连锁便利店的自有品牌该如何选择品类？

从2010年开始，连续8年时间，中国便利店销售额一直保持二位数的高速增长。便利店的高速成长，有着内在经济的必然性。一般业内普遍认为，人均GDP达300美元即为便利店导入期、达5000美 元为快速成长期、达10000美元为爆发增长期。数据显示，我国人均GDP早在2008年就超过3000美元，2017年达到8800美元，2020年预计将突破10000美元。中国便利店行业已经进入了发展的黄金时期，进入了爆发式增长阶段，增长空间巨大。资本是敏感的，便利店理所应当地受到了越来越多的青睐，终于站在了风口上。配合着资本，市场上衍生了形态各异的便利店，创造了各种各样便利店+概念。

无论资本的热度如何，作为便利店行业的从业者，做好经营是根本也是内功。从经营角度来看，我认为商品能力是便利店经营的核心竞争力之一，而自有品牌能力是商品能力的核心组成部分。自有品牌是便利店供应链优化、差异化经营不可或缺的重要一环。

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便利店自有品牌的分类战略

之所以要对自有品牌（自有品牌Private Brand，为了便于行文，以下简称“PB”）工作进行分类，就是要极理工作脉络，要明确PB工作在实际工作中的边界在哪。边界就是用来解决确定什么是PB，PB工作包括哪些内容的。好的目标实现，首先就是战略的制定。只有确定了PB的边界，在战略上自有品牌工作脉络才更清晰。结合行业内的部分观点和工作体会，我把便利店业态的PB工作分成四类，分别是自营、自销、自制、自有四种类型，并明确了四类PB所代表的工作方向和范围。建议便利店企业的PB工作要全面实行”四自”分类战略，这样PB工作在具体落地中更有方向性和准确性。”四自”PB分类明确的概念及工作范围如下:

（一）自营

自营，顾名思义，强调自主经营。自营PB代表是传统产品型PB，指的是便利店从设计、原料、生产到经销全程控制的产品。其重要特点表现如下:

①便利店拥有自营产品的商标权。

②采用OEM、ODM合作形式，为合作工厂代生产。便利店在合作工厂没有股权。

③便利店针对自营产品注重实行品牌化运营，通过品牌化的运营来提升产品的附加值。

（二）自销

自销，重在强调自主销售。自销型PB区别于传统产品型PB，不专注品牌化的运营，重点在于采购流程的优化，直接从源头进货，产品价格低、毛利高、市场竞争力强。存在的形式有生产工厂直采、农户(水产)基地直采、品牌专款专供、联合品牌产品等多种形式。自销型PB产品的商标可以是便利店自有的商标或标签、便利店和工厂组合商标、工厂商标。

（三）自制

自制，强调的是现场自主制作。自制型PB代表的是服务型项目型PB，这种服务型PB项目一般以专柜、专区形式存在，整体服务以PB形式出现，PB既是服务品牌，又是商品品牌。自制型PB落地于便利店具有所用权、运营权、商标权的运营实体如自制咖啡专柜、自制饮品、自制便当专柜、自制面包专柜等等。

（四）自有

自有，代表的是自主拥有。自有型PB是指便利店完全拥有自主产权、所有权、控股权的工厂生产的自主产品，为产品型PB的最高境界，是便利店真正全产业链的产品。在自有PB的归类标准上，可以适当放宽标准，不必拘泥于完全控股，便利店企业可以参股生产工厂，使生产工厂和便利店企业能保证战略上的协同性，但自有型PB产品的商标权一定在便利店企业手中。

以上，即是自营、自销、自制、自有四种PB类型的概念和工作范围。明确了PB的分类战略，便利店企业才能有的放矢地根据企业实际制定针对性的工作开展方案。

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PB分类战略下的品类选择策略

上面我们论述了便利店的PB分类战略，好的战略如何落地显得尤为必要。PB分类战略的落地，首先要从品类选择策略开始，最后才是PB产品及项目的诞生。针对PB品类选择策略的制定，我们首先来通过对比在实体零售份额中占比最大的连锁超市，来重点分析下便利店的品类特点，进而制定出PB品类选择策略:

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便利店的品类特点

1.品类、品种数少便利店的品类、品种数相对连锁超市要少得多。

连锁超市其商品经营的范围很广，其中面积最大的大卖场单品数在2万个以上，经营的商品大到百货家电，小到针头线脑，可以说是面面俱到。但是便利店由于店铺面积的限制，便利店的单品数一般在2000- 3000个单品左右，相应的品类也较少。

