《设计》专访｜辛向阳：应更多关注服务设计学术思想的进步

辛向阳教授，XXY Innovation创始人，卡耐基梅隆大学设计哲学博士，四川美术学院、澳门科技大学、江南大学、天津大学兼职教授，博士生导师。曾任江南大学设计学院院长、香港理工大学交互设计硕士课程主任等职务。先后获中国工业设计十佳教育工作者、光华龙腾中国设计贡献奖银质奖章、国际交互设计协会“交互设计未来之声” 年度大奖、改革开放40年中国设计40人等荣誉称号。

“就概念来说，问题的关键不在于给服务设计一个‘正确’的定义，而在于理解服务在什么样的商业环境下以何种商品形式存在，然后选择合适的设计方法；就设计原则而言，没有某一个原则是绝对的原则，问题在于站在什么样的立场上做出选择。”对于服务设计的概念，辛向阳教授做出如上总结。他同时强调，定义的重要性不是确立真理（在这里，定义是对现象的不同解读，不是真理）或树立权威，而是明确个人研究角度、范畴和学术贡献的前提，也是整体学术多样性的要求。

《设计》：“服务设计”诞生于20世纪80年代，以管理与营销层面的服务设计概念形式提出，90年代正式进入设计领域。近三十年来，“服务设计”的概念和原则是否有所发展变化？

辛向阳：“服务设计”的概念一直都在变化。不同年代、社会发展的不同阶段，由于广泛需求趋势的变化，服务作为商品所具备的社会功能，服务设计作为职业所承担的社会角色，都在发生变化。即便第三产业是服务设计发挥作用的理想商业环境，但是服务本身依然有作为传统制造业附加价值和存在的空间和必要，此时的服务设计和服务作为商品核心主体的时候不可能一样；“To C”和“To B”的不同商业环境同样会对服务设计方法的选择产生很大影响。最后，由于服务的概念原本并不起源于设计学科，毫无疑问，不同学科和不同行业的背景差异也会影响概念的理解。当然了，即便在设计学科内部，不同的学者对它的理解也不可能一样。

既然服务设计概念自身在发生变化，不同的人对它的解读也不一样，同样，服务设计的原则也发生变化，只不过这种变化，并不是很多人常常说到的，从商业优先的原则发展到了以客户为中心的原则。由于服务的传递或生产过程是一个共创的过程，服务的直接接受者和提供方，以及背后的各种利益相关者，对服务的结果都有期待，而且有很多时候可能是相互冲突的利益诉求，这些不同的利益诉求背后对应的是不同的设计原则，而且这些不同的原则都不是因为领域发展到了今天才有的，更不是因为有了设计学科的参与才有的。

总之，就概念来说，问题的关键不在于给服务设计一个“正确”的定义，而在于理解服务在什么样的商业环境下以何种商品形式存在，然后选择合适的设计方法；就设计原则而言，没有某一个原则是绝对的原则，问题在于站在什么样的立场上做出选择。关于立场的问题，2017年在瑞士举行的一个服务和组织设计的会议上，我以“选择”做了大会的开幕报告，合适的时候我会把它整理成文字分享。

“定位服务设计” 中的服务设计”AC-EM“定位模型－辛向阳文章

《设计》：“服务设计”的概念是何时引进到中国的？是否有本国特色的解读和发展？国内的服务设计发展的现状如何？

辛向阳：首先，提出服务设计概念的并不是设计领域的学者，而是管理学领域的学者，因此，国内研究服务设计的学者，也不仅仅局限于设计学领域。至于管理工程领域什么时候开始引入服务设计的，这里不想考究，接下来的讨论仅限于教育部学科目录里的设计学领域内。即便在设计学科内部，不同的学校或学者也在从不同的角度关注或研究服务设计。

是否有中国特色，一直是各个研究领域或实践行业愿意关注的话题，个人觉得，由于社会环境和商业环境的不一样，不管我们是否刻意追求或发展“中国特色”，它都一定在那里。然而，如果纯粹地把服务设计作为一种设计理念或学术概念，其解决问题的思路和方法论本身，不管在哪个国家、哪个文化环境里，它都要遵循在解决“诡异问题”时的一般规律，在特定语境中定义问题（不是发现问题）、选择方法、确立原则，无所谓国界和特色。

国内服务设计应该说发展得很快，也很好，因为有国家体制资源集中的强大驱动力，当然也有中国经济转型中第三产业经济占比增加的良好环境因素。在经济和政策背景的推动下，关注服务设计的院校越来越多，虽然大家对服务设计的定义和定位都有不同的表述，但多样性本身恰恰应该是学术氛围健康的态势。不过，需要注意的是，定义的重要性不是确立真理（在这里，定义是对现象的不同解读，不是真理）或树立权威，而是明确个人研究角度、范畴和学术贡献的前提，也是整体学术多样性的要求。

