一汽-大众马振山：与不确定性共舞 一汽-大众后疫情期的营销思考

在7月16日举办的“2020中国汽车产业经济论坛”上，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监 马振山 发表了主题为《与不确定性共舞 一汽-大众后疫情期的营销思考》的主题演讲。

尊敬的经济观察报文钊总编辑，尊敬的各位领导，各位汽车界同仁，非常荣幸受邀参加本次汽车产业经济论坛。

2020年注定载入史册，它一开始便以一种出人意料的方式打开，从我们的国家到我们所处的行业，再到每一个个体，都深刻体会到黑天鹅事件所带来的冲击。疫情之下，时间过得非常快，转眼间半年时间已过，可整个汽车行业的前景依然暗淡不明，纵然5-6月份乘用车市场呈现一定的恢复迹象，但新冠疫情的破坏力还在持续显现，秩序在被不断打破，前路混沌，唯一能确定的仅剩不确定性的必然存在。作为汽车营销战线的一名老兵，借此机会与各位同仁交流一下我对当前形势下营销工作的构想。

今天我分享的题目是《与不确定性共舞 一汽-大众后疫情期的营销思考》。

我们都知道2020年，最大的黑天鹅事件就是疫情，这是2020年绕不开的话题。从新冠疫情发展来看，疫情已经造成全球累计超过千万例确诊感染，这造成了上半年一系列的连锁反应。而世界疫情也呈现加速发展的态势，5月之前每百万例确诊用时半个月，但到6、7月初，每百万新增病例仅用时不足一周，可以说世界疫情的影响已经转移到下半年，而且当前还看不到缓解的迹象。

看各国的情况，美国最为严重，且这一数字还在继续增长，但是看东亚，尤其是中国，现有病例已经非常少了，可以说诸如北京等局部地区疫情的反复，虽然偶有发生，但是均得到了快速的控制，这是难能可贵的。疫情发展对全球经济的打击可想而知，我们看到随着世界疫情二季度出现恶化，世界主要经济指标，诸如PMI快速走低，当前看，预计到三季度才能回归到扩张区间。更为严重的是中美冲突刚刚稍有缓解，疫情到来就打破了这一局面。冲突的领域也在逐步扩大，已经由之前的贸易逐步扩展到教育、世界组织合作，甚至疫情防治上。所以说，未来中美关系的不确定性变得极大。

再看中国经济本身，过去几年经济在经历换档期，经济增速恢复本就缓慢，疫情和外需带来的不确定性延缓了国内经济的恢复。疫情之下，中国防疫工作虽然做得非常好，但是显然中国经济不能独善其身。中国乘用车市场上半年累计下滑23%，同比去年上半年减少了235万辆，相当于上半年跑丢了一年销量的11%，也就是一个销量大月的量，但是我们也清晰地看到，除了一季度受到春节月和疫情居家原因导致市场出现快速下滑探底外，市场在二季度疫情缓和政策利好下出现了明显的逐月恢复迹象，市场V型走势基本确定，下半年乘用车市场将面临地方政策退出、疫情常态化影响等不利因素，所以下半年市场是否能够持续恢复仍存在较大不确定性。

那么，一汽-大众作为一个深耕中国市场近30年的合资企业，在2020年上半年向社会交出了一份还算满意的成绩单。大众、奥迪、捷达三大品牌共同发力，累计零售达到85.6万，夺得半年销量冠军，而且连续13个月夺得国内车企单月销量冠军。疫情对整个行业所有品牌的打击力度是均等的，但是各厂家对疫情期间的影响应对是千差万别的，应当说上半年一汽-大众业绩的取得，也是在与一系列市场不确定因素抗争下的结果。

正如刚才我所说的，这场疫情对整个汽车产业都造成了破坏性的影响，这种破坏力贯穿了宏观、中观和微观层面，无一幸免。与此同时，一系列我们可以预见的不确定性，就随之而来。