2.品类销售的集中性便利店的品类销售对比连锁超市要更集中。

连锁超市的品类较广，在产品的分类管理上，一般采用了食品类、非食品类、生鲜类、店外经营等四类的分类办法。这四大品类再继续划分成中类，如有的连锁超市食品大类中就要继续划分为：冷冻食品、冷藏食品、粮油、调味品及罐头、方便食品、冲调食品、休闲食品、干货等20个左右中类。中类之后依然要继续划分成小类、细类等等。

不同于连锁超市，很多便利店企业在品类管理上，直接是根据商品的送货特点按日配商品和非日配商品来管理。非日配商品重点集中在烟酒饮料、休闲食品、方便食品等，一些便利店处于办公、写字楼宇间，基本较少涉及粮油、调味品、冲调食品、干货、清洁、家居等一些传统超市主营的分类，因此，便利店的品类销售更集中。从数据上反馈的更加明显，例如饮料分类在便利店的销售占比一般会达到10%以上，远高于在连锁超市的销售占比。

3. 品类独特性

便利店区别连锁超市的一个重要特征即是要重点满足顾客的应急所需、便利所需。这就从根本上促成了便利店品类的独特性。便利店品类独特性重点表现在日配类商品中FF（FastFood）、鲜食商品，包括热餐、便当、饭团、包子、炸品、关东煮等等。国内知名便利店企业OurHours全时便利店的经营数据显示，FF、鲜食商品已经成为该便利店企业销售额和毛利的最大组成部分，销售占比和毛利贡献均超过50%。FF商品针对性地满足了消费者对于速食餐饮的需求，对便利店的销售额和毛利的贡献不可忽视，充分体现了区别于连锁超市的品类独特性。

在大众品类方面的非日配商品，在便利店中也能凸显出区别于传统连锁超市的品类独特性，例如雨伞分类在连锁超市是微不足道的小分类，但在处于雨季中的便利店企业雨伞却成为不可或缺的重要商品，很多便利店门店都有专门的雨伞陈列架。雨伞无论是从陈列，还是从销售数据来看，都凸显出其在便利店业态中品类的独特性。

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PB分类战略下的品类选择策略

通过以上便利店品类的特点分析，我们下面来详细探讨便利店企业在分类战略下的PB品类如何选择，具体如下:

1.自营类PB的品类选择策略

自营类PB产品是便利店企业品牌化运营的自主产品，是便利店PB的重点主攻方向之一。这类产品的品类选择重点在非日配商品包括冰品休闲食品、酒水饮料、加工(方便)食品、轻小服装、个人护理、应急类杂货、纸品等等。在实际工作中，便利店企业在自营类PB品类选择方面有以下几个重要参考：

（1）销售额大、毛利高、周转快。这三个特征至少要同时具备两点，这是自营类PB品类选择的重要基础。

（2）适合长期经营的品类自营类PB是按照品牌化来运营的，一定是适合长期经营的、短期的、临时性的品类不适合自营类PB。

（3）应急性及适合垄断经营的品类有些品类产品是顾客应急性的必需品，顾客更注重产品的功能性本身，如手帕纸、卫生纸、指甲刀、雨伞、袜子等，这些品类便利店企业可以尝试PB垄断经营，即全部经营PB产品，不经销工厂品牌产品。

2.自销类PB的品类选择策略

自销类PB的重要落点在于生产工厂直采、农户(水产)基地直采、品牌专款专供、联合品牌产品等多种产品形式，品类选择策略如下:

（1）基于农户(水产)基地直采，自销类PB的品类选择重点在于标准化的生鲜产品包括蔬菜、水果、水产等。无论是社区型的还是写字间型的店铺，标准化包装的蔬菜和水果一直有现实和潜在的不断增长的销售需求。围绕蔬果产品的产地和上市季节，便利店企业可以搞短期促销类的自销类PB，例如各种水果节主题包括草莓节、芒果节、苹果节、樱桃节等；也可以搞长期销售的自销类PB，如无公害蔬果、有机蔬果等等。

（2）基于工厂直采，自销类PB的品类进择重点在非日配品类方面包括酒水饮料、干果、饼干、膨化食品、节日配品类方面包括酒水饮料、干果、饼干、膨化食品、节庆商品及礼品等。针对工厂直采PB单品的选择，便利店企业要重点参考以下几个因素：