在设计咨询领域，也出现了一批关注服务设计的设计公司和行业机构，上海相对更加活跃，其次是广州、深圳、杭州、北京等城市。IXDC、UXPA也都在自身的成长和转型中，开始关注服务设计。在服务设计实践方面，同样也存在着不同的机构对服务设计不同的解读。这一切，都是服务设计蓬勃、健康发展的标志。最后，笔者作为主要组织者之一参与组织了多次服务设计行业发展的研讨会，包括在国家会议中心召开的2018、2019“中国服务设计大会”，分别作为2018年京交会和2019中国国际服务贸易博览会中的重要内容，这一系列活动推动了商务部关于支持服务设计政策出台的重要铺垫。光华设计基金会是这一系列活动的主要组织机构，商务部服贸司和服务外包研究中心则起着重要的承上启下和政策设计的作用。

拓路士战略路径

《设计》：服务设计着重通过无形和有形的媒介，从体验的角度创造很好的概念。从系统和过程入手，为用户提供整体的服务。请您描述一下“服务设计”的流程和方法。

辛向阳：由于服务设计的对象有其自身特有的本体属性，服务设计的确有它独有的方法和工具，比如说服务蓝图。市面上有很多介绍服务设计方法和工具的书籍或论文，这里我就不去赘述。不过，就设计方法和流程，我倒是有几点说明。

首先，服务设计的确关注的是“事”，但接下去如果不能对“事”本身进行解构和分析，那对事理学的认识也就只能停留在观念层面，而不能真正地发展成为方法论。Grove和Fisk在1983年提出的“服务剧场模型”中，将服务比喻为戏剧演出，其实就是尝试解构这件事；本人在《交互设计：从物理逻辑到行为逻辑》中受戏剧理论家Kenneth Burke在1968年发表的“形的本质”一文的影响，从“人、目的、行为、手段、场景”五个方面解析（广义）交互设计的本质。“服务剧场模型”和“交互设计五要素”都是从不同的角度在不同的领域对事的解读和解析。回到服务设计本身，服务蓝图的方法同样是对事的解构剖析。解构和剖析的目的不仅在于刨根问底，而是让理念或概念具有可操作性，成为设计决策中可被作用的客体。

第二，请允许我重复本人在几篇文章中的观点（2018年在《装饰》上发表的“服务设计中的共同创造和服务体验的不确定性”和2018年在《包装工程》上发表的“定位服务设计”），不少从事服务设计研究或实践的人，认为因为有了服务设计，所以才有了用户研究、用户旅程、利益相关者分析等方法或工具。而实际上，用户研究由来已久，亨利·德雷福斯1955的著作《Designing for People》可以说是早期用户研究的代表性作品；任务分析、用户旅程在交互设计中也都是至少20多年前就成熟的工具；利益相关者分析在产品设计、交互设计领域都早就运用。

第三，服务设计中的共创，原本由于服务的生产是一个服务提供者和接受者共同参与的活动，服务共创本应是服务设计领域一个特有的现象，但不少人都仅强调了服务策划过程中有不同利益相关者参与的设计决策。共同决策中的服务共创，其实就是产品设计领域早就运用的参与式设计，如果离开设计学领域，邀请用户参与共同决策的方法还可以追溯到更早。

最后，关于流程，每一次设计都是在特定语境下，有针对性地解决一个需要我们定义和建构（不是发现）的问题，所以我个人并不会太关注流程。当然了，每一个设计项目开始，我们一定会针对性地规划项目的目标和进程；不同的项目之间也一定会有流程的共性，但至于它是四个步骤、六个步骤，还是需要细化到二、三十个步骤，这个则因事而异，没有定数。

拓路士案例的使命

《设计》：服务设计学科诞生于20世纪90年代初，服务设计教育在中国的发展情况如何？作为一门多学科交叉的学科，高校教育应该如何更有效地开展服务设计教学？

辛向阳：在中国，由于有教育部关于学科目录的政策和行政规定，我们会习惯地强调“学科”的概念，而在世界范围内来看，很多设计院校的确在20世纪90年代初开始讨论服务设计，但它们未必以专业或学科目录的形式出现，更多的时候它们会以研究方向或某个教授的重要学术成果的形式被认可。鉴于此，与其关注服务设计学科的发展，也许应该把更多的精力放在关注服务设计学术思想的进步，比如说，服务设计从管理工程到产品服务系统，从产品服务系统到商品核心主体，从关注服务接触点到关注服务接触，从商业领域的服务到公共服务等。