宏观层面由于疫情发展在全球范围内本身的不确定性，因而就注定了本来就扑朔迷离的中美关系、欧债危机乃至地缘政治的不确定性进一步加剧；对于主机厂来说，作为销量保证的集客流量的充足性顿时也充满了不确定性，连锁反应势必导致销量和利润目标的达成打上大大的问号；经销商端，行业内呼吁了多年的经销商盈利能力的改善，其前景再次蒙上阴影，经销商对厂家的跟随度也充满了极大的不确定性；而对于终端汽车消费者来说，其不确定性更为显性，疫情对购买能力的冲击、购买需求释放的节奏扰乱不言而喻……

面对如此纷繁复杂的不确定性，坐以待毙和盲目出牌似乎都不可取，通过一汽-大众的营销实践，我想给出的建议是抓住症结，回归本源。

对于汽车营销工作而言，本源意味着什么？何为本？何为源？毋庸置疑，产品始终是汽车营销领域的根本，只是现在大量的营销新概念充斥在行业内，冲散了我们的注意力，使我们忽略了营销的根本所在。

随着近年来汽车市场的高速发展，基于对客户深刻洞察的快速布局、加速迭代，智能升级成为了产品领域的最新主角，成为破解产品同质化的普遍共识。疫情驱使了主机厂回归产品战略的本身，可以说没有过硬的产品，再多的营销都注定是无效的。而伴随着数字化时代的到来，叠加这场突如其来的疫情，使得汽车营销中最为重要的集客工作受到了巨大的挑战，流量的获取也在发生深刻的变革，因此有效确保集客和流量，成为了应对不确定性市场的不二法门，是撬动销量闸口的必由之路。

首先我们说说本，即产品。对于产品，我今天想说三个方面，分别是产品战略布局、产品结构优化、产品价值传递。

产品战略布局的重要性，今天在座的都是专家无需我赘述，我想强调的是疫情叠加市场的调整期，产品战略的制定更需要谨慎谋划，同时，消费者需求多样化、个性化的趋势日趋明显，对产品品质和体验的追求更加强烈，如何在当前市场形势下保持对消费者的持续吸引，以确保企业的持续竞争力是必须解答的关键问题。

2020年，大众品牌顺应宏观环境的需要，继续深耕电动化、智能网联化，同时紧跟消费新趋势，在高端化、个性化等方面深度探索。我们补齐了PHEV插电式混合动力的产品，探索全新MEB平台，继续向新能源市场进军；我们将推出探岳、迈腾GTE车型的智能网联版，为用户带来智能化时代的新体验；在大众经典车型上，高尔夫的换代车型就是采用了全新平台，以提升用户数字化、智能化体验；近期即将上市的重磅产品探岳X将采用全新的定单制模式，联合探岳、探岳GTE，打开家族化序幕，形成了三箭齐发的格局，为消费者提供了全新体验的SUV产品。

产品结构不应是一成不变的，需要结合消费者需求和市场动态实现敏捷调整。 消费升级是近年来一直很热的话题，叠加这次疫情的影响，这一趋势表现尤为突出。

针对这一升级的特点，大众品牌果断作出产品高端化的举措，打造优质高端产品，让更多的用户可以体验到大众高端产品的独特魅力，增强用户满意度。与此同时，通过高端产品的渗透，带动大众产品的整体品牌向上。此外，得益于产品力的强化、产品性价比的提升，渠道终端的盈利能力也相应得到了改善，这也是疫情特殊时期稳定经销商跟随度的核心。

总之，产品高端化创造了多赢的局面，无疑是当前市场形势下赢得竞争的利器。疫情期间的市场反馈证明了产品结构优化这一措施的有效性。

今年我们在迈腾、CC、探歌、探岳等高端车型上陆续采取了一系列产品动作，提升产品性价比，同时对部分车型的高端型号更是加大产品动作，既增加了装备又调整了价格，结果是显而易见的，不论是高端车型的销售占比，还是车型高端型号占比，都有了显著的提升，成功引导了消费者消费升级，实现了高品质的销售，让更多的消费者体验到更多的优质大中品牌的产品与服务。

