游卡桌游副总裁杜彬：“十二年打造全平台游戏IP-三国杀”

7月31日，ChinaJoy 2020 高峰论坛-中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）全球游戏产业峰会在上海浦东嘉里大酒店举办。本届峰会的主题为“高品质与用户的距离”。

在会上，游卡桌游副总裁杜彬先生发表了“十二年打造全平台游戏IP-三国杀”的主题演讲，介绍了从2008年开始，游卡一直秉持“创造和分享快乐”的企业理念，将三国杀打造成用户规模超2亿，涵盖端游、页游、手游、小游戏及实体卡牌等多个内容载体，拥有超9种不同主流语言版本的全球性IP生态。

杜彬表示，游卡桌游对于IP生态的布局，会从常规游戏IP矩阵出发，向小说、动漫、游戏、周边衍生、影视等边界不断发展，通过赛事、跨界合作等方式不断出圈，探索多层次文化融合，进一步打造国民现象级IP。

以下为杜彬先生演讲内容实录：

大家下午好。

2008年开始到现在，《三国杀》整整诞生了十二年，其实大部分人都是听过《三国杀》的。在一线城市来看，可能大家觉得《三国杀》是个老游戏了，因为很多人是在大学的时候玩过《三国杀》。但是我给大家分享一个数据，我们衡量一个游戏的时候，我们会看他的流水、他的活跃、他的新增，我可以和大家分享《三国杀》在2019年的时候最近几年我们增长非常迅速，整个平台的流水包括月活跃用户，包括年新增用户都是达到历史新高，今年预计比2019年还会再有30%-50%的增幅。从这个角度来讲，《三国杀》作为一个IP来讲，他的生命周期非常长，而且我们判断他是属于青年的状态。

游卡桌游我们从2008年创业最开始就秉持我们的初心，就是创造和分享快乐。当时我放弃了自己的主营加入了游戏行业，最大的原因就是觉得游戏非常好玩，所以多年来我们还是秉持着初心。游卡的愿景是成为中国领先的线上线下多场景社交娱乐平台。这个概念和大部分在座的游戏同行一样，除了我们最关注用户外，游卡桌游来关注更多的是场景，就是用户在什么场景下会使用我们的产品。

给大家讲一下《三国杀》十二年来怎么走过来的，2008年1月1号在北京发行了《三国杀》的第一版，这也是他的一个起点，也是他最有特色的一点。他不是一款单纯的手游也不是单纯的网游，他有非常大的线下的属性：来源于桌游。从2008年开始线下桌游发售，2009-2011年把桌游电子化，这里包括了端游、手游。我们2010年的时候手游有上线了，2012-2016年的时候在一、二线城市传播到达了高峰，我们一度在一些细分的领域男性认知度到达95%。再往后我们开始了《三国杀》横向的衍生，包括文化产品的衍生，包括横向的IP，新的线上游戏的衍生。从2018年至今，我们一直在做产品的迭代，一直在做IP线上的梳理。

十二年以来，《三国杀》作为IP来讲取得的成绩，得益于《三国杀》整体营收，所以我们在中国的桌游行业，游卡桌游在国内在桌游行业是当之无愧的龙头企业。线上《三国杀》的用户累计超过2亿，并且这个数字一直往上涨，整个盘子每年大概有5千万以上的新增用户。游卡整个体系大概有五款产品线上跑，单品最高月流水到达两亿。线下整个《三国杀》实体卡牌的销售有数千万的销量，辐射用户也是过亿的。

最初2008年开始我们定位的用户就是大学生白领，是非常精准的。经过不断的出圈扩圈，包括用户的年龄，从大学生到高中、初中、小学生，我们有些《三国杀》的实体卡牌产品已经到了快递到不了的地方。到2020年的时候，我们基本涵盖了社会各类的人群，大家算算20-24岁，如果你2008、2009年接触《三国杀》的时候，这个数字再加上12，现在基本上快接近40岁了，所以我们现在的人群已经拉到12-39岁的人群。

其实大部分的IP都是以小说、漫画、影视为基础慢慢孵化。从最开始的少数人知道，到最后用户群扩大，最后他通过周边变现。《三国杀》不一样，《三国杀》本身就来源于游戏，从最核心来讲，我们如果把《三国杀》当做IP的话，最核心的IP承载体是游戏产品，我们游戏产品做到全平台覆盖，包括考虑到用户的所有场景。所以，整个《三国杀》IP靠这么一个过程非常立体无死角的，包括《三国杀》其实是有街机版本的，也包括后面会有主机的版本。

游卡在做产品的时候，我们首要关注是产品要打造成精品，最后考虑变现的过程。从我们的流水上，尤其最近几年涨得比较快，更早期的时候我们甚至连商业模式之类的考虑都比较少。

