柯达：在相机行业称霸100多年，宣布破产的时候，全世界都不相信

　　导语：在相机的发展史上，柯达是一个无论如何都不能忽视的品牌，它发明胶卷引发了行业革命，它推出相机开启了大众摄影新时期。而现在，柯达却早已失去了在相机行业的话语权。从辉煌到没落，柯达经历了哪些故事？触摸品质，发现未来，请立即观看十万个品牌故事之《没落的影像大亨—柯达》。

　　在上个世纪， “柯达时刻”是指那些美好且值得留存的记忆，一块块黑色的小胶片凝聚着让人感动的每个瞬间。而如今，“柯达时刻”却被染上了贬义的色彩，甚至成为企业经营的魔咒，每每提起，都让人感到无限惋惜且无奈。

　　1880年，乔治·伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片。那时候的照相设备极为复杂，黑色帐幕、装有玻璃感光板的大容器，人们要有专业的知识和技术才能使用它们。伊斯曼就时常想：难道照相机不能做小一些吗？摄影不能像用铅笔写字那么简单吗？一连串的疑问促使他不断研发新技术，在最初的10多年里，公司不断改进干片和卷式感光胶卷，推出了感光度高并且便于携带的照相胶卷，给感光业界带来了一场划时代的革命。随后它又进军电影胶片领域和X光影像行业，成为世界胶片行业的领军者。

　　1888年，公司推出了第一部傻瓜型胶卷相机“柯达”。它的上市让拍照变成了前所未有的简单事：用户只需按下快门，即可捕捉到想要的画面，即使是业余摄影者也可以拍出质量上乘的作品。这部相机大获成功，公司也因此更名为柯达。1900年，公司又开发出了勃朗宁盒式相机，售价1美元。勃朗宁的简单和廉价一下子改变了人们对于照相机昂贵、庞大的固有印象，柯达相机的廉价带动了其胶卷的热销并为公司取得了空前的市场回报。从19世纪末开始，柯达就大举进军世界市场，在德国、法国、意大利等海外国家设立了销售机构。

　　此后的柯达不断推陈出新，成为胶片相机时代无可争议的霸主。它开发出了全球第一款取得商业成功的彩色胶片克罗姆，横扫全球市场。1985年《国家地理》杂志封面上那幅著名的照片《阿富汗少女》，就是由摄影师史蒂夫·麦凯瑞使用克罗姆彩色胶片拍摄的。1963年，柯达再次研发出革命性产品—“instamatic”系列相机，它将胶卷盒制作成独立暗盒，可以在任何自然环境中打开相机更换胶卷，大大方便了摄影者的操作。第二年，该系列相机共销售750万架，创下了照相机销售的世界最高纪录。除此之外，他还积极进军印刷出版、医疗和空间探索领域，赞助各类体育赛事，提高品牌影响力。20世纪八九十年代，柯达品牌几乎垄断了整个摄影市场。到1996年，柯达攀上了历史的巅峰，全年的营业额达到了160亿美元，纯利润超过25亿美元，当年，柯达被评为全球最有价值的第四大品牌。

　　除了在技术上不断推进，柯达还在产品价格上采取了独特的“牺牲打”策略，即通过一种高质低价的产品打开市场，再扩大相关产品的销量弥补先锋产品跌价造成的损失。柯达的相机定价一直都很低，它甚至对外界公布了自己的专利技术，宣称：“柯达相机，人人可以仿照”。当大家紧随其后争相生产相机之时，柯达早已经将重点放到了胶卷的生产和冲印上。最终，柯达的胶卷、相机以及相关器材的销量都扶摇直上，同时还垄断了整个冲印市场。尽管竞争对手爱克发密集式供应、富士不惜血本降价，但都无法匹敌柯达的销量。

　　数码时代来临时，柯达遇到了前所未有的挑战，数字成像技术使照相术告别底片成了可能。其实早在1975年，柯达的工程师史蒂夫·萨松就开发出了世界上第一台数码相机，它是以磁带作为存储介质。尽管这台相机体型大、拍照时间长、画质感也差，但它的出现彻底颠覆了之前摄影的物理本质。然而，当时柯达的管理层却反对继续投资此项技术，因为数字成像技术的发展必然意味着柯达将丧失胶卷业务带来的丰厚利润。短视的目光让柯达错过了从胶卷时代向数码时代转型的最好时机，直到2003年末，柯达才提出“全力进军数码领域”的战略。第二年，柯达推出了6款姗姗来迟的数码相机，但利润率仅1%，质量相比佳能、尼康、索尼等其它厂商也有着不小差距。

　　到了互联网时代，科技的发展产生了以用户体验与分享为核心的商业模式，人们不再去洗照片，而是直接将照片分享在互联网上。柯达在2001年也收购了一个名叫Ofoto的照片共享网站，但是，它并未将其打造成一个全新的社交分享平台，而是利用Ofoto来吸引更多的人冲洗数码照片，这一举动相对于随后Facebook引领的社交化浪潮来说，简直就是一个笑话。种种的决策失误，让柯达离市场越来越远，再也无法重现之前的百年辉煌。世界上第一台数码相机的发明者，却淹没在了数码时代的商业浪潮中，胶卷、相机以及冲印市场的大幅萎缩让柯达不堪负重，最终要以“破产重组”的方式来寻求企业的生存之路。

　　2012年1月19日，柯达在纽约提出了破产保护申请，希望借此解决长期的债务危机和经营结构的不合理问题，通过重组来实现新生。它积极寻求融资支持；缩减企业规模和战线，砍掉了相机设备部门；拍卖非战略性专利和知识产权。2013年，柯达最终完成了重组，正式脱离了破产保护，成为了一家“小而专注”的商业图文印刷公司。虽然躲过了毁灭的危机，但重生后的柯达已经物是人非，再也没有了那个“胶卷巨人”的身影。2014 年，新任CEO杰夫·克拉克便制定了带领柯达向“全球领先的 B2B 科技企业”发展的目标，希望将旗下的知识产权投入到印刷、包装和服务等领域的企业级市场上，从胶片到印刷，从 B2C到 B2B，这是一次重大的转型。除此之外，柯达还积极试水智能终端领域，推出拍照手机和平板。轻装上阵的柯达的确表现出了无限的可能性，但是，如果没有足够的创新，柯达想要再现上个世纪的辉煌，还是有很大难度，但依然祝福柯达，希望它能找到适合自己的发展之路，能够抓住机遇，不再犯之前的短视错误，将这块“百年老店”的牌匾永远传承下去。