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年销售码洋近500万元,增长近50%,这套书如此“逆境翻盘”!

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  文/钟小羽 江苏凤凰少年儿童出版社

  本文约3200字,预计6分钟阅读完毕

  商务君按:5年前,这套书刚上市时,“形式一般,销售一直毫无起色,也积压了不少库存”;经过一番修正、改进、丰富后,2019年,这套书销售了近500万码洋,增长近50%,它是怎样实现“逆境翻盘”的?

  “写给孩子的名人传”系列图书,2019年销售近500万码洋,增长了近50%。提到这套书,就不能不谈到2015年该系列以“另类名人传”面市时的情景:“形式一般,销售一直毫无起色,也积压了不少库存。”

  这样一套产品在2018年经过重新梳理打磨后,不仅单册销售创下新高,还有多本分册入选“爱阅童书100”榜单、亲近母语分级阅读推荐书目、“百班千人”等阅读项目。它到底经历了什么?

  

  退?不退?

  3年前,江苏凤凰少年儿童出版社的大众营销部要做出一个选择,是否继续出版一套名为“另类名人传”的人文科普系列。

  按照出版计划,这套书应该有16本的规模,但第一批出版的4本,上市一年,只有《科学达人秀——牛顿与启蒙时代》完成加印(单本首印1万册),这个销售成绩显然不能让人满意。

  围绕这套书,营销部和编辑室开了好几次会。大家各抒己见,逐条分析,最终达成了一些共识,主要分为两个部分:

  一、该系列的优点和优势

  1.这套书在选题上较为独特,在选题初次上市的2015年,专门为孩子打造的名人传记在我国的图书市场上还比较稀缺。 虽然我们的图书面世后,这种类型的选题也被其他社跟风开发,但总体而言,选题的重合度不高,没有出现压倒性的产品,其数量也远未让市场达到饱和。

  2.该系列的内容质量非常出色,呈现方式新颖,可读性强,既风趣幽默又严谨踏实。无论是自主购买该书的随机读者,还是根据一定条件筛选出的试读对象(包含适龄小读者、老师、专家、家长),给出的阅读反馈都是非常积极的。所以,我们确认这套图书在内容方面是经得起读者检验的。

  3.图书自带的营销话题非常充分。作者邹凡凡从事儿童文学写作20余年,具有较好的读者基础。而且她本人旅居法国,熟读欧美历史,精通英法语,是个地道的学霸。在20年的国外生活中,她的足迹遍布亚洲、欧洲、大洋洲和北美的40多个国家,无论从知识储备、故事架构、宏大视野还是文学表达上,都非常适合创作这套讲述人类文明史上高光时刻的大系列。不仅如此,这套名人传自带“押题”属性,许多社会热点出现时,都可以从中挖掘出宣传图书的素材,转而变成宣传图书的营销亮点。

  二、制作和营销中的不足

  1.该系列的丛书名为“另类名人传”,在理解上有歧义,读者难以明白这套书是讲述另类的名人,还是名人的另类传记。而且,由于阅读对象主要是小学生,“另类”这个词让很多家长在选择时都有所顾忌,生怕内容过于追求独特搞怪,而有失公允真实。同时,分册名过长且噱头感太强,影响了读者对书名里重要信息的聚焦。

  2.封面设计略显花哨,过多的颜色、修饰过度的标题透露着一种喧闹感,在一定程度上消解了科普读物应该传递出的专业性。而如何让封面既有创意,又大方简洁,还能在主副标题之间找到需要突出的信息,这非常考验美编的平衡感。

  3.缺乏针对产品的专门营销方案。同时,由于作家长期生活在国外,难以对线下的营销活动进行充分的配合,国内曝光度相对较低,也给营销造成了一定的难度。

  经过一个多月的讨论,营销部决定给予这套书最大的支持:原系列放弃,按照新系列的思路改版,重新申请书号,文字内容保持不变,装帧形式全部推翻重来,营销方式全面拓宽,以新的面貌、新的营销点再次攻坚市场。

  改变,新生!

  有了营销部的全力支持,编辑团队仿佛吃了定心丸。但改造图书往往比做新书更磨人,因为首版书往往是编辑对作品的第一直觉,是编辑当时对做书这件事的综合理解。

  老话说“不破不立”,但想要破掉自己的思维定式和认知局限,并不是一件容易的事儿。在接下来的一个多月里,仅仅是新书封面,我们就做了好几稿,但改来改去,都觉得离想象中的“那一本”还差了些什么。该怎么办呢?

