叶眼观潮之Balenciaga巴黎世家老先生看到品牌现在样子会作何反应

大家好，欢迎收看叶眼观潮，这一期我们来谈谈巴黎世家。原因很简单，就是巴黎世家品牌针对七夕出的包款和配的图片引起了网络上巨大的讨论，大多数人都觉得太丑了，吐槽连连。我在想，巴黎世家老爷子如果看到品牌现在的样子会如何评价？是气醒了还是赞赏有加？

首先，我们必须承认巴黎世家在这次七夕推广里已经赢了，因为引起了巨大的讨论，而投入其实很小很小，就几款包拍了一组照片。别的大牌也推出了七夕系列，而且系列很大，还在各地举办了好几场线下活动，请了明星到场，声浪也没感觉比巴黎世家大。

大家诟病巴黎世家的土cool时尚太接地气了，感觉跟大牌的高大上没啥联系了，那我们就来回顾一下巴黎世家有多高大上。

首先，我们来回顾一下巴黎世家老先生的经历，Cristobal Balenciaga其实是西班牙人，1895年出生在西班牙的一个小渔村，由于西班牙内战，他1937年定居巴黎开设了自己的高级定制时装屋，此前他曾在西班牙的马德里和巴塞罗那开过两家时装店。

在时装史上，有资格成为迪奥最直接和唯一竞争对手的就是巴黎世家，迪奥称“巴黎世家是所有人的大师”。在五六十年代，如果巴黎世家说自己是高定时尚界排名第二，那是没有谁敢说自己是第一的。

此前的叶眼观潮我们曾经谈过，第一大门派是迪奥，因为我分析，大家可以回看。最近上海正在举办迪奥大展，建议有时间的朋友一定要去看看。

第二大门派就是巴黎世家为掌门，纪梵希和Andre Courreges安德烈古亥基为门徒的纯洁派，这个我们在谈的节目里也谈过。这一派的特点就是自力更生，没有与资本结合，此外在特许授权经营上与迪奥形成鲜明的对比，迪奥是品牌创立初期就开始授权特许经营的，而巴黎世家则是坚决反对的，而第三大门派现代派的代表雅克法斯和皮尔卡丹则是在一开始就旗帜鲜明地追随迪奥。

此外巴黎世家还拒绝向外国买手销售坯布样板，大力反对迪奥分销坯布版，他认为一件精心制作的款式，若要复制也要严格尊重原创作品，使用同样面料，同样的衬里，这样标准的话就几乎无法复制了。

当然巴黎世家是有底气和能力这么做的，在1964年的设计师个人收入排名上，巴黎世家以475万法郎排第一，迪奥472万法郎排第二，巴尔曼、纪梵希、尼娜里奇基本在300万法郎左右。但是其实在那个年代，除了巴黎世家这种排第一的，大多数高级定制时装屋都需要卖款式给成衣商才能生存下来。

此外，巴黎世家的特立独行还表现在针对媒体的新品发布上，1957年巴黎世家决定在零售上货前一天才向媒体展示新品系列，而不是按照当时标准的在上货前四周向媒体展示新品系列，他这么做的目的是防止被抄袭。纪梵希作为巴黎世家的门徒，也和师傅一样只提前一天发布新品系列。这种特立独行的做法反而吸引各家杂志争先恐后专程赶到巴黎观看他的发布会，而且使得买手不必考虑媒体的言辞可以根据自己的判断来下单。

在这方面迪奥的做法又是恰恰相反，有一次他甚至将一张新款图片在发布会前一天通过卫星系统传送到国外，这令高级时装协会大为恼火却无计可施，因为迪奥并未在协会中注册，有趣的是巴黎世家也不是协会会员，两大门派原来都是体制外。

不过到了1967年，巴黎世家和纪梵希开始回归了传统时装周的发布日程。但是1968年巴黎世家就关闭了自己的时装屋，那年他73岁，准备退休，他当时希望自己的传奇能像那些伟大的艺术家一样尘封在历史中。

后来巴黎世家非常后悔自己关闭时装屋的决定，一方面遣散了大量员工，另他们失业，另一方面其实本来可以高价出售自己的品牌。所以他后来力劝纪梵希要在时机合适时把公司卖个好价钱，于是纪梵希最终卖给了LVMH。

巴黎世家1972年在西班牙去世，他的品牌也一直沉睡到1986年被Jacques Bogart公司买下，但品牌复兴之路也走的很漫长，经历了Michel Goma和Josephus Thimister吉塞弗斯·提米斯特两位创意总监，其中后者的天赋评价很高，也被认为是最能传承巴黎世家原有风格的，但是这十年品牌不温不火。附带讲，后者设计师离开了巴黎世家后创立了自己的高定品牌，设计师由于常年受抑郁症折磨，去年自杀身亡。

1997年七零后Nicolas Ghesquiere尼古拉·盖斯奇埃尔担任设计师品牌开始逐渐启动，但又过了十年后的2007年品牌才盈利，在此之前连财大气粗的开云集团都差点失去耐心。2012年Nicolas任职十五年后离任，后去路易威登担任女装创意总监。2012年到2015年八零后Alexander Wang王大仁担任Balenciaga创意总监，非常希望通过研究巴黎世家当年的档案来回归品牌原有的精神，虽然获得了媒体的赞许，却未获得市场足够的认可。

2015年另一位八零后格鲁吉亚设计师也是Vetements的创始人Demna Gvasalia丹母那·瓦萨利亚接任后将品牌转向潮牌路线成功吸引年轻一代的注意力，品牌销售额也从接手时的四亿欧元增加到十亿欧元。此前纪梵希的前任创意总监Claire Waight Keller也希望将品牌重新引回高定，结果以失败告终，担任创意总监三年离任。事实证明，品牌历史悠久有大量积淀是好事，但如果简单复刻而没有根据现今潮流来调整大多效果不佳，甚至有时候成为一种束缚。

目前的奢侈品格局，爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥、Gucci等几个属于头部品牌，体量巨大，可以同时开辟数条战线。一方面回顾经典比如举办迪奥大展，一方面面向未来比如路易威登的男装秀。

但是类似巴黎世家、纪梵希这些虽然是大牌，但相比较体量还是小，需要集中火力寻找一个突破口，面向年轻人和千禧一代无疑是最有未来的，等品牌发展到一定规模再拉出一条战线来回归经典也为时未晚。

这么看来，巴黎世家老爷子如果看到品牌七夕节的产品估计也会会心一笑，当年一时意气关闭品牌使得与迪奥的差距拉得如此之大，现在只能另辟蹊径奋起直追了。

谢谢收看叶眼观潮，喜欢的话请关注、点赞、转发，我们下期再见。

Bedi叶琪峥

东华大学纺织国际贸易学士、服装产业经济硕士

观潮网主编，DFO Showroom联合创始人

长期专注于时尚和奢侈品产业研究

中华杯评委、深圳时装周评委

曾在外滩画报、FT中文网、21世纪经济报道、GQ网、财经网、Business of Fashion等开设专栏

出版书籍《如何开家设计师品牌买手店》

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