得益于通讯技术的发展和国家改革开放的经济和人才政策，中国的服务设计教育虽然起步较国外稍晚，但从规模和关注程度来说，服务设计在中国的发展现状并不亚于国外。从产品服务系统角度，香港理工大学的梁汀教授和清华大学柳冠中教授关注得很早，DESIS中国就是梁汀教授2002年开始筹备和创建的（尽管DESIS并不是服务设计组织，但DESIS创始人Ezio Manzini教授却是产品服务系统理念的重要先驱，产品服务系统是DESIS可持续设计理念的重要组成部分）；同济大学通过和米兰理工大学的合作则更早地把产品服务系统作为专业方向引进到了其研究生教育体系中；江南大学的巩淼森老师作为Ezio Manzini的博士研究生， 是比较早地把服务作为核心主体的理念融入到教学里去的教师。其他院校如湖南大学、北京工业大学、广州美术学院、南京艺术学院、中央美术学院、四川美术学院、广东工业大学等都在同时期，2010年前后或稍晚几年开始了服务设计领域的研究或教学。

如果希望服务设计在更多的高校得到更好的发展，首先就是要创造宽松的学术和教育环境，让有心研究服务设计、体验设计、交互设计、社会创新等新兴领域的年轻学者能够充分发挥他们的积极性。此外，不要等着教育部的学科目录重新修订，才开始新的研究和专业方向，要知道，教育部制定政策也是要考察学科环境和土壤的，如果没有人尝试，也就不会有新的专业目录。在这里，了解社会、经济、技术趋势的变化是教育改变的前提，因为科学研究、人才培养都必须为社会需求服务。最后，一定要尊重学术思想的多元化，这一点我在多个文章里都有强调。学术多元化有三个意思，其一是理解学术思想多元本身的含义，不同的学术思想就像解决一个问题的不同工具一样，多关注它的可适性和功能性，不要纠结于“真理性”（尤其是我们设计学科，只有相对真理，没有绝对真理）；其二，要鼓励学术批评，这是学术建构的重要方法之一，但千万分清楚学术批评和批判个人之间的关系；第三，学术多元化要求严格的学术规范，尊重知识产权。恕我直言，这些年在教育界的经历告诉我，不少老师尚不能完整地了解学术规范，很多时候，在不知情中侵犯了知识产权，也影响自己在挑战和批评中进步的机会。

社会企业案例中”沙漠梦想“ 现场图片

《设计》：以您国内和国际多年的行业观察、创业实践和商业合作的经验来看，服务设计与“交互设计”、“体验设计”、“设计思维”等概念之间是什么关系？

辛向阳：理解服务设计、交互设计、体验设计、设计思维之间的关系，取决于我们对这几个概念的理解。如果我们自己对这些概念不能清晰地定义，它们之间的关系也就无从说起。不过，这里还要再重复一次，定义是明确它们的本体属性、研究范畴和方法的前提，但定义一定不应该是唯一的。如果它们的定义真的是唯一的，我们就没有必要讨论这个话题了。上面任何一个概念，从它的产生到今天，都一直在发生变化，也正因为这种不确定性和学术思想的多元性，定义概念才是每一次学术探讨和思想建构的重要前提。之所以一而再，再而三提出定义和多元化的重要性，因为总是有人尝试盖棺定论，殊不知这恰恰违背了学术探索的基本目标。

就我个人而言，受Richard Buchannan教授的影响，我接受了广义交互设计的思想，关注的是行为的设计，用户界面只是行为过程中的手段或接触点；在不同场景，不同技术条件支持下的行为过程中，广义交互设计决策的核心在哲学层面是不同行为链接和其结果之间的因果关系，这一点和服务设计的决策内容是相通的。因此，我个人的学术研究和设计实践中，我会把（广义）交互设计和服务设计放在一起讨论，当然了，我会根据不同的对话对象或读者慎重地选择用词。我个人在卡耐基梅隆大学学习期间，2002-2005年全程参与了美国国家邮政服务（United States Post Services）的整个法律改编工作，这是一个典型的、复杂的服务设计项目，该项目获得了巨大的成功，对其后英国国家邮政服务的改革、澳大利亚国家税法的改革都起到了重要的示范作用。该项目的负责人就是Richard Buchannan教授。本人在香港理工大学执教期间，也主持了香港特区政府、香港博爱医院和香港教育局的多项服务设计项目。设计思想就是交互和服务设计融合的设计思想。