  

  

  

  

  颇受争议的首版封面

  

  

  

  

  尝试改版后,我们用新增加的两本尝试了几种封面效果,最后都被否定。编辑团队越来越没底,眼看刚刚“挽救”起来的项目又得搞黄了

  在改版工作陷入胶着状态的时候,两位重量级的外援加入到我们的团队中来。一位是我社的资深美编、全国书籍设计艺术展银奖得主李璐。李璐在认真研读了全套作品之后,提出一个设计的方向:由于最后成型的系列有16本,所以应该强调每本的主体色彩,淡化手绘主图的色彩。

  她建议用黑白图作为主图,减少色彩对信息传达的干扰,黑白图像也更能让人联想到理性、客观和精确,也能让16本封面在形式上更趋于统一。最后,李璐的设计稿是这样的:

  

  已出版的12本封面

  她的第二个建议是将字体设计尽量简化。在突出系列名的前提下,不对字体进行过多的额外设计,仅以颜色对内容进行区分。次要信息暗下去,需要突出的信息亮起来。

  

  旧版

  

  新版

  

  旧 版

  

  新版

  除此之外,看似简单却暗藏“心机”的设计理念贯穿着整本书。

  比如,用局部UV工艺处理的“+”号,使图书在晃动时形成星星般闪耀的效果:

  

  比如,技能树设计,既新潮好玩,又有指导阅读的功能:

  

  比如,采用4页环衬设计,保证每本书用一个对页展现与主角人物相关的资料:

  
《莫奈与印象派》P2-3环衬

  
《达尔文与生命密码》P2-3环衬

  总之,新版图书的设计细节非常多,却让人感觉有条不紊、主次分明,那种在趣味性和专业性之间微妙的平衡感,被李璐很出色地把握住了。

  第二位外援是新系列的第二责编鲍佳汇。作为文字编辑,鲍佳汇有3年营销部工作的经验。当“另类名人传”在营销方面陷入困境时,出于对这套书的喜爱,和营销工作中积累的对读者心理的认知,她在重新编辑这套书时,确立了几个基本的改版思路:

  1.把系列名“另类名人传”改为“写给孩子的名人传”,淡化全书另类搞怪的色彩,强调这套书最大的独特性——为孩子量身定制,好读、好懂,是一种无障碍的阅读。

  2.将书名简化,去掉吸引眼球的干扰短句,只突出人物和事件,强调其人文科普的属性。

  天才大爆炸:达·芬奇与文艺复兴―――→达·芬奇与文艺复兴

  科学达人秀:牛顿与启蒙时代―――→牛顿与启蒙时代

  光影魔术手:莫奈与印象派―――→莫奈与印象派

  海上游骑兵:哥伦布与大航海时代―――→哥伦布与大航海时代

  老四册书名的简化

  3.对名人的选择更贴近小学生的认知,与课本中出现较多的名人进行呼应,去掉原先选题计划中诸如高斯、巴斯德这样有些“超纲”的名人,加入爱迪生、贝多芬、达尔文、爱因斯坦等小学生耳熟能详的名人。

  美术装帧和内容呈现的双重调整,让整个书系更加养眼和具有针对性。

  等风来

  2018年,改版后的“写给孩子的名人传”投入市场,并将原阵容扩充至8本。为了给新系列造势,作家邹凡凡从巴黎飞回家乡南京,落地的第二天就来到自己的母校、名校南京外国语学校进行演讲。

  此时正值南外55年校庆,邹凡凡的《做大世界里的精彩少年》作为校庆系列演讲系列的第一个,在南外引起了热烈反响。由于“写给孩子的名人传”在精神上与南外“中国精神,世界胸怀”的校训非常契合,演讲结束后,她向学校捐赠了这套书。

  这次演讲被多家公众号报道、转载,很快在南京的教育圈引发轰动。随后,借助“世界读书日”的契机,作家接受了十多个学校、读书机构的邀约,向全国的小读者分享、推荐这套为青少年量身定制的人文科普系列。

  开了一个好头之后,“写给孩子的名人传”继续它的征程。2018年暑假,“写给孩子的名人传”被著名阅读推广品牌“百班千人共读指导活动”发掘,入选六年级的暑期嘉年华活动。我们借着活动的势头,给四十多位指导老师邮寄了试读样书。 老师们对这套“打破学科壁垒,以打造上知天文下知地理的少年通才”为目标的 名人传记非常认可和喜爱,许多老师都表示会自愿向学生们推荐这套书。 老师们的热情反馈让我们欣喜若狂,这也再次证明了这套人文科普作品在内容上的独特性和可读性。

  2018年,“写给孩子的名人传”8本轮番加印,这套书终于在童书市场初步站稳了脚跟,但离我们预期的销量和影响力,还是有较大的距离。

  好风凭借力

  2019年是“写给孩子的名人传”腾飞的一年。

  这一年,“写给孩子的名人传”分册《巴赫与超级演奏会》入选 “爱阅童书100”榜单,《牛顿与启蒙时代》《爱因斯坦与奇妙物理学》《哥伦布与大航海时代》入选亲近母语分级阅读推荐书目。

