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文|郭福瑞
体育大生意记者
一直以来，佳得乐都占据着运动饮料行业的王座，然而在接下来的五年，一些新晋崛起的竞争对手或许将严重威胁到佳得乐在运动饮料行业的地位。包括Powerade、Ready Nutrition和百淬在内的运动饮料制造商都在想方设法超越佳得乐，而Bodyarmor或许是野心最为明显的一个，该品牌CEO迈克·雷波(Mike Repole)很早就向运动饮料之王佳得乐发起了挑战。
按照雷波的计划，Bodyarmor目标在2025年超过佳得乐的市场份额，届时，他们将取代佳得乐，被命名为新的运动饮料之王。此前，雷波也曾向自己的合作伙伴科比提及这个品牌计划，而超越佳得乐也是雷波向科比做出的承诺。
“要么在5年内破产，要么在2025年成为头号运动饮料。”雷波近日在接受采访时表示，“没有中间选项——破产或者走向辉煌。”不过，他也承认，这样做的几率大约是1%，在科比因为意外事件去世前，雷波也曾这样告诉他。
迈克·雷波
业内人士杜安·斯坦福（Duane Stanford）提供的一份数据显示，2020年第一季度，百事可乐旗下的佳得乐在运动饮料市场占据72%市场份额，可口可乐旗下的Powerade为20%，而Bodyarmor的市场份额为7%，其他品牌共同占据1%。鉴于佳得乐拥有如此明显的优势，人们也开始怀疑Bodyarmor能否实现其使命。甚至有商界人士直言Bodyarmor无法击败佳得乐。
而斯坦福提供的另一份数据显示，就运动饮料的总收入而言，Bodyarmor在市场销售中所占的份额为13%。雷波表示，他预计今年品牌的销售额将首次达到10亿美元，并且他认为这对于冲击佳得乐的统治地位而言是个巨大的成就。
Bodyarmor在行业内也得到了认同，竞争对手Ready Nutrition的创始人帕特·卡瓦诺直言：“他们在营销方面做得非常出色。”而斯坦福也表示，Bodyarmor是一个强大的挑战者。
而Bodyarmor为什么会觉得自己有能力取代佳得乐呢？
科比曾助阵Bodyarmor冲击佳得乐
佳得乐在创立后不久便在美国的大学体育和职业体育圈内盛行，但品牌真正走进普通人心中是在乔丹成为代言人之后。1991年，佳得乐从百事可乐的对手可口可乐手中抢走了乔丹，与后者签订代言合约，自此之后，佳得乐成为了家喻户晓的名字。当时双方联手推出的 “Be Like Mike 像乔丹一样”广告则成为了经久不衰的营销经典范例。“乔丹对我们的业务产生了巨大影响。”佳得乐总经理兼高级副总裁布雷特·奥布莱恩坦言。
乔丹对佳得乐业务产生巨大影响
2000年时，百事可乐百事公司以价值134亿美元的股票收购桂格燕麦公司后，接管了佳得乐。而在2008年金融危机之前，佳得乐因为专注于运动营养领域的扩张而迷失了方向。该公司还更加关注其设计和品牌，这让消费者感到困惑。从那时起，竞争的大门敞开了。
在Bodyarmor对佳得乐进行第一次“打击”的过程中，科比帮了大忙。2014年3月，他以约600万美元的投资占股运动饮料品牌BodyArmor10%，通过其名字和形象，这位篮球巨星为Bodyarmor树立、提升了品牌知名度。2018年，可口可乐公司收购Bodyarmor的部分股权后，科比投资的600万美元投资翻了数倍，变成了2亿美元。
科比生前是Bodyarmor合伙人
雷波的聪明之处在于让科比成为了自己的合作伙伴，后者是一个可以挑战乔丹和佳得乐优势的运动员，而他确实为Bodyarmor提供了明显的帮助。随着科比逝世，雷波将继续执行科比的制胜策略，利用黑曼巴的遗产来创造一个商业冠军。