就体验设计而言，站在用户体验的角度，交互设计（what）、服务设计（what），以及传统的产品设计（what）都会把用户体验作为重要的设计原则去对待（why）。如果把体验作为设计对象（what），体验是人们在一个特定语境、特定场景里的一段经历，体验则可以和交互、服务完全融合，只是针对不同的听众和读者，为了不同的沟通目标，我会合理地选择核心概念。

设计思维是这十年来特别受关注的一个概念，这里我只想强调一点，设计思维概念备受关注的根本原因不是交互、体验、服务等新兴设计理念出现之后的产物，它是设计方法希望介入更深层次组织决策的要求，也是管理学、工程等领域决策工具出现瓶颈之后的要求。

再次重申，以上对不同概念之间关系的解读，都是建立我个人对这些概念的定义基础上的解读，因此这些只能是个人观点。虽然是个人观点，但是负责任的观点，因为它们是建立在清晰定义上的。同样，如果其他人尝试阐述这些概念之间的关系的时候，我也希望他们会首先界定，这样的不同定义和不同观点是学术进步的健康姿态，也是我们相互学习和进步的基本动力。

香港政府的公共服务项目－Elainne Ann、辛向阳共同指导

《设计》：您在设计一线奋战多年，在您看来，社会需要怎样的“服务设计师”？高校教育还可以做哪些方面的改进？理论与实践如何相辅相成？

辛向阳：由于服务设计的提案常常会涉及组织流程的改造和资源的重整，而这些决策又往往是组织管理层的决策内容，因此服务设计师需要了解企业管理的决策内容、决策依据和机制。前些年，有媒体采访我的时候，我讲过一个观点，就是设计师需要懂点经济学，也包括管理学。当然了，目前更多的时候，服务设计师是在一个企业或社会机构已经定义好的框架里进行服务体验的优化，这种情况下，设计师倒未必需要了解那么多管理层的决策内容和依据。

由于服务产品的“生产”或交付过程是一个服务提供者和接受者之间在一个特定营造的环境里的共创过程（服务剧场），也就是说，服务产品的最终用户不仅仅是传统意义上的消费者，这也是参与式设计在服务设计过程中显得更为重要的一个原因。参与式设计方法（服务策划过程中的共创）的运用要求设计师在熟练掌握设计方法的同时具备很好的协调和沟通能力，让不同的利益相关者有效参与到设计过程中来。

为了更好地适应人才市场和社会的要求，高校应该更加开放地主动探索和实践新兴领域，为行业提供新的思想资源，而不是满足于学习国外已经成熟、成形的方法，并应用到设计实践中。本人尚在香港执教的时候，香港有一个不错的推动理论研究和设计实践的政策指导经验值得我们学习，那就是高校可以参与设计实践竞标，但收费必须高于行业收费标准，以保护行业，同时也要求高校用最前沿的理论和方法去引领行业实践。总之，高校应该走在前面，通过前沿性、实验性的实践引领行业的发展，并把实践作为学术探索的经验基础，而不是跟随和总结别人的经验。

《设计》：2019 年 1 月 10 日，《商务部、财政部、海关总署公告 2018 年第 105号关于〈服务外包产业重点发展领域指导目录（2018 年版）〉的公告》附录第二十条将“服务设计”纳入《服务外包产业重点发展领域指导目录》。您认为这项政策对我国“服务设计”的发展会产生怎样的影响？

辛向阳：毫无疑问，商务部、财政部、海关总署等部门相关政策的出台，是服务设计获得大力发展的大好时机。光华设计基金会联合国内一批行业组织、高校和设计机构在背后做了大量的准备和推动工作，商务部服贸司和服务外包研究中心则起着重要的承上启下和政策设计的关键作用。我想大多数人都能理解政策出台的重要性和历史机遇，这一点不必多说。

请相信这只是更多支持服务设计政策出台的前哨，这里需要特别指出的是，既然是国家几个部委联合出台的指导政策，那么首先是国家利益至上，产业、行业健康发展为目标，这不是为发展某个学科，弘扬某种学术思想的政策。设计、管理、工程、经济很多学科的知识都是服务经济、第三产业健康发展所需要的知识，不同的学术理念和实践方法也都是全行业共同进步的基础。

