压垮联想手机的两个掌权者

联想手机淡出大众视线，只用了六年时间

文| 张宁

7月下旬，在千呼万盼中，联想发布“蓝冰刃”、“赤焰战甲”两款拯救者电竞手机，意图通过电竞手机这一切口，重新进入到一线手机品牌行列，

与杨元庆的宏图大志相比，联想手机已经脱离大众舆论许久，脑海中很少有联想手机品牌的残留记忆。

但联想手机离我们并不遥远。2014年，联想手机在出货量方面是中国手机品牌的老大，然而在短短六年间，联想手机便从老大逐渐滑落到销声匿迹。

联想手机的快速滑落，源于刘军和陈旭东的两次决策失误，即便常程等后继者试图补救，但依然无能为力。

刘军：成就联想，害了联想

在杨元庆 “乐Phone卖不过iPhone，就是失败！ ”的 豪情壮志 后，联想第一代对标苹果的智能手机 乐 Phone ，年 销售量为 50万台，仅是 iPhone4的销售零头。

随着智能手机兴起，2011年初，柳传志便将手机业务的权杖交给了刘军。而此时，他和联想手机正处于功能机过渡到智能手机的时代风口。

为了抢占用户，国内三大运营商的话费纷纷推出大额话费补贴策略——卖手机充话费，手机不要钱。数据显示，2011年，三大运营商补贴额度达到570亿元。

此后，刘军成立MIDH集团，独立运营，并改变联想对标苹果手机的产品策略，直接给运营商提供定制机。

如联想推出中国联通定制千元智能手机A60，靠着运营商补贴，A60单机销售220万台，用户合约绑定率高达95%。而像A60这样的运营商定制手机，联想还有40多款。

与运营商的深度绑定， 使得 联想在手机市场取得巨大成功。 2012年，联想手机出货量达2350万台，同比增长536.4%，市占率位居第二。

而此时，小米还刚刚打出为发烧而生的极客牌，余承东还在冥思苦想华为手机的出路，OPPO和vivo的营销人员，还在电子城扫街……

与其他国产手机刚刚起步相比，随着运营商补贴的增加，联想手机可谓是势如破竹，2014年，联想超越三星成为中国手机销量最高的公司。

联想手机形势一片大好。甚至在2014年初，以29亿美元的价格从谷歌手中收购摩托罗拉，意图通过摩托罗拉在全球的50多个运营商资源，进入到欧洲、北美等地区高端机市场。

那时的联想风生水起，一度成为国产手机的代言人。“联想要在2020年全面超越三星”、“联想手机要不要藏锋，以免过早成为第一，而不必要地成为众矢之的”。

那是刘军职业生涯中最光辉的时刻，也是联想手机自由落体的开始。

“三大运营商成为营业税改增值税试点”、“国资委要求三大运营商连续三年削减营销费用”，2014年，突然降临两大利空，直接削减了运营商的话费补贴。

而这对联想几乎是致命的。

据了解，在小米、华为、OPPO、VIVO的销售量中，运营商渠道占比50%，而该比例在联想则达到70%。更重要的是，靠着运营商政策补贴，处在大好形势中的联想已经失去了斗志。

例如在运营商补贴缩减情况下，余承东马上停掉贴牌手机业务，推出一系列对标小米、苹果的产品，不断试错。反观联想则失去了行动力，以至于杨元庆破口大骂，“你们拿榔头敲都敲不醒，你们太慢了。”

失去运营商补贴，面对C端消费者缺少亮眼产品和恰当渠道，联想手机从巅峰时期的全国第一，快速下滑。而初代掌舵人刘军也因此离职，联想手机需要新的救世主。

陈旭东：海外战略加速联想手机衰落

在刘军被解职的当天， 联想集团移动业务集团总裁陈旭东成为联想手机新的掌门人 。

此时联想的手机业务，已经是一个烂摊子。

数据显示，2015年Q1,联想手机部门税前亏损为2.92亿美元，联想手机全球出货量仅为1620万部，其中已经完成收购的摩托罗拉出货量仅为590万部，同比下滑31%。

而在国内，2015年，联想在国内全年手机出货量为1500万部，仅为2014年的30%，在中国手机销量排行榜中，联想已经跌出前5。

联想下滑的事态无法遏制，尽管联想不断发布新产品，改变营销策略，但没有亮眼的产品、没有持续稳定的品牌印记、没有有效的C端销售渠道作为支撑，没有人知道，联想手机的未来出路在哪。

“我们现在美国市场大概不到5%的份额，如果能达到10%以上的市场份额，就能在全球产生相当大的影响力了”，面对运营商补贴下滑，和华为小米厂商的快速崛起，刚刚掌权的陈旭东决定，联想手机的出路是海外市场。

相比国内激烈拼杀的千元机市场，国外的高端机市场更有诱惑力。

“美国60%以上的市场是450美元以上的市场，联想要在下半年用最好的产品撬动成熟市场，比如中欧、北美市场”。利润率高，竞争压力小，是陈旭东进军海外的主要原因。

为此，联想终结了刘军留下来的机海策略，砍掉了50%以上的机型，并且将联想移动业务全部并入到摩托罗拉，MOTO成了联想手机唯一的标志符号。

但全球最大的手机市场在中国。2014年，全球智能手机出货量为11.67亿部，同比增长25.9%，其中，中国市场智能手机出货量达到4.534亿部，约占全球出货量的40%。

同时，因缺少足够优秀的产品和坚实的运营渠道，联想手机在欧美等成熟市场遭到三星、苹果的碾压，在印度、印尼、非洲等新兴市场，华为、小米、一加等国内手机厂商也与联想形成激励竞争。

海外市场出征不利，国内市场暂时搁置，陈旭东的海外战略加速了联想手机的衰落。

百度风云榜手机月度榜单显示，联想手机当前排名为17名，甚至低于康佳、金立、HTC。百度指数手机行业排行第42周搜索指数显示，联想手机排名第19名，产品排行榜中，联想无一产品上榜。

最终，巨额亏损和市场严重下滑形势下，陈旭东被迫离职。

此后，乔建、常程、姜震、马道杰、彭贝力等都曾成为联想手机的掌舵者，但是都未能扭转乾坤，究其根源，除了联想体制僵硬，像一家国企、产品和品牌定位变来变去之外，更重要的是，前两任掌舵者挖的坑实在太大了。

刘军的机海和运营商绑定战略，直接让联想手机失去警觉性和进取心，而陈旭东的海外市场，在让联想手机主动放弃全球手机增长最大的市场。

两次致命的失误，联想手机从全国出货量第一，短短六年便从消费者眼中消失，并且没有留下任何品牌印象。