对话抖音企业号：用户数飞速增长背后的阵地生意经

2020年上半年，许多企业的经营状况不如以往。特别对于一些线下实体商家来说，传统的坐商受到很大冲击，企业要想生存，必然面临生意的线上化和阵地选择的问题。

这几年，牛津大学人类学教授项飙有一个观点就是“附近的消失”。什么意思呢？传统的商业和消费，基本是基于地域和位置来构建的。以人的“衣食住行”为例，在以前大家都习惯于去楼下的小饭馆吃饭，去家旁边的超市去购物，去家附近的健身房健身，人们的生活都围绕一个地域相关的“商圈”来进行。在这个阶段，线下是最为重要的流量入口，商家最为重要的就是“位置”。

而随着万物互联和数据化，人们解决“吃喝拉撒”完全可以在线上进行，比如可以用美团订外卖，可以在盒马超市上买日常所需，可以用玩游戏代替去逛街，人们完全可以足不出户在家里呆一整天。这样的话，人们的生活和流量入口都转移到线上，围绕位置和人的周边的商业配套的价值越来越小了。“附近”在消失的同时，传统的坐商也消失了，一个商家要想生存，必然需要一个线上阵地去连接消费者。

那么，企业如何去构建自己的线上阵地呢？最常见的方式就是“电商”，也就是商家在网上开一家店，这种方式比较简单直接，但是最大的问题就是“流量”。它不像线下店那样，你只要开在人比较多的位置，就会有人逛。电商网站，最大的问题就是小商家把店开在那里，很难去获取流量。

还有一种方式，就是点评和团购类平台。商家在点评网站上设置一个站点，消费者可以对这个店铺进行评价，方便其他消费者来选择。这种方式是线下商家跟线上结合的一种好方式，但是点评类网站多是采取图文的形式。在短视频时代，这种图文形式显然已经不太符合现在年轻人的需要，点评类平台亟需在内容和形式上进行迭代。

还有一种方式就是企业自媒体，企业自媒体这种方式主要有官方微博和微信公众号两种。微博和微信都是基于订阅和关注关系建立的，两者都是很好的客户服务和维护老用户的平台，商家很难利用企业自媒体去获取新的用户。

在线上阵地上去获取流量和客户，有没有更好的方式呢？我们来先来看一个线下小餐馆“花猪印象”的案例。

花猪印象的老板叫罗建华，在2019年开始在长沙做了一家名为“花猪印象”的主题文化餐厅。在开业之前，他踌躇满志，想在这家店火了之后，去别的区开分店。没想到，人算不如天算，一开业都赶上“非洲猪瘟”，很多顾客连“猪油”都不吃，让他这家招牌是“宁乡花猪”的餐馆门可罗雀，一算账亏了近40万。好不容易撑到了下半年，生意刚刚好一点，新冠疫情又来了，打击接二连三，很多次都想放弃了。

正在他一筹莫展的时候，他注册了一个抖音企业号，发了一个啤酒鸭的视频。没想到，这个视频一下就火了，给他带来了2万粉丝。当时就有许多抖音用户问他店址在哪里，等地址加上后许多人慕名而来，他的生意一下子就火爆起来了。原本只想保本的他，每个月的营业额做到了20万，其中一半顾客是从抖音企业号来的。企业号的粉丝不多，但是粉丝的地域很很集中，湖南宁乡的占了60%，长沙的占了20%。

后来很多宁乡的粉丝私信他，说来长沙吃饭太远，要求在宁乡开个分店。很多同行劝他，说这个阶段不适合开新店。但是，他已经见证了抖音企业号的神奇，老店的“起死回生”让他有了去宁乡开分店的勇气，并且成功做到了。

我们再看一个新农业领域“渔耕田YOGOTIME”的案例。

渔耕田的创始人叫陈斌，是国内比较早的实践鱼菜共生模式的农场主。在2013年的时候，他两岁的儿子查出有严重的食物过敏。为了为儿子找到没有农残的农产品，他开始尝试鱼菜共生的模式，最终在成都新津县建立了一个鱼菜共生模式的农场。有一天，他偶然拍摄的一个短视频，让他的农产品销量翻了10倍。

后来，通过抖音企业号后台数据，他发现粉丝85%都是30-45岁的男性。通过与粉丝交流后他发现，中年男子都有回乡创业的愿望，于是他帮助这些粉丝创业。现在他已经招了近百名学生，建设了农场将近10家。

从上面两个案例可以看出，现在越来越多的企业把抖音企业号作为线上阵地，通过运营抖音企业号的方式，去激活生意。

在7月30日举办的巨量引擎夏季峰会Summer Marketing Live大会上，据巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫透露，2020年抖音企业号在半年多的时间里，数量从100万激增到400万。抖音企业号数量的剧增，这说明抖音企业号作为企业的必须要抢占的线上阵地，变得越来越重要。

那么一个企业到底如何在抖音上建立自己的企业号？如何经营好这个线上阵地呢？前不久，黑马哥对巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫进行了专访。

黑马良驹：抖音企业号的数量在半年多时间从100万增长到400万，为什么增速会这么快？

穆建鑫：有两个原因。一是特殊时期，企业难以进行实体经营，只能从线上想办法。另外一个原因是我们在这个过程中，做了很多针对性的扶持活动——2月份的时候推出了“中小企业护航计划”，5月又把这个扶持计划进一步延伸，推出“中小企业复苏计划”。