《设计》：目前“服务设计”界的热门话题是什么？您认为值得大家深度讨论的话题是什么？

辛向阳：人才培训是服务设计行业的热门话题；在教育界，设置服务设计专业和研究方向是主要话题。

就我个人而言，任何新兴领域出现的时候，对它的本体属性的讨论是方法论建构、设计原则的选择、人才培养的核心前提。我虽然从不提倡推崇某一种学术观点，但任何从事学术研究或设计实践的，都必须在某一个稳定的基础和前提上展开，而对研究对象本体属性的研究就是一切有效探索的前提基础，而这一点也恰恰是很多时候都缺失的，结果造成了很多似是而非的理论和观点。

《设计》：请您分享几个“服务设计”创造价值的案例。

辛向阳：前面讲了一个本人作为学生时参与的美国国家邮政服务（USPS）的法律修改的项目，这个项目虽然已经快20年了，但是它毫无疑问可以说是迄今为止学校主导的最高决策层面的项目。它通过对享受或参与美国国家邮政服务的所有利益相关者的利益诉求、任务流程、行为习惯、决策依据各方面的了解和研究，在保证和最大可能地满足了各方的利益的同时，颠覆性地把一部1000多页的国内邮政法（DMM：Domestic Mail Manual）的数万条条款拆散到每一条、每一款，根据全国范围典型大宗商业用户、中小企业或个人用户的不同任务场景和任务流程，重新编排和解释了整部邮政法。这一用服务设计思维展开的释法项目，不仅系统性地改变了整个法律条文的呈现方式、条款目录，还成功地把以人为本的设计理念引入到了国家法律建设的实践中，也很大程度上影响了美国国家邮政局作为一个国家机构的机构文化。Sabine Juninger，设计管理领域的知名学者，同样以博士研究生的身份全程参与了这个项目，她的博士论文就是围绕这个项目展开的。这个项目的经验和成果后来被运用到了澳大利亚国家税法改革中，项目组两个核心成员也在美国国家邮政局项目结束之后，直接移居悉尼，参与到为期十年多的澳大利亚国家税法改革项目中。

十二年前，本人和Kaizor Innovation 创始人Elaine Ann共同指导了香港理工大学和香港特区政府效率促进组推动的关于香港失业人群的公共服务设计项目，通过优化流程、增加流程入口、搭建数字化智能平台、支持传统信息渠道、改造空间、宣传等多种手段为失业人群提供社会综援、职业培训和人才市场一站式服务。本人同时负责指导了香港理工大学和博爱医院的服务设计项目合作，团队驻院实习，在医护、病患和医院管理部门的共同支持下完成了四个课题：改善少数族裔病患就医体验、优化病患信息管理流程、建立医护心理关怀服务体系，重塑青少年糖尿病患者健康生活方式。该项目后来发展成为香港理工大学和香港医管局的全方位合作。除此之外，本人作为项目指导或顾问，参与了香港应用科技研究院和教育局的教育服务项目。这些都是本人作为项目负责人或主要指导，参与的服务设计在公共服务领域的项目。

回到内地，除了继续推动服务设计在医疗和教育等领域的应用之外（本人牵头成立了江大设计学院医疗健康设计团队，该团队获得了国家外专局的外国专家和外国专家团队两项支持），有更多的机会参与到商业领域的服务设计实践。其中，为拓路士（一家行业领先的初创户外运动企业）制定了消费者、企业、社会和生态环境多方共赢的企业使命、愿景、发展路径等战略规划，以及相应的产品和服务实施细节。该项目获得企业和相关部门高度认可，拓路士正在从绳攀运动特色旅游公司转型为以地球公民、绳索文明和在地文化为主题的内容和教育公司。为阿拉善盟马兰湖治沙基地探索组织与环境可持续，商业与社会价值共存的社会企业发展路径，规划了包括沙漠梦想沙滩排球节，共筑社区在内的一系列企业战略和实施细节。在为马兰湖治沙基地规划和实现的一系列项目中，第一届“沙漠梦想”沙滩排球节，作为一个有象征意义的符号性社会活动，倡导“从植树造林到种植文化”的沙漠治沙理念，于2019年成功举办，获得了包括央广网、凤凰网在内诸多媒体和社会大众的广泛关注。第二届“沙漠梦想”排球节计划于今年7月份举行。

借用数字技术和服务设计思维，英国政府大力推动了公共事务的改革。他们的一系列改革也获得了国际交互设计协会（IXDA）2016年“交互设计未来之声”（Future Voice of Interaction）的年度大奖，该奖项全球每年授予某一个机构或个人（本人有幸获得2015年“交互设计未来之声”大奖，2014年获奖者是南加州大学国际媒体实验室）。英国政府数字服务获此奖项，也是IXDA广义交互设计和服务设计理念一致的很好体现。