  不仅如此,系列中的多本分册入选多地的寒、暑假推荐书目,被多家机构选为阅读教材,新出版的《达尔文与生命密码》入选东北寒假读书项目,首印达到5万册。当年,系列销售码洋500万,增长了近50%。

  必须承认,销售的增长除了全社的共同努力,还颇受“天时地利”的影响:

  首先,是国内对通识教育的认识越来越深入,这种倡导淡化学科壁垒,强调培养人文素养和科学精神的融合型教育理念被越来越多的家长接受和看重。

  在这个前提下,名人传记这种兼具文学性和人文科普性的作品,也随之获得了越来越广阔的市场。我们在推广这套书的时候,也有意识地向读者们再三强调:“‘写给孩子的名人传’书写的是大写的‘人’,更是人类辉煌的文明。因为人是所有文化、科学、艺术活动的发起者和载体,每个人类巨匠的浮现,都是当时的文化、政治、社会变革、技术发展合力的结果。”

  在我们精准而有效的推广下,“写给孩子的名人传”被作为一种非常典型和生动的通识教育读本,在读者中拥有了较高的口碑。

  其次,自媒体、各种视频软件、学习型App的逐渐兴起,为人文科普类作品的宣传提供了极好的机会。

  我们在营销活动中发现,相比于纯文学类作品,人文科普型图书更适合做知识付费、网络课程、专题分享这类“传授型”的线上活动,而这恰好有效地弥补了作家邹凡凡身在巴黎、难以进行系统的线下营销活动的劣势。身为巴黎索邦大学博士的邹凡凡本身就是非常知名的少儿美学与通识教育专家。

  她担任巴黎博物馆联盟艺术工作坊指导老师多年,其担任主笔和参与录制的纪录片专辑“改变一生的博物馆之旅”在CCtalk互动教育平台、爱奇艺常年播放,同时她也是尤里卡、壹树花开等文化教育公司的线上老师。通过这些付费专题、网络课程,邹凡凡以其丰富的知识、广阔的视野、“脱口秀”式的语言风格吸引了大批观众,这些观众中的不少最后都转化成了她的铁杆读者。

  同时,我们的营销部也尝试了头条、抖音等新媒体的推广。我们与一些抖音大号合作引流,进行短视频带货,取得较好的效果。

  再次,作家的国际化活动为宣传该书提供了新的营销点。

  在一些阅读推广活动中,马来西亚儿童文学协会副会长郭史光宏老师无意中读到了“写给孩子的名人传”,立刻对这套通过全新的方式演绎名人故事,讲述世界的古往今来的图书深感兴趣。

  他特地在马来西亚第二大华文报纸《中国报》上撰写《师无不言——真正写给孩子的名人传》一文,专门介绍该系列。在郭史光宏老师和马来西亚阅读推广人、独立书店“社区关怀工作室”的张绪庄、张秀玲夫妇的推动下,“写给孩子的名人传”已出版的8册图书被推荐给马来西亚的读者们。

  2019年暑假,邹凡凡携“写给孩子的名人传”登陆马来西亚,进行了9场精彩的讲座,在当地读者间引发热烈反响。讲座包括4场公开讲座和5场校园讲座。其中在大山脚、雪隆、立卑和马六甲的四场公开讲座,吸引了包括在职教师、师范学生、阅读推广人等在内的马来西亚华文教学中坚力量前来参加。

  为了与作家近距离交流,不少读者甚至搭了6个小时的巴士来到会场。这股“大马旋风”随后越刮越烈,即使在疫情期间,也没有衰减。马来西亚CityPlus FM电台“阅读天下”栏目特地采访了邹凡凡创作“写给孩子的名人传”的故事,采访视频在Facebook和Youtube上同步直播。直到今天,这套书仍在马来西亚的书店销售,成为大马华人学习中文、了解世界的重要书籍。作家的这些国际活动成了我们营销中的新素材,也证明“写给孩子的名人传”拥有非常广阔的受众。

  2020年,虽然遭遇疫情,但“写给孩子的名人传”依旧保持了良好的销售成绩。我们相信,这套书经过5年的修正、改进、丰富,已经破茧重生。运作这套书的经历也让我明白了一个道理:当然每个编辑都希望自己的图书能一面市就一炮而红、一飞冲天,但更多时候,我们需要做自己作品的守望者。

  守望意味着耐心、反思、坚持和不悔。或许不是每一次守望都能有圆满的结果,但与自己编辑的作品一起成长,接受每一次善意的帮助和提点,这份快乐和满足,会是我编辑生涯中最宝贵而动人的财富。

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