安踏国旗产品背后的初心：让消费者“想要买”是什么样？

身着奥运健儿领奖时胸前带有国旗的服装是什么感受？

7月27日，北京2022年冬奥会特许商品“国旗款”运动服装发布大秀在黄浦江畔举行，消费者可以通过正规渠道拥有带有国旗的运动服饰，这在历史上尚属首次。

▲安踏“国旗款”运动服正式亮相。

在研发设计制造了多年奥运健儿领奖服之后，安踏终于把印有国旗标的运动服带给了普通大众。

此次安踏发布的“国旗款”运动服共分四个系列：国旗经典系列、国家队装备系列、星系列以及生而不息系列。前两者设计简约，左胸或居中位置配国旗元素，安踏和2022北京冬奥的logo作为点缀；后两个系列则是依据国旗和国徽的灵感所设计，并不完全采用国旗元素，呈现更加年轻化的特色。

此次大秀也发布了以“生而不息”为主题的广告大片，整个过程通过bilibili网站全程直播。大秀结束后，李佳琦在活动现场带来一个多小时的“安踏专场直播”，总共带货5件商品，其中4件国旗款，并且邀请了关晓彤和张继科共同带货。此外其他大秀产品也同步登陆了安踏天猫旗舰店，观众可以即看即买。

▲安踏全球代言人关晓彤参与T台走秀。

随着运动装备市场的不断发展，安踏 “国旗款”这样的产品正引领一种新的风潮——好的运动产品会让消费者因为“喜欢”主动购买，而不是为了满足某种运动需求被动地走进品牌店内。

一、“国旗”承载高质量专业品质

国旗款在身，安踏与奥运再一次深度绑定。

作为北京2022冬奥会四个赞助级别中最高级别的赞助商之一，安踏是第一批与北京冬奥组委签约的战略合作伙伴。2017年9月28日，安踏正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，合作将延续至2024年。

据懒熊体育从安踏方面了解，大秀策划已久，若2020年东京奥运会没有延期，这场活动原本想放在东京举办，是向世界彰显安踏品牌力的绝佳时机。

大秀现场的策划也颇有深意，伴随着郎朗现场弹奏的《我爱你中国》，无人机的空中表演成为当晚演出的一个小高潮，很多观众联想到了平昌奥运会的“北京八分钟”。

细数之下，安踏与中国奥组委从2009年开始合作，先后赞助了包括冬奥、夏奥、亚运会在内的30多项重大国际体育赛事，另外还为36支各项目国家队提供装备。安踏常年为奥运健儿提供比赛服、训练服和领奖服，在产品设计、功能面料研发、版型研发等方面，安踏已经组建了成熟的团队，国旗元素于运动服饰应用的经验，国内品牌无出其右。

即便如此，安踏对此次面对普通大众的国旗款服饰在产品和设计上依然极为慎重。此次国旗款产品从企划到上市仅经历6个月，常规商品基本要15个月左右。时间紧任务重，安踏通过不断地与奥组委沟通，力求打造一票2022北京冬奥特许商品的“爆款”。

“专业运动”是安踏集团执行董事、总裁郑捷在接受采访时反复提及的关键词。郑捷表示，安踏正在用集团最好的资源支持国旗款产品：“安踏所追求的是专业的运动品牌，所以国旗款我们一定要做到整个行业里最好的品质。”

为此安踏成立了新的事业部——“尖货品类”事业部，增补了创意总监，不少在面料、工艺、版型上特别有经验的工艺师加入到整个团队。从商品的源头上成立了专项商品规划组，独立负责这一系列商品的企划。

上游供应侧，国旗材质非常考究，不掉色、不变形、不破损是基本要求。安踏放弃了普通材料，采用环保、科技、创新面料，提升穿着舒适度。“我们现在已经建了八大科技平台，加大研发方面的投入，未来安踏的面料科技感会更强，转变消费者对产品的认知。”安踏集团服采部高级总监胡凯在接受采访时表示。得益于集团供应链战略平台的覆盖面广阔，安踏有能力选取最适合其商品供应链的工厂以及开发中心来进行产品的开发。

