“出圈”与认同：传播裂变下的文化融合

B站（英文名称：bilibili）自跨年晚会之后，今年五四青年节又推出深坑《后浪》，这两次成功的“出圈”说明了什么呢？成功的背后是一种什么样的力量使然？我们不妨来解构一下，或许给我们一些启示，进而助力媒体融合。

B站的文化图谱与内容生产

“B站”由资深二次元爱好者徐逸创办于2009年，该站是以大量UGC和PGC视频为主要内容的二次元社区网站，其最大的特色在于悬浮于视频上方的实时评论功能，即“弹幕”，B站所呈现的青年亚文化风格从很大程度上是通过“弹幕文化”呈现的。

1.受众用户群体及其文化特征

2019年泛二次元用户规模高达3.9亿人，以90、95后年轻人为主（数据来源：艾瑞咨询《2019年动漫二次元人群营销价值白皮书》），其中B站82%的用户来自Z世代（指1995-2009年间出生的人）（数据来源：QuestMobile《Z世代调查报告》）。B站的受众用户呈现年轻化、高学历、物质基础较好、高活跃度、高用户粘性、高忠诚度的群体特征。

在人人皆为“传播主体”的新媒体环境下，创作和传播门槛极大降低，新媒体“去中心化”传播模式更便利于受众之间的相互交流，青年亚文化群体的娱乐化表达方式和文化场域呈现出娱乐性、相关性、主体性、视觉性、即时性和风格化的文化特性。一是善于借助新媒介进行感官享受和创作以及获取自我愉悦和内部狂欢；二是善于运用图像符号、动作符号、文字符号隐性地塑造自身媒介形象；三是出于对新媒体更强的观察力、适应力和利用力，其更善于利用亚文化符号来突出自身主体性；四是具有独特视觉感悟和审美需求的青年亚文化群体更善于运用多元视觉符号进行价值表达；五是更长于即时捕捉社会事件和动态、采集和编取瞬息的信息图像以便于将自我与外界时刻关联；六是在构建自身形象的同时，会将个人风格化，以展现个体独特的形象特征。

2.内容生产模式

B站现阶段已经形式“用户-UP主-内容”三者良性循环生产的生态系统，如图1所示。受众需要通过100道试题测试才能成为正式会员，会员可以通过发送弹幕、评论和二次创作对原有视频进行二次加工，所生成的新视频则是其他用户的观看内容；用户中会衍生出制作精良、内容丰富和风格独特的优质内容创作者—UP主,这些UP主通过制作动漫、游戏、鬼畜等视频作品走向职业化道路，以优质内容吸引用户的分享、收藏和投币。在此循环中，一方面普通用户可以通过弹幕或二次创作丰富视频内容，另一方面UP主也可以通过粉丝的收藏率、分享率和评论进行自我评估，以更好地调整和完善内容。

“出圈”中的文化认同

B站凭借优质的内容和健康活跃的社区生态持续“破圈”或“出圈”，2020年开篇的现象级节目《二零一九最美的夜》不仅引起了年轻群体的强烈共鸣，更吸引了部分70、80后群体，让B站在更广泛的层面“出圈”；《后浪》演讲更是“一石激起千层浪”，褒贬不一的网络舆论再次让B站强势“出圈”，引发了网民的极大关注。

媒体融合的纵深发展带来了传播格局和生产模式的变化，主流文化的传播面临着前所未有的挑战和机遇。“亚文化”（尤其指青年亚文化）与主流文化的相互关系，是延续着伯明翰学派所提出的“挑战—抵抗—收编”的传统发展路径①，还是形成了国内部分学者所认为的“收编—反收编”的对垒态势，这需要我们立足现阶段的媒介生态环境，综合分析新媒体和主流媒体双方的用户群体、文化特征、内容生产以及信息传播模式等因素，以找寻文化融合的基础和契机。

文化认同是人们对于文化的倾向性共识与认可，包括文化形式认同、文化规范认同、文化价值认同三个层次。很显然B站这两次出圈都一定程度上达成了文化认同，从主流文化来看，是接纳中的认同，从非主流文化来看，是反向融合中的认同，要想出圈，建立文化的倾向性共识与认可十分重要。

B站聚集了各类亚文化群体，以自身的文化内容为中心进行创作、社群式互动分享、仪式性狂欢等行为最后形成了一个个不同文化的社群。随着媒介融合的加快，文化融合成了必须要面对的问题。文化自身具有多元性，不同文化的背景不同，导致融合起来困难重重。彭兰教授认为：“在传统媒体向新媒体转型以及新老媒体的融合过程中，文化性的障碍是关键障碍之一。”②其实对于新媒体的生存发展，也面临着能否被主流文化接受的文化性障碍。

