，在公众认知中只是传统企业。改变这一误区，第一，要把汽车技术品牌塑造变成企业核心战略，第二、打造汽车技术品牌，要使用新思路、新方法。可以概括为：科技化，标识化、故事化、去功能化。

其实在一些头部跨国公司，技术品牌早已有之，只不过没有那么刻意而自觉地加以营销。

日本丰田早在1997年开始致力于汽车在行驶中，回收能量转化为电能的油电混合动力技术的推广。尽管这一技术节能减排的效果非常出色，并且有了Hybrid的标识。但是在中国多年只是在业界作为一项节能减排技术推广，一直没有被官方消费者所认同。直到两三年前，一汽丰田和广汽丰田联手，把混合动力重新标签为“双擎”，当做一个技术品牌来营销。提出发动机电动机共同发力，动力好，噪音低，节油效果领先。针对消费者对于同时搭载汽油机和电动机，价格必然提升的疑虑，提出“加量不加价”市场营销战略。想不到丰田的混合动力车型迅速热卖，甚至带火了整个中国汽车的混合动力市场。

笔者亲历全球汽车产业从钣金件加动力总成的单一车型；到一个平台多车型共用；再进化为更有延展性、跨级别、零部件共用优势的模块化架构，也不过是近20年的事儿。

在中国把模块化架构作为技术品牌营销最成功的当属德国大众。从小型车的MQB，到中大型的MLB，再到电动车专用的ID。三个架构包打天下，尽管消费者不大知道这三个架构的技术内涵，但是在中国市场神话一样获取了人心。让大众的技术口碑在中国名列前茅。

这两年来沃尔沃最新开发的中小型CMA和大型SPA模块化架构，以及电动车架构PMA，大有后来居上之势。一组本是沃尔沃豪华车架构开始植入新创的领克品牌，甚至是吉利品牌的今后的新车型，让人刮目相看。对于吉利品牌向上，直接挑战国内合资品牌，走向海外市场的用户认可度和美誉度，起到了事半功倍的效果。

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多年来，很多优秀的汽车企业，投入大量资金，研发先进技术，但在描述上，讲的都是功能性的语言，比如节省5%油耗、减重多少公斤等等，会给用户一个心理误导，认为企业还是在卖性价比，卖的是“实惠”。新一代用户，更愿意了解这些功能的硬核科技，但是，技术很多是眼睛看不到，技术讲座往往也让外行人包括媒体听得一头雾水。如何讲好一项技术研发的初衷、难度、效果和发掘背后的故事，科普大众，助力销售，就要形成技术品牌的“符号化”，在广泛传播中反复强化，甚至做成标识在车身上出现，形成购买价值，获取消费者的共鸣。

quattro全时四驱系统是奥迪全球首创的一项领先技术，早在1980年就曾经逆行开上一个冰雪覆盖的滑雪速降跳台震惊世界。其后搭载这一技术的奥迪赛车连续24年夺得勒芒拉力赛冠军。

值得一提的是，为了进一步提升quattro全时四驱系统的传播广度。在quattro诞生25周年的时候，奥迪专门为quattro设计了专属的壁虎Logo，这种以极具象征意义的动物载体传播的方式，也进一步加速了quattro技术品牌在泛大众中的普及，堪称经典。

诞生于1886年的奔驰汽车是一家历史最悠久的百年汽车企业，又是一棵汽车新技术高科技层出不穷的的常青树。

奔驰在中国注重技术品牌营销，并注重融入中国文化，接地气传播。比如去年奔驰选了12个实用新功能，用中国功夫的名称做了一组名为“重新认识奔驰”的幽默小短片。比如“无影脚”，介绍行李箱感应开关；“一阳指”，介绍远程发动机启动；“金关玉锁”，讲解主驾车门独立解锁等。新技术不再是高大上，而让普通用户耳熟能详，便于理解和记忆。

对于奔驰高性能车AMG，消费者往往不太清楚AMG车标后面数字意味着什么？于是在技术品牌营销中，奔驰市场部门根据技术的层级作形象划分，AMG43和53好比令狐冲，入门级；63属于专业级，称为大师级；再高就是还有宗师级，一目了然的弄清车型级别和性能的划分。

结束语

在十年高速发展之后，中国和世界汽车市场增长势头明显收窄。随着新技术、新能源，尤其是智能互联技术的引入，让消费者对下一代汽车产品充满了强烈的期待，同时对于新技术的陌生而产生观望。因此全球市场进入一个期待且观望的“换挡期”。汽车技术品牌营销是适应这一时代的新利器。各汽车厂家正积极投身其中。可以预见，得风气之先者，方能抢得4.0换档期的先机。