下游营销策，郑捷表示国旗款商品追求“极致价值比，价格比正常大货会高2-3个段位。”销售的渠道将得到严格控制：在全国重要城市的地标区域开设快闪店和旗舰店售卖、线上开国旗类商品专线。此外商品也会在奥组委特许商品店售卖。

安踏尖货事业部负责人蔡之本在接受媒体采访时表示，设立尖货事业部的目标就是希望它能够突破安踏主品牌的边界，在主消费者族群外做延展和升级。“我们希望能够延展到高品质的新锐白领甚至资深白领这些消费族群。所以尖货事业部主要目的是拉动品牌升级，并且拓展消费者。”

在FILA逐步成为集团营收增长的另一发动机的同时，安踏主品牌也在奋起直追。此次借2022北京冬奥特许商品的重要权益，安踏主品牌将迎来进一步的升级。

“我们希望这一组产品真正让安踏的品牌站到专业运动之巅，对消费者产生更强的感召力，在情感层面获得大家基于共同身份认同的广泛共鸣。”郑捷表示。

二、国旗带来的文化自信

事实上，近两年运动品牌发展整体向好，在整个服饰纺织品类中发展增速位居前列。即便今年全球受到新冠疫情的席卷，运动品牌的零售表现也普遍优于行业表现。根据海通证券研报结论，疫情期间，运动服为表现最佳的品类，给予“优于大市”的评级。万联证券也表示，目前运动服饰行业获政策利好，体育服饰的需求正迎来反弹，继续看好受疫情影响而超跌的优质体育服饰龙头企业。

事实上，近几年国内运动品牌往往是功能性产品和时尚潮流产品双线两手抓，越来越受到年轻人的喜爱。

而在运动品牌领域，安踏一直保持着江湖老大哥的龙头地位。2019年，尽管经历了浑水连续三次做空，资本市场对安踏的信任也没有丝毫动摇，公司于10月16日总市值突破2000亿港币，目前股价也保持在这一水准。

整个2019年，安踏营收增幅40.8％达到339.3亿元，净利润上涨30.3%达到53.4亿元。根据中国连锁经营协会发布的中国时尚零售百强调查数据显示，这个数字在所有国内服饰品类中排名第一。

今年上半年虽然经历了疫情打击，但与2019年中期相比，安踏品牌及其他若干品牌产品整体收益(按综合基准)持平或下降不超过5%;，二季度安踏旗下FILA和其他品牌增长率仍然能够由降转升。

此次安踏发布的国旗款产品实际上是一条非常丰富的产品线，既有凸显奥运IP的“国家队装备”系列，又有主打年轻人潮流运动文化的“星”系列和“生而不息”系列，国旗经典系列则是在专业运动属性的基础上展现现代人的生活气质。既有专业产品，又有文化产品，针对Z世代的年轻人，将运动元素和奥运文化、生活态度有效结合。

安踏集团副总裁李玲表示：“国旗款产品代表了安踏专业运动产品的最高品质，同时为消费者特别是年轻消费者提供了一个抒发爱国热情载体，使普通消费者能和国家队运动员一样将国旗穿在身上。”

事实上在目前繁复纷杂的国际环境中，国旗被赋予更重要的意义，它不是任何IP，而是对国家认同的体现，是民族自信的集中表达。其实突破产品本身，国旗款产品更多是表达了一种态度。

此外，国旗款产品背后代表的“最高品质”也是一种产品力的体现，无论是设计，到服装材料蕴含的科技和环保元素，再到穿着的舒适度和质量，这也迎合了当下年轻人追求品质生活的态度，拓展安踏的消费者群体。

再者，这个系列也展现了安踏在专业运动领域的肌肉和品牌力，传播奥运精神，在体育专业领域不断深耕，也能够迎合消费者对专业运动装备的需求。安踏也可以借国旗款产品抓住日益增长的冰雪运动人群，落实“三亿人参与冰雪运动”的策略。安踏品牌副总裁朱晨晔表示：“通过整个冬奥的营销，能够进一步确立安踏作为一个中国领先的专业运动品牌的地位。”

从这个角度看，安踏此番并不只是推出了一款产品，如果运营得力，更大的可能是会让“穿国旗”成为一种风尚，一种态度的表达，成为一个具备精神内涵的有说服力的产品系列。这才是安踏完成主品牌升级的重要力量，成为消费者会主动“想要买”的国民品牌。

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