给大家介绍一下这些产品，《三国杀》有大量的线下产品，大家可能不知道《三国杀》有将近300个SKU，就是各种各样的《三国杀》实体卡牌版本。为什么做这么多？中国这么大个市场，线下销售的渠道分成好多种。除了电商，有很多的批发、零售的渠道，不同的渠道要求的包装、要求的品质包括要求的里面内容，包括包装的风格是完全不一样的。所以我们十二年以来，光《三国杀》的产品将近有300个SKU在卖，所以他才可以下沉到非常下沉的市场。并且《三国杀》我们已经有越南的版本，日文的版本，繁体的版本，英文的版本等等，已经往全球在做IP的扩张。

除此以外，《三国杀》的核心玩法也有三个产品在承载：我们最早从2009年开始的端游《三国杀Online》，后来还有《三国杀移动版》，十周年的时候我们出了一个《三国杀十周年》，这三个产品之间承载的用户，他中间几乎没有交集的。所以我们全平台在做覆盖的时候，其实我们会在各种不同的角度涵盖。这十二年来我们的流失用户数量也很大，但是整个流失过程我们认为没有大的问题，我们把产品线梳理好，给不同种类的用户提供不同的产品，以这个方式提高整个产品的留存。

除了《三国杀》的主力核心产品以外，我们还有衍生产品。《三国杀》是个IP，怎么证明他是个IP？不仅是《三国杀》的玩法可以做，我们做了《三国杀名将传》他是数值的成长卡牌，光这个产品的累计用户就有几千万，所以又有更多的用户通过这种破圈的方式证明了《三国杀》本身作为IP的力量，包括这些新增的用户本身对于《三国杀》又有完全新的认知。包括后面我们还有很多新的产品，包括我们后面还有《三国杀》的衍生产品，包括后面还储备了很多产品。

《三国杀》作为IP来讲最核心的就是产品，除了产品以外我们还会做很多的东西，包括潮玩、手办、周边，包括文化类的衍生，包括小说、动漫、电影，我们之前都有过各种尝试。大家觉得很多的游戏，特别是RPG游戏，大家都会做手办及周边，因为很多的周边其实附属于线上游戏，但是我们不一样，因为很多玩家本身在线下就是玩《三国杀》，我们会考虑到他们在这个场景下会有什么样的需求，比如说他们的牌装在哪里，所以我们有很多的牌具周边。我们线上和线下的重叠度也不高，我们更多是考虑这些东西包括雨伞、鞋包括和很多的潮牌去合作。

我们还会做营销落地的活动，从2008年开始那个时候基本还没有什么电竞概念的时候，《三国杀》在北京就开始办线下比赛。我们其实注重这些，更多的就是因为我们不是一款单纯的线上游戏。我们的很多玩家粉丝，甚至我们在2010年之前做的用户调研，《三国杀》线上玩家50%《三国杀》是他的第一款线上游戏，所以在校园比赛内的整个的赛事体系，我们十二年来一直在打造。包括两年以前在杭州《三国杀》十周年的时候，我们打造了一个现场的千人面杀，铺了200张桌子，很像赌场的感觉。

也是基于《三国杀》的特点，我们也做了大量的跨界合作，这只是其中的一部分，里面大家可以看到一些电竞的品牌，也可以看到一些奢侈品的品牌。我们做的过程，就是让他不断出圈，去涵盖各个不同的场景。

未来来讲，对于游卡桌游来讲我们会面临一个更新的话题，虽然产品数据一直都在往上走，这个得益于之前这些积累。但是更多，我们也在思考怎么样让《三国杀》这个品牌做的更长久。所以我们会考虑几个方面，第一方面还是线上线下结合，我们提O2O不是喊一个口号，是因为我们切实的业务就是扎在线上线下业务去做更多的结合。包括整个IP的内容，除了以游戏为核心以外，我们会在漫画小说包括影视上面慢慢发力。作为IP来讲，我们还是在孵化IP的过程中，所以我们找的更多的合作伙伴，我们产生的内容一定是一线顶尖的内容。包括进一步做区域的全球化，比如我们在日本及其他东南亚市场。另外，越南市场非常像中国，他上面大量的《三国杀》实体卡牌是盗版的。所以未来我们会在全球上，包括欧美华人的地方，我们都会去做。

十二年前我做《三国杀》的时候，我会想我小时候玩游戏都是玩的日本三国类的游戏，当时的想法就是能不能打造我们自己国民级的三国游戏。所以经过十二年，《三国杀》已经成为名副其实的国民现象级游戏，未来十二年我们立志于把《三国杀》打造成中国的一个国民级现象级的IP。对于一个游戏来讲，十二年已经比较长了，但是作为IP来讲十二年仅仅是它的一个开始，所以我也邀请大家跟游卡桌游一起见证未来《三国杀》的锻造过程。