会说话的商品——如何优化商品结构？

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实践证明，如果30%的商品创造了70%的销售额时，才表明商品构成基本正常。

【案例】

某超市门店中的销售非常不理想，近6000多个品种中，似乎很多单品都能卖一点，但又卖得不算好。POS经营数据进一步分析发现，近50%单品创造了50%的销售额。这样的商品构成是否正确?如何来诊断商品构成的问题?

【分析】

超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售，若50%的单品实现了50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，但什么都卖不好，根本没有实现量化销售，即没有A类主力商品或A类主力商品不明确。那么，如何判断单品数与销售额占比多少才会正常呢?

实践证明，超市的商品构成中，如果30%的商品创造了70%的销售额时，才表明商品构成基本正常，因为20%商品创造80%的销售在多数情况下仅是一个理想化的状态。

假如在超市的商品构成中，偏离了30%的商品产生70%销售均属不正常，则表明采购业务部门、营运部门要深入分析并改善商品构成，即首先需从品类构成上着手，而不应从单品上着手，否则事半功倍。

作为超市的经营者与管理者要明确，超市竞争的核心还是在于商品构成策略。在诊断分析超市的商品构成时，必须先由外到内，了解目标客层构成、商圈对手的同类商品(包装、规格、价格带等)，反过来诊断我们的商品构成有没有问题。

商品结构优化

商品结构的优化应以企业经营商品的品类、品牌优化和货架优化为基础，三者应该是相互协调的。对商品结构的优化，首先要经营品种必须摆脱多而全的传统观念，外资企业(例如山姆会员店)“大量销售有限的品种”的成功，已经为我们提供了一个新的思维方向。零售企业必须根据自身的特点、消费者群体等方面的不同，在科学的市场细分、市场定位的基础上，不断地对经营品种进行科学的优化。

信息支持

运用现代化技术手段可以对各类商品的综合业绩进行科学评定。已经具备了POS、MIS系统的企业应充分运用现代化的技术手段，细化商品分类，对每个品种、类别、品牌、规格进行销售量、利润率、供应保证等全方面综合评定。同时也可以将某一商品通过不同规模型号的组合、不同地点、不同陈列方式等变化来评定其业绩的变化，为商品结构的进一步优化提供更有力的科学依据。

当然，上述综合评定还应包括价格、质量、服务、企业的整体定位等多方面因素。

商品角色

目前超市中商品大致分为四类：目标性商品，代表企业经营特色和形象且销售业绩好的商品;一般性的商品，相对于目标性商品次要一些的满足大部分消费者需要的商品;季节性、节日庆典类商品;方便性商品。

对于以上四类商品应该结合商场的合理布局，对于目标性商品应突出、重点陈列;对于方便性商品应放于消费者易于拿取的地方;对于季节性、节日庆典类商品应突出其特点并结合相应的促销手段。

货架优化

商品结构的优化还应包括对货架的优化。我们要视货架为有限的资源，对其进行合理的安排，使有限的货架发挥最大的效益。要通过对各商品大类、品牌、规格、型号、款式的科学评价，在对商品进行合理布局的同时对货架进行优化，包括对商品品种、规格、型号、款式的合理选择和搭配。

价格与促销

商品结构的优化还应与企业的价格策略及促销策略和手段结合起来。沃尔玛在深圳开设的五家分店中，不同的分店根据顾客群体的不同，商品的结构、价格并没有因为追求死板的“统一”而完全一致。位于居民区的分店不仅生鲜、冷冻类商品数量、品种、陈列面积胜于其他分店，在价格上也略低于其他分店。对于好的商品进行促销，给消费者一个超值的概念，更是这些企业的常用手段。

优化依据

优化商品结构的前提是在完全有效利用了卖场的管理后采取的方法。对于商品的结构调整首先是在门店商品品种极大丰富的前提下进行的筛选。

优化商品结构考核指标如下。

1、商品销售排行榜

现在大部分门店的销售系统与库存系统都是连接的，后台电脑系统都能够整理出门店每天、每周、每月的商品销售排行榜。从中就可看出每种商品的具体销售情况，调查其商品滞销原因，如果无法改变其滞销情况，就应予以撤柜处理。

在处理这种情况时应注意：对于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成长期，不要急于撤柜;对于某些日常生活的必需品，虽然其销售额低，但由于此类商品的作用不是盈利，而是通过此类商品的销售来拉动门店的主力商品的销售，如针线、保险丝、蜡烛等。

2、商品贡献率

单从商品排行榜的来挑选商品是不够的，还应看商品的贡献率。销售额高，周转率快的商品，不一定毛利高，而周转率低的商品未必就是利润低。没有利润的商品短期内可以存在，但是不应长期占据货架。看商品贡献率的目的在于找出门店的商品贡献率高的商品，并使之销售得更好。

3、损耗排行榜

这一指标是不容忽视的。它将直接影响商品的贡献毛利，例如：日配商品的毛利虽然较高，但是由于其风险大，损耗多，可能会赚的不够赔的。曾有一家卖场的涮羊肉片的销售在某一地区占有很大的比例，但是由于商品的破损特别多，一直处于亏损状态，最后惟一的办法是，提高商品价格和协商提高供货商的残损率，不然就将一直亏损下去。

对于损耗大的商品一般是少订货，同时应由供货商承担一定的合理损耗。另外，有些商品的损耗是因商品的外包装问题，这种情况，应当及时让供应商予以修改。

4、商品周转率

商品的周转率也是优化商品结构的指标之一，谁都不希望某种商品积压流动资金，所以周转率低的商品不能滞压太多。

5、商品的更新率

门店要周期性地增加商品的品种，补充商场的新鲜血液，以稳定自己的固定顾客群体。商品的更新率一般应控制在10%以下，最好在5%左右。

另外，新近商品的更新率也是考核采购人员的一项指标。需要导入的新商品应符合门店的商品定位，不应超出其固有的价格带，对于价格高而无销量的商品和价格的无利润的商品应适当地予以淘汰。

6、商品的陈列

在优化商品结构的同时，也应该优化门店的商品陈列，例如：对于门店的主力商品和高毛利商品的陈列面的考虑，适当地调整无效的商品陈列面。对于同一类的商品的价格带的陈列和摆放也是调整的对象之一。

7、其他

随着一些特殊的节日的到来，也应对门店的商品进行补充和调整，例如：正月十五和冬至，就应对汤圆和饺子的商品品种的配比及陈列上进行调整，以适应门店的销售。

来源：《中国连锁超市》杂志 文/高勇

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