『“醉翁之意不在酒”』
文|张宁
在热门综艺的赞助商名单中，总会出现微商品牌的 LOGO，它们以几千万元、几亿元的高价拍下节目冠名权，但在零售端，却只有几百万的销量。
惨淡销售量和高昂冠名费鲜明对比背后，是微商清晰而粗暴的商业逻辑——不想洗白，也不需要洗白，它们只想继续割韭菜。
壹
在4000万拿下《乘风破浪的姐姐》独家冠名权后，微商品牌梵蜜琳知名度迅速提高，旗下1200元、40g/瓶的贵妇膏也从三四线的小镇闲散贵妇，飘进了一二线城市白领的世界。
据相关数据显示：在《浪姐》播出的第二天，梵蜜琳百度搜索指数为7355，达到2020年以来的最高值。
“微商私欲红利消退，梵蜜琳要突破三四线城市，投向一二线城市”、“梵蜜琳通过综艺赞助，正在雅诗兰黛、SK-II这类化妆品一样走品牌路线”……、
在众多财经媒体报道中，梵蜜琳重金冠名综艺节目的动机很简单：所有的赞助都是为了去微商化，从靠拉代理囤货的草根微商，变成高大上的正规化妆品公司。
在综艺赞助上，梵蜜琳不惜血本。
除了《浪姐》，梵蜜琳的品牌影响力深度捆绑湖南卫视：先后赞助、冠名《声临其境》、《歌手》、《向往的生活4》、《新白娘子传奇》等综艺或是热播影视剧，并邀请张馨予、伊能静分别担任代言人和首席体验官。
大价钱冠名综艺，谋求品牌曝光，梵蜜琳不是个例，它只是微商“洗白”的代表，代表着微商冠名综艺的潮流：
一叶子耗资1.5亿获得《这！就是街舞》的独家冠名权，同时还赞助《超级战队》、《蒙面歌王》、《世界青年说》和《奔跑吧兄弟》等11档热门综艺；
麦吉丽先后赞助、冠名《中国新歌声》、《江苏卫视2018跨年演唱会》、《创造营2019》《我家那闺女》等热门综艺；
微商化妆品牌思埠则在2015年，以2501万买下央视春晚倒计时的贺岁广告，而旗下面膜品牌黛莱美更是独家冠名2015年央视网络春晚，并赞助2015年央视3.15晚会。
冠名综艺节目已经是微商行业转型的趋势。据相关媒体报道，赞助、冠名5档及以上的微商品牌数量达到7家，其中梵蜜琳、姬存希、三草两木、麦吉丽赞助综艺的数量分别为7家、4家、7家、8家。
但微商几千万的投入，却在销量上完全不能覆盖冠名综艺成本。
据司库财经了解， 一叶子1.5亿拿下《这！ 就是街舞》的独家赞助，在节目播出期间，其电商平台月销量也只有5万；
《浪姐》播出后，截至7月21日下午，梵蜜琳“明星同款”的神仙贵妇膏在天猫上，月销售量仅为3363件，而其他多数产品不到十人付款······
值得关注的是，重金砸下，结果梵蜜琳C端零售的销售额仅为400多万，约为《浪姐》冠名费的十分之一，均价百元左右的一叶子面膜，司库财经估算其销售额约为500多万。
贰
效果这么差，梵蜜琳等微商又为何执着于综艺冠名？反常现象的直接解释是——梵蜜琳冠名、赞助就不是给C端消费者看的。
“我们用‘明星翻包’、‘明星同款’等素材来持续塑造品牌，你想一下我的朋友圈里面，每一天都有固定一条类似的品牌动态，三五年积攒下来就会给人家造成一个印象，那就是这个品牌很厉害，好多明星都在用。”
对于梵蜜琳创始人蔡彬弟来说，冠名综艺是为了买素材、放烟花，方便梵蜜琳的代理发朋友圈，做宣传。
“微商最懂人性了，他们知道你想要什么、渴望什么，然后在让你掏钱，贩卖的不是产品，是为未来的幻想和期待。”一名不愿透露姓名的微商从业者表示，冠名综艺节目是为了更好的收割B端代理。
据了解，以前微商通过朋友圈晒别墅、亮豪车，打造“财务自由”、“美好生活”的人设，吸引三四线或是一二线城市的全职太太缴费加盟。
代理商按照等级不同，如钻石代理、珀金代理、白银代理等，等级越高，商品折扣越低，同样加盟时缴纳的代理费和囤货数量越多。
整个微商像一个稳固的金字塔，上一层掌握更低的价格，中层从上层吸货，中层在发展给自己的下层。
金字塔结构就像是一台抽水机，将资金源源不断向上输送。
靠着这种发展代理、囤货的模式，研发条件跟小作坊一样的微商，迅速壮大。
例如梵蜜琳2015年成立，实缴资本只有150万，没有自己的工厂，但五年后，其年营收超过10亿，每年花在抖音上的推广费用就高达3.2亿，甚至在营收、利润等方面甚至可以叫板老牌快消和美妆品牌。
“微商会让顶层代理挣一些钱，好让他们更积极拓展下级代理商”，在一家美妆微商品牌做了三年的钻石级代理丽丽（化名）对司库财经表示，顶级代理和中层代理人员已经稳固，但最需要的就是发展低层代理。
而微商行业因产品问题饱受舆论争议，因此传统豪车、别墅、晒钞票的推广方法对低层代理失效。
微商们改变策略，更注重品牌背书，综艺节目不但有庞大的观看流量，形成社会话题，更重要的是，影视明星、电视台是微商产品很好的背书工具和宣传素材。
明星在用，商品在电视台上播放，这样的产品你还担心质量吗？公司打了这么多广告，害怕没人买吗？微商的逻辑没外界想的那么复杂，最重要的是低层代理能囤货，回收款项，至于能不能卖出去，没人关心。
所以，冠名综艺并不是想走品牌化路线，也不是为了进入一二线城市白领市场，而是为了积累素材，继续收割下沉用户。
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