当消费者购买我们的产品时，我们不应单纯让消费者感受到该产品的价格，更应当让我们的产品价值向消费者进行充分的传递。

随着汽车市场的成熟提升、行业竞争加剧、消费者日益成熟，长期以来，行业普遍形成了高产品、高指导价、大折扣、低成交价的循环，整车厂也面临着高促销、经销商高亏损、高单车折让等三高问题，部分车型价格长期脱离消费者感知价值，既不利于品牌形象和渠道的健康稳定，也对消费者选择造成了一定的障碍。因此，2020年，大众品牌着重改善了产品价值传递过程中通过聚焦用户的核心关切，促使价格回归价值，在疏通产品价值传递的过程中，提高和改善用户的体验。

说完产品，再将目光聚焦到营销上来，市场营销是企业增长的驱动力。

2019年10月12日，在科特勒未来营销峰会上，营销之父飞利浦科特勒发表了震撼的演讲《营销的未来》。市场营销理论基本上是每十年都有一些巨大的变化，当下第四次工业革命携带人工智能、物联网、生命科学、智能制造、新能源、区块链等一系列革命性技术降临，营销视角已经不能只是聚焦在4P、4C、4R上，而是必须基于社交和价值观导向，这场疫情使你我在内的所有人的社交偏好和价值观或多或少都造成了一定的偏移和不确定性。

而面对主机厂来讲，市场营销承担了品牌建设线索、集客等关键指标，涵盖了价值塑造、策略、创意、公关、内容、触点运营等一系列工作，内容广、工种多、技术要求高。疫情下由于集客的不足、销量的下滑，营销的压力异常突出。

首先是市场预算的逐年降低和销售量任务逐年增加的压力。车企降成本，广宣领域是主要的潜力空间。广告费占销售收入的比例，行业平均是2%，这几年来趋势是远低于这个水平。其次，流量成本巨增，流量稀缺。现在行业单线索成本已经达到700元，这样高线索的成本，势必压缩一些车企的品牌建设预算。第三，媒体去中心化和流量头部化的趋势非常明显。编辑推荐发展到算法推荐，预算投到哪里，投多少已经不是简单的算术题。第四，广宣费效比的压力持续加大。预算投下去，KPI能不能完成，这是必须要考量的事情。

不创新，无路可走；创新，路在何方？大众品牌在压力下结合市场变化，在几个方面进行了尝试和探索。流量时代，品牌的坚守是前提，营销的核心仍然是打造品牌的魅力。这个魅力可以是价值观的塑造，造型，科技，故事，历史和现象等。好的品牌塑造一定要有好的品牌故事，大众品牌为应对来自内外部的挑战和机遇，正在向两大方向作出改变，第一向感性和创新的方向转变，第二向以消费者为中心的方向上转变。大众品牌从产品，设计，新能源，创新各领域持续不断地加强项目支持和情感连接，为品牌形象提供动力。

说过了品牌，我们再说一下让营销深爱很交加的流量。

流量稀缺就必须用好流量生态搭建自己的触点矩阵。大众品牌已有的触点，包括官网、官微、公众号，商城，品牌APP，小程序，客户俱乐部，加上4S店的店投，品牌体验店，展会，近期又相继入驻了抖音、快手平台，这些触点矩阵之间相互埋设了引流的入口，提高了客户直达的广度，因此说只有通过丰富自身的前台触点，建立客户触点矩阵，才能打开与客户交互的广度。

刚才说到了丰富前台触点，其实也是当下大行其道的直播的底层逻辑。继去年在电商领域爆发之后，如今直播正渗透到生活的方方面面。今年年初，当行业内还在讨论直播是否适用于汽车营销的时候，一汽-大众就开启了车企线上直播的方式。