而对于竞争对手佳得乐，雷波直言不讳：“他们从来没有发展成为一个品牌。”他认为佳得乐仍然依靠“像迈克一样”的广告为生。
Bodyarmor营收份额占13%让老板有底气死磕佳得乐
在可口可乐成为Bodyarmor股东后，后者的销售状况得到提高，可口可乐的销售网络增加了Bodyarmor售卖渠道，如今，在美国的沃尔玛、山姆会员店、Costco等商店都能看到Bodyarmor产品身影，在一些便利店，Bodyarmor也得到更多展示空间。
斯坦福提供的数据显示，在运动饮料领域的营收份额方面，佳得乐占70%，Powerade占15%，Bodyarmor占13%，其余公司加起来占2%。Bodyarmor的一位发言人援引尼尔森的研究称，Bodyarmor是便利店的第二大卖家，在所有销售渠道上都比Powerade拥有更大的基数。
“如果你能进入由佳得乐和Powerade主导的运动饮料领域，像Bodyarmor一样去占据的市场份额，那是一种威胁。”斯坦福表示。
哈登是Bodyarmor代言人
通过Bodyarmor营收情况，我们也就不难明白，为什么雷波会认为他的公司将取代Powerade的亚军位置，开始追赶佳得乐。“如果你问我什么将会是超越佳得乐的最大障碍，我会告诉你，那就是时间。”雷波信心满满地说道，“我明天无法做到，在2022年我们也无法做到。但在更近的未来，到2025年时，我们会比他们大得多。”
而面对挑战的佳得乐也不得不重新考虑其战略，他们最近加入了此前一直抵制的0卡路里饮料产品。“每当有人提出挑战时，你就会像运动员一样回应，甚至变得更有攻击性。”佳得乐高级副总裁奥布莱恩回应道。
争夺代言人、体育联盟Bodyarmor与佳得乐竞争无处不在
尽管市场份额还相差悬殊，但Bodyarmor与佳得乐之间的竞争已经无处不在，例如在代言人方面，他们已经签约了詹姆斯·哈登、特雷·杨、多诺万·米切尔和WNBA状元艾恩斯库等知名球星，与科比相似，他们都是Bodyarmor的股权合伙人。
Bodyarmor股权合伙人多诺万·米切尔
在被问及对雷波2025年目标的看法时，米切尔表示：“最重要的是我们如何超越佳得乐成为第一名，我认为应该把目光聚焦在孩子。”这一观点和雷波不谋而合，他提到，Bodyarmor正依靠年轻的消费者群体来吸引其父母，从而让他们远离公司的竞争对手。
“我们关注的是10到25岁的人群。我们现在进入了品牌的第10个年头，对一个15岁的孩子来说，Bodyarmor和佳得乐其实是同时推出的。”
佳得乐在代言人方面也有足够多的武器。除了乔丹外，新晋球星锡安·威廉姆森、塔图姆、小威廉姆斯等偶像人物都在其阵营中。“佳得乐希望与年轻一代中的精英合作，他们在各自的领域都是精英。”凯尔特人队当家球星塔图姆表示。
佳得乐获得了发展联盟的冠名权
而雷波的野心还不止于此，他还在“觊觎”佳得乐与NBA的合作关系。目前，Bodyarmor已经与美国职业足球大联盟、NCAA疯狂三月以及UFC达成合作协议，但雷波的目光已经瞄向了2023年，届时NBA与佳得乐的合约将到期。Bodyarmor很有可能会送上一份可观的报价，或许还需要注明NBA发展联盟的权益。毕竟，佳得乐在2017年时获得了发展联盟的冠名权，直接将其更名为G联赛。
无论如何，在雷波喊出“要么在5年内破产，要么在2025年成为头号运动饮料。”的宏伟口号后，这场运动饮料的王座之争势必将会精彩纷呈。
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