通过这些计划，我们不仅给予了中小企业流量扶持，还赋予了他们足够的免费经营能力，可以把线下生意转到线上。这是抖音企业号与其他平台的最大不同——可以提供全流程的经营能力，而且都是免费的。说得夸张一点，如果我是一个企业主，想一分钱都不花就做线上经营，在企业号里面是完全可以实现的。这是抖音企业号能够获得那么多用户认可的重要原因。

此外，企业号本身不是用来盈利的产品，它是我们认为能够利用抖音的能力面向全社会企业做好服务的产品，我们希望企业来平台上展开经营、获得价值，并通过我们提供的能量放大收益。

黑马良驹：具体到这两个扶持计划，我们都做了哪些工作？

穆建鑫：首先，我们为企业用户提供了认证企业号的绿色通道，方便他们在特殊时期快速建立抖音企业号；其次，我们为新开通企业号的企业商家提供了系统的培训课程，计划期间，每天晚上都有各行各业的认证讲师通过抖音直播来教你如何做好企业号经营，同时给与方法和信心——只要好好干就能成。

最后，我们还做了一个比较大的事情——携手巨量的商业产品体系共同为企业提供扶持。此前，巨量引擎就有丰富的产品体系，可以帮助商家解决各种各样的问题，但却是互相独立的，这次我们就把它们串联了起来，整体提供给企业商家，在降低门槛的同时，丰富了企业的阵地和玩法。

黑马良驹：现在抖音企业号开直播需要什么权限？

穆建鑫：只要你认证成为企业号，就具备了两个企业直播特权。一是使用直播转化组件的能力，就是你可以用预约服务、团购活动、小程序等组件，实现线上和线下的流量转化；第二 ，也是更重要的，我们给了所有企业号商业直播的特权，你可以在直播中直接介绍你经营范围内的商品和服务。

黑马良驹：在抖音企业号上，都有哪些商业转化工具和组件，帮助企业来卖货？

穆建鑫：抖音企业号的商业转化，主要分为这几个步骤：第一步是发内容，因为只有你发了内容才能获得流量、积累粉丝、进行转化。

很多企业第一步都会卡在获取流量上——发条内容没人看就不发了，就卡住了。而我们赋予了企业号很多内容生产方式：

首先，允许多样化的内容生产渠道，你可以自己做，也可以用我们提供的员工号的方式让你的员工做。之前很多企业不知道该发什么内容，比如一家餐厅，除了发一些菜品，现在还可以开放给员工——比如美丽的前台、有特点的服务员、技术精湛的主厨，让他们用自己的人设做经营上的事情，帮企业多元化带货。

其次，我们打通了巨量星图和抖音企业号，支持让达人帮你做内容，可以是达人直接发布，也可以是达人完成内容后交由企业发布。

第三，开放了组件授权能力，说白了就是你可以让你的顾客帮你发短视频、做传播。比如我们在桌子上放一个二维码的牌子，每个来吃饭觉得特别好的顾客都可以通过扫描二维码获得店家的授权去帮他做传播，而顾客自己也有可能通过这个视频获得收益。

商业转化的第二个步骤是积累粉丝。这些流量，要么积累成你的粉丝，要么积累成你的生意。我们先说积累粉丝，因为粉丝是现在整个互联网营销里面大家非常关注的一个点，为什么呢？其实是为了做私域流量，维护老客的运营，也是为后续的转化做铺垫。

最后的临门一脚就是“转化”，在转化上我们发现，直播对用户的转化率非常高，但是直播有一个前提——你得有粉丝才能直播。

黑马良驹：如果一个抖音企业号积累的粉丝不多，在企业号上有没有一些方式可以让自己的直播间里有流量，并提升商业转化率呢？

穆建鑫：我们最近推出一个产品叫原生广告。原来企业投放广告，很多时候都是一次性的，点哪都跳转到同一个留存页面。现在原生广告可以让企业直接用标准视频的方式投放广告，这样的话，用户如果对你的视频感兴趣，会直接成为你的粉丝，还可以直接转化。

这样的话，我们就打通了商业流量跟自然流量——你既可以在企业号上不花钱发视频，获得自然流量，也可以投放原生广告获得商业流量。在流量沉淀以后，通过转化组件转化成你的生意或者将粉丝转化成为你的客户。通过自然流量和商业流量的互通，企业真正实现了品效合一。

黑马良驹：对于企业来讲，从企业内刊到微博，再到抖音企业号，企业越来越重视企业自媒体。在短视频时代，你觉得企业号对品牌意味着什么？

穆建鑫：我认为企业在互联网平台上基本有四个需求，第一是品牌建设；二是生意转化，我要卖东西；第三个，粉丝运营，我要积累我的粉丝；第四个，客户服务，我要用这个平台承担起客服角色。

品牌传播是抖音的优势所在。在抖音上，你甚至不需要花钱买粉丝买关注，你是通过你的服务和内容的表达直接获得粉丝。我们之前有一个客户，叫古也美术教育，发了一个视频一下就获得了200万粉丝。可以说，帮助企业进行品牌触达和爆炸性传播是我们的优势。

短视频这个载体，信息密度足够厚，同样一秒钟的视频要比你看一秒钟文字传递的信息要多很多。它是一个特别好的、能够突出商品和服务的载体，大家把自己的商品跟服务用真实自然的方式展现出来，用户自然会用脚投票。

综上所述，第一，短视频方式能够更加回归商业本质的；第二，抖音企业号不受“关注关系”等限制，而是一个能为企业带来爆炸性传播可能性的渠道。