亚文化圈层不因利益结合，只因信仰自发聚集，强调精神共鸣，这部分用户并不在意文化融合，而是致力于保障自己所处空间的舒适度及信仰是否被破坏，因而在融合过程中他们是被动的，对于破壁后的非原社群用户群体他们的认同感是不强烈的。他们强调对原有圈层的认同感，改革开放的大背景，青少年群体的孤独封闭感让他们对于亚文化圈层有相当大的依赖感、认同感。为了突破这种文化壁垒，达成对主流文化的认同，B站做了大量的创新探索。

B站不断地推动内容产品的多元化发展，尤其是在纪录片领域的深耕令人瞩目。近年来，B站相继捧红了《我在故宫修文物》《人生一串》等纪录片，为纪录片行业的发展提供了广阔的舞台与空间。B站还是一个很好的学习渠道，很多人通过B站学习穿搭、化妆、电子竞技、PS、PR等等。B站一个最重要的东西是弹幕，一方面弹幕是一种不可忽视的青年亚文化，另一方面弹幕让人更有参与感，认同感。互动，是B站成功的必要条件，但还不是充分条件。

跨年晚会是B站和新华网联合主办，有人说跨年晚会“很懂年轻人”；有人说，B站的媒介语言是对机构新闻的重要弥补，既涨姿势又具娱乐性，填补受众需求；也有人说，相对于用户群体更多是乡镇青年的抖音快手，B站的视频参与者在创作上更加贴近社会生活，更有文化交流和知识学习的味道。B站是兴趣社区的逻辑，去中心化的。一个稿件发上去，粉丝自己会造梗，相当于二次创作。up主跟粉丝在共同创作内容，或者说共同打造一种氛围、一种文化。这跟优爱腾包括头条完全不一样。

文化认同不是讨好一方放弃另一方面，一定是要找到主流文化和亚文化的最大公约数。当老少观众都能欣赏方锦龙与洛天依的合演时，就让我们看到“出圈”背后的文化破壁与认同。

抵抗引发的传播裂变

文化传播要通过艺术创新来达成，B站采用陌生化的反差策略。“艺术的技巧就是使对象陌生”，源于俄国文艺评论家什克洛夫斯基的“陌生化”理论是俄国形式主义文学理论的核心概念。③随着陌生化理论的不断延伸和发展，其对于诗歌、戏剧和电影等文艺创作的指导意义越发明显。新媒介技术的发展彻底打破了传统媒介所营造的传播环境，传播主体试图以一种前不用以往的且耳目一新的形式为受众构建一种全新的视觉、听觉和触觉体验。“陌生化”所营造的“距离感”是艺术加工后的内容与社会常态之间的一种“反差”，此种反差在很大程度上满足了受众求异、求新、求奇的审美趣味。

就传统主流媒体而言，其报告式、说教式和灌输式的传播模式早已不再适应新的媒介环境，近些年各大主流媒体充分发挥新媒体的表现方式、语言特色和传播模式进行“刻板形象”的“改造”，如中央电视台的“主播说联播”，再如人民日报、央视新闻入驻各大短视频平台和B站，一改传统主流媒体严肃、高冷的媒介形象，注入了贴近群众、贴近生活、贴近心理的新形象，这在很大程度上促进了主流文化的传播和发展。

面对商业网站同质化严重的媒介生态环境，受众很难进行有效的选择和使用，更难产生新鲜的审美感受和观看体验，B站以其“二次元”“亚文化”“吐槽君”社区的媒介形象进入受众视野，改变了以往商业网站的“刻板印象”，从而产生了全新的审美体验。例如，B站发表《后浪》打破了以往年轻群体为自己代言的常态化思维，运用何冰“长辈”的身份为年轻人发声和呐喊，通过他者的视角塑造自我的媒介形象。极具话题性和争议性的《后浪》一经播出就引发了传播裂变，释放了巨大了舆论能量，此种传播效果是一种形象反差利用的体现。

