答疑支招篇：老企业的新活法-看回力鞋如何逆袭？

首席咨询李老师认为，深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师认为，回力的逆袭走的是“国外包围国内”路线。

2008年，《指环王》里“精灵王子”的扮演者奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋的装扮迅速传遍网络。这其实是个美丽的误会，“精灵王子”脚上穿的并不是回力，而是早已被换血成为“法国精品”的 Feiyue（飞跃）球鞋。但这一“误会”成为回力回潮的关键因素。

在此事件的发酵下，回力与飞跃都迎来了一片“复兴”之势。越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋，回力球鞋一时间成了国外的“香饽饽”。《ELLE》杂志法国版曾在报道中这样写道，“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”

同年，奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要，都来到了北京商厦选购中国国货回力球鞋。这些信号都为回力带来的希望，并在国内国外加强了推广力度。

同时，明星效应也是助力回力品牌进一步成长的关键因素。回力在从低端国货走向潮货的过程中，明星效应的力量不可忽视，这一次它带来的不仅是80后的回忆还有90后、00后的潮流！

80后的杨幂，90后的吴亦凡，00后的王源都是回力的“自来水”。

统计显示，从2008年起，回力每年推出的新款，总计已开发出200多个系列，5000多个款式。2015年，回力产品在市场上的销量达到6000万双左右。从2010年到2019年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和40%，实现了3.8亿双的销售数量。

现在，回力已达上千家专卖店，其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈，与国际名牌同台迎客，原本售价2欧元的回力鞋售价已经达到50欧元，上涨了25倍以上。回力品牌霸气归来。

老企业的新活法，历史感和时尚感兼而有之，这是很多老国货历久弥新之根本。对于想要复兴的老牌国货来说，创新是其生存和发展的关键。回力在新时期有5个方面的创新实践值得称道。

1、产品创新

2009年9月—11月，回力与上海工业设计协会、上海设计创意中心，以及专业设计公司合作，在4所高校开展了“创新回力，畅想世博”手绘鞋设计竞赛和校园市集巡展活动。

同时，在回力产品的开发设计工作中，坚持“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的理念，改变了回力产品款式陈旧，色彩单调的旧貌。到2018年，回力还推出了“幻面鞋”“亲肤鞋”等大受欢迎的新产品。

2、“定位”创新

回力实施“全产品”市场定位模式，这既是回力品牌独特优势的体现，也是带有风险探索的尝试。另外，回力构想今后的低端产品主要走批发渠道，而其他产品进入专卖店。

对于授权产品，回力今后也会进一步采取全收购包销的模式，在销售渠道方面进一步整合，并以体育品牌为核心，结合定位，考虑开发子品牌。

3、“模式”创新

回力鞋业对营销模式也做出了转变，其中包含低层次的“大批发”、中层次的“体育专卖”和高层次的“时尚精品”。回力期望这三个层次可以随着企业的发展而逐步提升，最后实现以终端专卖为主的回力营销新模式。

同时，在销售上，回力采用“终端直供平台+电商平台”的模式，走“双轮驱动”的发展道路，2018年，回力在市场卖了5800多万双鞋，在电商的销售额已突破3个亿，实现了电商业务1000%的增长。

4、“推广”创新

回力鞋业进行了品牌推广方式的创新。回力品牌利用“活动推广”“媒体营销”和“事件营销”等形式进行推广，加上政府和新闻媒体以及行业协会等有关社会团体机构各方面的支持，回力在这几年间获得了不错的反响。

5、品牌升级创新

随着消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟，回力启动了品牌升级战略，试图将产品触及到中高端的消费者。2014年年底，80后张恩祈出任回力的常务副总经理，带领团队从产品的设计、质量、营销上实现拓展和升级。

为了实现品牌升级，回力把智能穿戴设备作为新的突破口。2016年，回力设计了四款概念鞋：雨鞋不仅防水，拆下鞋底就能变成救生圈套在手上。休闲鞋底下装了八个轮子，累的时候就能变身平衡车。鞋子内安装定位芯片，可以防止孩子老人走丢。有独家专利技术的“回力撑”，安装在鞋底内，可以减震保护脚踝。

张恩祈说：“经典不能丢，但必须有突破，我们的产品品质不输阿迪、耐克。未来回力会做一个衍生，从一个毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更贴合消费者需求、紧跟时尚风潮、高附加值的中高端系列产品。”

但他同时也强调，品牌的升级并不意味着对低端产品的放弃，因为，“回力很清楚那些价格较低的产品才是支撑回力漫长生命力的要素之一”。因此，消费者还是能找到“物美价廉”的老回力身影。

以上内容希望能够帮到您，感恩生命中的每一次遇见！