为了地球不「管」了，麦当劳开创公益营销新玩法！

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

古语有云“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”，这句话告诉我们不要因为恶事小就可以做，不要因为善事小就不去做。麦当劳近日就用一个小小的“减塑”善举给我们上了一课。

众所周知，随着经济科技的发展，与之相对的环境污染问题越来越严重，尤其是塑料污染已成为全球最重要的环境问题之一。为减少使用一次性塑料制品，相关部门着手升级“限塑令”，计划在2020年底全国餐饮行业禁用不可降解一次性塑料吸管。

在环保意识以及国家政策的作用下，快餐巨头麦当劳积极响应，推出以#为了地球，我不“管”了#为主题的减塑行动，通过使用新型的“无吸管”杯盖取代塑料吸管，用自己的一小步带动环境保护的一大步，让我们看到品牌在商业逐利行为之外的善意与担当。

为了地球

麦当劳呼吁大家别「管」了

继今年 5 月发布全新品牌理念「因为热爱，尽善而行」之后，麦当劳在官方微博发布一张海报，并宣布从6月30日起，在食品包装上进一步减塑，逐步停用塑料吸管，北上广深近千家餐厅的堂食及外带率先推出自带饮嘴的“无吸管”杯盖。

看似只是简单地停用吸管，但通过品牌的影响力带动消费者，对于环境保护来说是重要的一大步，因此麦当劳这次“尽善而行”公益行动也得到了广大消费者的认同。

为了引起更多人对减塑的重视，麦当劳还在B站发布以#为了地球，我不“管”了#为主题的创意动画短片，通过塑造杯子与吸管之间的“分别”场景，来向消费者传递麦当劳推出“无吸管”杯盖的新举措。

在创意呈现上，麦当劳选用了大众熟知的经典影视剧《无间道》和《新白娘子传奇》中的名场面，将其改编成搞笑无厘头的动画短片，意图通过这种幽默鬼畜网感十足的方式，带动目标消费者对“无吸管”杯盖以及“尽善而行”理念的认知。

如在《无间道》场景中，前面还是一本正经的兄弟相爱相杀场景，后半部分就画风突变，将“无吸管”杯盖圆润的饮嘴、适宜的高度、不用吸管就能拥有畅快的饮用体验等特点带出。

而在《新白娘子传奇》场景中，前一秒还是含情脉脉难舍难分的许仙、白娘子，下一秒就被法海的“飞盖在天”所折服，这种无厘头的反转也强化了“无吸管”杯盖的畅快饮用体验。

总的来说，麦当劳这波操作的核心是“无吸管”杯盖，看起来微不足道的动作，但无论是公益的初心还是宣传推广，都让麦当劳玩出了一种高级感。

除了卖惨，公益营销还能怎么玩？

麦当劳给你答案

通常情况下，公益营销所营造的整体氛围都是阴暗压抑的，通俗地说就是“卖惨”。一部公益广告片的观看感受无异于一部苦情戏，似乎非要让观众流点眼泪、感动得稀里哗啦才能证明广告的成功。

这样好处显而易见——能够轻易带动刷屏传播，但过度渲染悲情气氛的公益营销在某种程度上已经偏离了公益本质，公益所要传达的是人性善念，应该是催人向善、积极向上的力量，而非贩卖大众情绪。一味地煽情而无实效的公益营销传播无异于饮鸩止渴。

事实上，很多品牌都遇到了这样的难题：除了卖惨，公益营销还能怎么玩？而麦当劳此次营销的种种创意亮点，无疑给出了公益营销的示范级答案。

一方面，借助经典电影片段以及神话故事，增加营销的趣味性

所有公益广告的初衷都是好的，但是想要打动人心，光靠催泪的故事并不够，只有创意的手法才能让想要传递的内容精准触达更多的目标消费者。

广告文学派的代表、倡导广告创意的先锋威廉·伯恩巴克曾表示，公益广告需要创意，为其赋予“精神与生命”。而创意也是麦当劳此次公益营销的最大亮点。

麦当劳没有投放催人泪下的短片，而是借助大众熟知的经典影视剧《无间道》和《新白娘子传奇》中的经典片段，将广告诉求与大众记忆中的故事相结合，不仅增强了广告的趣味性，还大大降低消费者的认知成本，有效实现传播的目的。

另一方面，运用拟人的手法上演二次元动漫，迎合目标消费者的阅读兴趣

麦当劳作为快餐品牌，面对的是以90后、00后为主的年轻消费群体，为了与这一目标群体沟通，麦当劳在创意以及营销玩法上都极大地迎合年轻人的兴趣爱好。

在宣传片的创意上，麦当劳选择了年轻人喜闻乐见的动漫形式，运用拟人的手法，赋予原本没有生命的产品以人的特点，在增加广告趣味性的同时，也借助杯子和吸管之口，将“无吸管”杯盖以及环保的理念传递给广大的年轻消费群体。

在营销玩法上，麦当劳选择在年轻人聚集的微博上推出#为了地球，我不“管”了#趣味营销活动，邀请网友在评论区和吸管说分手，并选出10位“最绝情”的评论送上饮品卷，激发消费者的参与热情，实现信息的精准传达。

以小见大

麦当劳年轻化升级

跳出此次公益营销的层面，其实不难看出麦当劳背后的品牌年轻化发展战略。而且自今年以来，麦当劳的种种举动，早已将品牌年轻化意图展现的淋漓尽致。

1、入驻B站，圈粉新生代消费者

在“小破站”出圈的大环境下，越来越多的品牌将B站作为营销中的重要一环。麦当劳也紧跟潮流，在今年4月入驻B站，发布关于麦辣鸡腿堡的鬼畜视频，开启与新生代消费者交流的首秀。

而此次公益营销，麦当劳也是充分的借助了B站这个年轻人聚集的高地，通过发布二次元鬼畜动画广告，以贴合年轻人的社交方式与之沟通，为品牌注入更多的年轻化元素。

2、选择易烊千玺为代言人，撬动背后的年轻粉丝圈层

今年5月份，麦当劳在推出#因为热爱，尽善而行#的全新品牌理念之际，官宣易烊千玺为其品牌代言人。

选择年轻的明星作为代言人，是品牌圈粉年轻人的惯用手段，如王老吉为了年轻化，选择张艺兴、周冬雨为代言人。同样的，麦当劳选择00后新生代明星易烊千玺为代言人，自然是为借助其影响力，抢占更有消费潜力的新生代市场。

3、跨界小黄人，为品牌注入年轻元素

随着市场消费主题的变化，品牌追求年轻化，跨界成为老字号“年轻化”的突破口，通过跨界多元化和年轻人互动，把握住年轻的消费群体，从而占据市场的一席之地，麦当劳也不例外。

近日，麦当劳发布了与小黄人合作的消息，70位不重样的小黄人组团参加，搭配只送不卖的“盲盒”机制，直接引发了广大受众的追捧。

看萌物是当下年轻人面对生活压力的一大疏解方式，萌宠消费的攀升证明了这一点。小黄人自带蠢萌的属性，足以收获消费者的喜爱。麦当劳借助大众对小黄人的喜爱实现了情感的嫁接，更有效拉近了与年轻消费群体的心理距离。

说在最后：

虽然停用吸管看起来对环保的作用微不足道，但麦当劳在立足于商业行为的同时，尽自己所能为环保贡献一份力量，由此去影响千千万万的消费者，值得每个品牌乃至个人学习。