对于传播内容的“陌生化”需要从两个维度考察，一是对于受众而言，传播内容本身是陌生、不熟悉或前所未闻的；二是传播内容本身是受众所知晓甚至是周知的，但传播主体通过新的媒体技术、不同的呈现视角亦或是多元的叙事方式对其进行“拼贴”或者“重构”，使其变得具有新鲜感、新奇感或陌生感，使其与受众意识中的“印象”产生强烈“反差”，为受众找寻新的认知点和欣赏点。后浪现象下的“陌生化”运用主要体现为叙述主题的“反差”、叙述视角的“反差”以及呈现形态的“反差”等。 然而，在主流文化接纳的过程中并不顺利。 《后浪》的爆火引发了一众网友讨论。 宣传色彩加持下的传播内容具有夸大渲染的意图，不少“前浪”表示过分讨好年轻人，这样的传播内容经由主流媒体再传播是一种没有意义的文化融合，因而形成了文化抵抗。 文化认同遇到了文化抵抗，似乎不是一件好事，然而有道是“失之东隅,收之桑榆。 ”这种抵抗引发了争议，有人支持有人反对，有人围观有人转发，越来越多的人参与到这一文化事件中来，从而形成了传播的裂变。 有人觉得奇怪，《后浪》只不过不到四分钟的演讲，何以激起轩然大波？ 其实，这个作品只是引子，大量解读和爆文才是主要的传播内容。 更多的议题设置引发更多争议，形成的传播裂变由此释放了巨大的传播能量。

可见，要想获得文化认同，必须打破抵抗，避免内容过硬。市场方面，要考虑主流用户的特质，避免偏颇迎合。要利用主流文化地位，加强主流媒体参与感 ，提高策划 水平，让不同的文化经由各大传播渠道渗透到各大圈层，进而完成出圈。

“出圈”给媒体融合的启示

从B站的案例中，我们可以发现媒介融合不是一蹴而就的，也不是几个不连续的高峰可以改变的，媒体融合是一场持久战。摸清主流文化与非主流文化的边界，从双方立场出发，加强认同，消除抵抗。

1、融合需要安全感，更需要认同感。一直以来主流媒体传播内容都强调“安全感”，在很多具有典型文化特色的活动中，主流媒体并没有为爆点发声，只为了安全播出，致使错过了许多文化融合传播的内容，这既有政策因素也有心理问题。 这也给非主流群体以疏离感和不信任感，加剧了文化抵抗。 如今反向融合积极主动，B站的“出圈”起到很好的借鉴作用，目前正向融合正在加强。 以直播带货为例，人民日报、央视等传统主流媒体与互联网平台合作日益频繁。 未来主流文化应更多收编游戏、动漫等亚文化，既要安全感也要认同感，主动出击、放下戒备，更好的促进融合。

2、把握基调，赢得共鸣。在 内容基础坚实的情况下，找准自身定位，把握基调。 融个性于共性中。 B站的“出圈”是具有典型意义的，在文化出圈的过程中想要保留这份个性又融于共性需要对内加强联系，对外创造联系。 《后浪》虽被部分业内人士认为是宣传色彩浓厚，但他通过画面来展示了B站的文化底蕴，一定程度上创造了各方都能够接受的文化认同。 这就是创造联系的一个很好的途径，未来我们不光要强调怎么做还要让更多的人意识到怎么做，怎么传播，将这种种种“出圈”主动权交给核心用户群体去创造。 B站的未来，一方面取决于它自己， 另一方面取决于受众。

3、多环发力，打造立体化融合型平台。从早期的亚文化-社群分享-鬼畜、弹幕文化-vlog-纪录片等，B站的内容推广到各大平台，以至于纷纷效仿，形成热度不断营销。 这种由内容引发的融合现象本身就是一种圈层破壁，通过文化策划和内容链接，从二次元群体拓展到更普遍的社会大众，小众内容也被大众所包含吸纳，我们不难预测，B站从小众网站走到大众视野只是时间问题，未来我们所看到的文化内容，也是多元的，融合了不同圈层的思想理念，要想更好的借船出海，就需要不断的打破不断地打破各种文化圈层，通过融合形成新的文化结构。

B站成功“出圈”给我们的启示是，文化融合不是一帆风顺的，往往认同与抵抗同在，裂变与聚变并行。聚变积攒能量，裂变释放能量。文化融合也不是一蹴而就的，从抵抗到认同是需要过程累积的，从B站案例反观传统媒体的文化融合，需要改变的除了行为还有意识。一方面利用好自身条件，看清自身弊端，借船出海，借力出圈。另一方面，加速正向融合，改变被动依赖，促进双向融合，突破屏障，通过文化融合助推媒体转型。

① {澳}肯·格尔德,子玉:《伯明翰学派:开创亚文化研究的新领域》,国外理论动态,2013(10):49-53

② 彭兰：《文化隔阂：新老媒体融合中的关键障碍》,《国际新闻界》,2015年12期，第125页

③ 杨燕:《什克洛夫斯基“陌生化”理论新探》,俄罗斯文艺,2012(02):30-34

作者：蒋凌昊、孙一楠、谭天 载于 《青年记者》2020年6月下