I 属于短期性的、阶段性的采购计划范围内，毕竟长期采购且可持续的单品，我们建议做自营类PB。

II 销售额大、周转快的单品，这类单品可以降低经营风险。

III 工厂的品牌影响力一般，顾客注重产品的功能性超过品牌性的单品。

（3）基于品牌专款专供、联合品牌产品工厂直采，自销类PB的品类选择同样重点在非日配品类方面。不同于上一点的工厂直采，品牌专款专供、联合品牌产品的工厂品牌一定是在行业内有影响力的品牌，工厂品牌能明显提升产品的附加值，顾客注重产品的品牌性超过功能性。

3.自制类PB的品类选择策略

自制类PB品类选择的重点在于日配商品类，以专柜专区形式存在。便利店企业可以选择的自制类PB项目如下:

自制面包

专柜便利店行业内的数据显示，日配面包的销售占比呈现蓬华上豫越势，面包品美经营较好的便利店系统，面包的销售占全店比会达到4%——6%左右，销售和毛利贡献占比较大。因此，自制面包专柜可以成为便利店自制类PB的重点品类。现阶段行业内三大日系便利店，每店均有2-3组的自主面包货架。便利店的自制面包PB专柜在面包独立品牌打造、品牌宣传、货架装饰、品种开发、活动运营等方面还有相当大的提升空间。

关东煮

关东煮是一种源自日本关东地区的料理，将鸡蛋、萝卜、海带、鱼丸、肉丸等将这些材料每一种都分别放在互不相通的铁格子锅(箱)里，用精心调制的高汤小火慢煮，再放入汤杯中食用。关东煮是最常见的便利店自制类PB项目。

自制咖啡

中国的咖啡消费量以每年15%——20%的幅度增长，正成为最具潜力的咖啡消费大国。便利店的消费者多为快节奏都市生活的上班族，是消费咖啡的刚需者。日渐增长的客群和市场需求，让便利店抢咖啡店的生意变成了现实。因此，自制咖啡可以成为便利店自制类PB的重点品类之目前，行业内做的比较好的是全家便利店的派客咖啡。湃客ParCafe咖啡按品牌化的市场运营，邀请明星担任代言、大规模做广告媒介投放，品牌化推广力度大，市场反映较好。

其他自制项目

在日配品类，还有更多适合自制类PB的项目，如自制饮品，内资的Today今天便利店做过现榨玉米汁；自制冰激凌，全家便利店、7-11便利店均有自制的冰激凌项目；便利店企业也可以尝试开发其他相关的自制类PB项目，如牛肉饭、三明治、汉堡等等。自制类PB项目要获得成功，要做好产品的精准定位、宣传推广、精细化运营等方方面面的细致工作。

4.自有类PB的品类选择策略

没有鲜食商品的供应链，就没有现代意义的便利店；鮮食商品供应链的打造，可以说是现代便利店能否经营成功的核心要素之一。自有类PB的品类选择重点在于日配商品的鲜食商品分类。鲜食商品满足顾客的即食所需，顾客注重产品的功能性大于品牌性，是非常适合的自有类PB。鲜食商品PB品类包括米饭类、烹调面包类、蒸制食品等等。

便利店自有类PB可以说与鲜食商品供应链打造两者密不可分。

便利店企业根据自身企业实力及发展战略制定适合自身的打造鲜食商品供应链和自有类PB的办法，具体参考如下：发展初期阶段(在这个阶段，便利店企业的店铺数较少，销售规模较小)，鲜食产品为合作工厂代加工，贴有包括店铺信息的商品标签，产品研发全部由工厂搞定。这个阶段，鲜食产品研发的针对性不强和供货的及时性和稳定性不佳。

发展中期阶段(在这个阶段，便利店企业店铺数及销售额初具规模)，鲜食产品为合作工厂代加工，便利店参股合作工厂，产品标有便利店商标，产品研发有针对性的由双方联合开展。这个阶段，鲜食产品研发和供货的及时性和稳定性都有了一定的保证。

发展成熟期(在这个阶段，便利店企业店铺数及销售额达到一定规模，在区域市场处于龙头地位)，便利店可以完全自建工厂或收购工厂；产品标有自有商标，逐步品牌化营运，向子品牌或独立品牌方向演变，提升产品附加值；产品研发能满足和引领市场需求，独立快速开展。以上三点只是建议的常规发展办法，并没有精确的以销售额和店铺数来区分发展三阶段，便利店企业要依据自身的战略规划确定实际发展路线，不必拘泥于此。有资金实力的便利店企业完全可以一开始就自建工厂或收购工厂，品牌化运营PB产品，实现高效、跨越式的快速发展。

综上所述，我从“四自”PB分类战略出发，通过分析便利店的品类特点，明确了具体的PB品类选择策略，相信能给从事便利店业务的零售业同仁带来一些工作上思考和灵感，不当之处敬请批评指正。