禹唐体育营销案例分析：乐虎功能饮料—进驻赛车行业诠释品牌理念

乐虎赞助2018年斯坦科维奇杯

乐虎是中国食品行业巨头达利集团旗下的一款主打饮品，其通过了国家食品药品监督管理局严格审查并获得“保健食品批准证书”，获准使用“功能饮料”名称，是国内少数的几家真正的功能饮料品牌 。2013年进入市场后，乐虎迅速攻占能量饮料市场，据达利集团业绩显示，2018年乐虎年销售额已经突破了30亿人民币，2019年，乐虎更是在红牛一家独大的中国能量饮料市场中抢下了11%的市场份额，成为了能量饮料行业第二大巨头。

作为一款能量饮料，乐虎向消费者呈现出了品牌自身蕴含的勇猛与霸气。“乐虎”之义，“乐”是乐观通达，是勇往直前的力量，代表年轻人的蓬勃生命力和积极向上的精神面貌。“虎”为百兽之王，象征威猛与强悍，傲视群雄，君临天下。乐虎不仅是一款功能饮料，更代表一种力量和信念，永远饱含激情与活力，不畏任何强敌，有王者的气魄和舍我其谁的风范 。

在营销过程中，乐虎同样把企业的理念呈现给了消费者。为了强化乐虎“更强劲功能饮料”的品牌调性与消费认知，在营销上，乐虎通过参与足球、篮球、电竞、汽车赛事等，与不同的人群进行沟通，诠释品牌的理念。其中，乐虎另辟蹊径，在中国赛车行业的动作显得尤为引人瞩目。

（来源：新浪体育）

方程式赛车以其极限、挑战、速度、激情等特色，在全球范围内吸引了一众拥趸者。2017年，乐虎功能饮料通过赞助国际汽联F4中国锦标赛，成为官方战略合作伙伴、官方指定功能性饮料、中国方程式大奖赛总冠名及2017赛季漂移活动冠名。据了解，整个赛季在珠海，成都，北京，上海，宁波5个城市举行，贯穿整个饮料销售旺季。在赛事中，乐虎功能饮料深度参与赛事的各个环节，以高结合、高露出、高互动的植入方式，成为整个赛事的亮点 。

（来源：新浪体育）

同时，乐虎还签下了尚宗沂和邰怿征等知名车手参加比赛并取得了优异的成绩 ，进一步提升了品牌的形象。

营销亮点——敢于试水小众体育，抢占市场份额

长久以来，与足球、篮球等普及度较高的运动相比，赛车一直被业界视为相对小众的运动项目之一。且由于从事赛车行业需要较高的基础投入，专业的赛道等设施和不菲的维护成本，赛车很难进入普通运动爱好者的视野中，因而其商业价值没有被足够的重视，国内大部分体育营销依然关注在大众化的体育项目上，扎堆抢夺有限的资源和市场空间。而事实上，由于我国国民经济发展水平的不断进步，已经有越来越多的爱好者开始关注赛车，参与赛车。据公开数据显示，2019年我国赛车场销售收入达到了2.83亿元。增长率已经超过了40% 。

（中国赛车场收入及增长率变化。来源：智研咨询整理）

可以预见，中国的赛车运动正在经历快速的发展期，其背后蕴涵着巨大的商业潜力。在其竞争对手尚未全面布局赛车行业的情况下，乐虎一马当先，抢占了国内赛车赛事两大重要IP。同时，乐虎还签约了几位赛车手参与比赛，这样的布局彰显了其占领赛车市场的野心。随着近年来我国赛车行业进一步大众化，手握赛事IP并且与国际汽联有良好关系的乐虎必将在赛车这一看似小众的运动上获得更多机会，开发出更大的商业价值。

准确匹配赛事，塑造专业化形象

在赛车运动中，高强度的消耗很容易让运动员产生疲劳，运动能力也会随之降低，进而影响赛车手成绩的好坏。作为“氨基酸维生素功能饮料”的乐虎意识到，赛车所产生的需求和其“提神抗疲劳”的功能一拍即合。更关键的是，赛车所表达出来的专业、激情、挑战、速度等特点，和乐虎的品牌调性与精神价值十分契合，双方相得益彰，拥有合作价值 。

同国际品牌“红牛”在体育营销领域上的理念类似，乐虎的计划并不仅仅局限于单纯的体育营销和短期获利，而是尝试搭建连接品牌理念与目标消费者的桥梁，从而构建可以长期进行运营的良性营销系统。通过赛车领域的激情和专业性，乐虎借势向消费者传达了其与赛车精神类似的品牌理念，强化了“更强劲功能饮料”的消费认知。随着乐虎对赛车领域的持续关注，其涵盖了车手、车队、赛事各个方面的体育营销体系势必会帮助品牌构建与消费者更紧密的联系。

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