一汽-大众之所以敢于迈步出去第一步，主要是基于几个方面的考虑：首先，直播用户的规模巨大，消费潜力强，直播在疫情下催生了用户使用时效长的快速增长，直播具有效率高、互动性强的特点；其次，直播可以覆盖全用户历程，成为直达客户的新渠道，用较小的投入带来更大的价值。加之一汽-大众固有的较强的体系能力，我们有众多的保有基盘，有1000万+的粉丝，拥有上千家的渠道经销商网络，我们的体系也是全行业内全价值链领先的，这都是我们的基石。品牌与消费者对话的时代已经来临，直播在5G技术推动下，在疫情时期得到快速的发展，车企要学会建立这样成熟的社交模式，官方直播和经销商的直播联动，相互之间可以引流，将更多的用户与经销商、汽车品牌联结在一起。

一汽-大众与直播的融合，为营销工作打开了一个新的模式：短期以现有业务为基础，引入直播，实现核心竞争力可见化、营销渠道多元化、用户场景化，形成自己的私域流量池，进而促进转化，即+直播；长期以来以直播的自有流量池为基础的反哺业务，赋能不同形式的内容和场景实现低成本高性能的品牌传播，即直播+；厂家直播为经销商直播又做好了品牌背书和业务引领，经销商利用直播既实现了销量的增量，又不断提高用户的黏性；未来随着5G技术的发展，一汽-大众将形成厂家 、 经销商参与的1+X+P的全业务的直播生态的矩阵。

说过了流量和直播两大热门话题，可以发现支撑起流量和直播的必须是优质的内容。内容代替了渠道曝光，越来越成为互联网用户关注点，而流量却愈加集中，80%的流量被20%的核心平台所占有，例如短视频类的抖音和快手，社交类的微信和微博，资讯类的头条和腾讯新闻。关键少数占有大部分流量资源，如何梳理好品牌价值、传播目标、内容生态至关重要，传播才能实现形散神不散。

主机厂的重点将会由内容的生产转变为内容管理，打造自己的内容生产供应链，在费用上涨的背景下，UGC内容登场，技术使得普通用户具有媒体属性，利用自媒体发表观点，用户生产的内容越来越成为传播舞台的主角。

流量往往是以用户信息的形式存在的，而大量的客户信息散落在经销商手中。主机厂想要把握住流量并形成有效转化，就必须运用数字化的手段，将流量有效管控起来，这是我们理解的营销领域的数字化转型的重要运用之一。

一汽-大众制订了数字化转型策略，紧紧围绕全生命周期的客户运营，打造覆盖竞销全业务链、全场景的客户和业务运营管理平台，建立数据驱动的业务体系，实现以用户为中心，数据驱动的营销整体数字化转型，以达到一个用户一个ID，打通跨渠道的用户ID。沉淀了全渠道的客户数据，标线化、精准的客户运营，作为精准的客户行为分析基础，打造了多渠道融合的极致的客户体验，实现了智能化的用户管理，为用户提供了智能、精准、实时、个性化的极致体验，实现现有的功能优化、基础设施云化、业务在线化、设施的数据化、决策的智能化和门店的智慧化。

当我们需要流量的时候，往往首先想到的是获取全新的流量。实际上对于主机厂来讲，特别是对一汽-大众这样的老牌车企来讲，其实手里就握有待激活的基盘流量。

一汽-大众深耕中国汽车市场多年，有庞大和宝贵的保有客户基盘，这个宝藏值得开发，也大有可为。对此我们提出了养收并重、以养为先的保客整体策略，以一汽-大众2000万达成契机，开展了千万感恩季，整合了营销公式，联动了销售与生产领域，升级了营销政策，开展了保客的线上线下互动，实现了精准触达与引导，在支持了新社交的同时，也加强了保客的品牌忠诚度和推荐度，我们成为了品牌的拥有者和代言人。

以上是我今天分享的内容，感谢各位同仁的聆听。最后借用最近声量极大的一个IP里比较火的几句歌词献给大家，向在疫情期间奋战在各条战线上乘风破浪的汽车人致敬。我相信阴霾终将退散，到那时我们再聚首，共话这段峥嵘岁月，谢谢。