数字营销之问：中台解决哪些增长难题？

“中台”一词最初起源于游戏制作，此后阿里巴巴提出“大中台，小前台”组织战略，这让“中台”概念迅速被市场各方所了解。如今企业中台战略早已随着腾讯、华为等国内外科技巨头的应用而变成热词，且衍生出组织中台、业务中台、技术中台、数据中台，以及自去年开始广受营销业界关注的“营销中台”等多种概念。

如何理解中台？

阿里巴巴是国内最早启动“中台战略”的互联网，由于生态下各部门经营、数据、营销体系极度复杂，为了更快速、敏捷的应对创新发展，阿里在2015年宣布成立中台事业群，践行“大中台，小前台”组织战略。基于这一组织战略，也成功加速了淘宝体系内天猫、聚划算、菜鸟、飞猪等业务的孵化及成长。

目前，行业习惯上将“中台”分为数据中台及业务中台。数据中台主要指企业各方面数据资源汇总、治理、分析，沉淀成数据资产，提供决策支持，赋能前端业务；业务中台则强调将企业经营管理涉及业务场景流程标准化、数据化，以统一标准、统一规范、统一出口实现业务整合，保证数据可复用性，以实现企业资源及能力共享。

这两者在概念上并非泾渭分明，科大讯飞AI营销业务群CTO刘杰在接受《现代广告》采访时解释，在“数据”已成为企业必要生产要素之一的现在，业务是数据的来源，数据反哺业务，最终两者形成闭环，彼此驱动迭代、不断发挥数据价值，从而推动业务创新。

科大讯飞AI营销业务群CTO刘杰

企业在数字化转型过程中对于“业务数据化”和“数据业务化”本身就是同时进行的任务，建立这样的中台体系，是为了帮助企业全面实现数字化转型，甚至支持新应用、业务开发迭代的迅速落地，以满足高度个性化且瞬息万变的用户需求。

“客观说，企业数字化战略或者中台战略，要站在3年、5年甚至更长的周期来布局的，目前阶段无论大企业或中小企业，传统企业或创新企业，大都还处于战略起步阶段。”据此，刘杰认为并非大企业或创新型企业才需要布局，因为“数据驱动”是未来所有公司都需要建立的。

“即使目前还缺少技术储备，也没有大规模数据体量的企业，也应该尽早进入这一战斗路线中，并着手做好初步的准备。”他说道。

营销中台又指什么？

随着流量红利见顶，“流量”如何升级为“留量”就成为行业关注的热点，而2020年消费市场又受到疫情黑天鹅影响，这种情况下“留量战”必然成为影响企业增长的一个关键点。

这也必然让品牌营销重新回归本质——“以人为本”，一切营销活动和运营活动都以用户为中心来展开。从用户需求出发，以更具个性化的营销服务提升用户体验，对用户实现真正的精细化运营。

某种意义上，数字化给企业带来了“真正”了解用户是谁，用户在哪里，用户为何选择我的产品的机会。

以往企业只能根据地域、消费数据等维度去为自己的用户分类，比如，出现在精品店的消费者一定具有接受溢价能力，三四线市场的消费者更对价格敏感。

但在数字化时代，企业可以了解到是谁，在什么情况下，因为什么原因购买了商品等多维度信息。

同时，通过用户数据积累和分析，企业甚至可以了解到用户购买频率，分析他是自用还是送人等细分信息，进而可以制定出有针对性的营销策略。

当然不止如此，此处不再详述营销路径，但这些均要沉淀到自身中台，经过分析，并为企业提供支持。

“在我理解中，‘营销中台’应该说更像数据中台这个智能底座之上，在营销场景下的应用和价值出口。”刘杰表示，“数字化转型”或“双中台战略”这类热词，其本质都是数据驱动。营销中台也是如此，基于企业数据中台，通过对消费者的全面洞察，进行全渠道的个性触达，以及后链路的精细化运营，最终提升用户全生命周期的价值。

营销中台解决哪些痛点？

前文虽然提到，数字化给企业提供了前所未有的全面了解用户的机会，但现实中，用户获取信息碎片化，触媒方式也愈发多元化，用户对品牌的忠诚度和粘性随之降低。企业的营销效率和营销效果面临多重挑战：

1.多触点数据分散，有效沉淀难

随着线上行为占比提升，各渠道用户触点也随之增多。然而社交、购物、CRM等渠道产生的数据彼此分散，无法有效打通，形成数据孤岛。新用户难以有效沉淀，潜在客户逐渐流失。

2.用户画像不清晰，个性营销难

面对复杂多变的用户，标签丰富度不够导致全面的用户画像难以构建。不同渠道的用户标签不一致使细分群组的规模化难以实现，无法针对不同用户进行个性营销。

3.各渠道独立运营，全面触达难

各渠道独立运营，针对同一用户的持续运营较难，品牌忠诚度的培养随之受阻。用户发生交互后，运营不及时，容易导致客户流失。

4.缺乏营销闭环，策略迭代难

营销活动的流程及效果不易跟踪和量化，运营活动很大程度上还是依赖人工，运营策略缺乏数据支撑，优化迭代难度大。

可以说，随着数字营销基础建设的逐渐完善，企业或品牌在数字领域投入愈大，投放资源也越来越多样化，需求也越发个性化，对于能提供实时敏捷高效的智慧服务的营销平台的需求愈发急迫，这也是“营销中台”的重要价值。

以讯飞AI营销云发布的一站式营销自动化服务平台——mCube营销自动化解决方案为例，它以数据中台+营销自动化系统为核心构成，帮助企业覆盖全渠道营销触点，打通多源数据，构建360°用户画像， 跨渠道个性触达用户，搭载自动化营销工作流，实现用户精细化运营：

首先，覆盖全场景用户触点，凭借讯飞领先的数据能力，打通品牌自有渠道的用户基础数据和行为数据。应用智能分析，形成用户统一身份标识，描绘出用户在各渠道上的行为轨迹。通过建立标签体系、制定用户价值评分规则、定义用户阶段，构建用户生命周期模型，建立360°用户画像。

其次，自动识别用户转化阶段，全渠道联动，围绕用户生命周期，结合合适的营销场景和营销内容，进行个性触达，实现转化与留存的持续提升。营销流程创建简单快捷，支持各类营销动作，搭建自动化工作流，无需研发人员参与，大幅提升营销效率。

再次，多样的智能内容生产能力，满足品牌与用户交互的各类需求：丰富的微信/短信/邮件模板，能够快速生产推送内容；智能创意视频制作，快速批量化生成高质量视频内容；RPA智能机器人能快速实现官网、小程序、H5落地页等场景下24小时的在线互动；通过打造AI虚拟形象，让企业形象更鲜活。

最后，全面覆盖各类营销活动，为每一次活动的计划、执行和转化提供全链路的数据采集、管理和分析服务，驱动营销策略优化，形成营销闭环，实现关键指标的迭代提升。

目前，讯飞mCube营销自动化解决方案已在金融、汽车、快消等行业落地应用。

讯飞的数字化战略布局早在2011年就已经开始，目前基本完成企业级数据中台的技术及组织架构的搭建，基本实现了企业级数据的收、存、分析、用以及回流业务，进行价值释放，不断赋能业务场景，营销场景就是很重要的一个方向，通过帮助企业完成流量效率提升和留量沉淀，助力企业实现增长。

《现代广告》杂志社出品

文 | 鲍妍

编辑 | 牛倩旭

图 | 科大讯飞提供