深度 | Facebook股价暴跌——悬在互联网企业头上的社会责任之剑

　　因放任种族歧视言论在平台泛滥，社交网络巨头Facebook股价暴跌，跌幅达8.32%，市值蒸发约558亿美元。

　　作为一个影响力巨大的互联网社交平台，人们对其的期待远不止于此。此次事件不禁让人联想到百度魏则西事件和滴滴顺风车事件。虽然是不同的起因，但平台型新经济企业不间断的社会责任风波使人们开始深入思考企业与社会的关系，产品与用户的关系。

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　　作者：卢轲、赖顺意

　　致谢：李文、谷卓然

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　　01

　　脸书股价暴跌

　　美国东部时间2020年6月26日，社交网络巨头Facebook（后称脸书）股价暴跌，跌幅达8.32%，市值蒸发约558亿美元。另一社交网络巨头Twitter（后称推特）股价同步下降，跌幅达7.4%，市值蒸发约18亿美元。二者共计市值损失约4000亿人民币。

　　脸书放任种族歧视言论的作为，是导致其股价下跌的主要原因。

　　02

　　广告商因种族歧视言论

　　终止与脸书合作

　　2020年5月25日，非裔男子乔治·弗洛伊德因警察暴力执法死亡。之后的一个多月里，全美爆发了广泛的反对警察暴力、反对种族歧视和仇恨的抗议与示威。随后，现任美国总统特朗普在推特发言：“如果发生抢劫便会开枪。”

　　该言论在美国引起了轩然大波。推特将言论标记为“美化暴力”但未做删帖处理，而脸书首席执行官扎克伯格，面对多名高级职员和大量民众的抗议，也坚持不处理该发言，并宣称：“人们应该听到政治领袖未经过滤的发言。”

　　市场以行动回应了扎克伯格的表态。在反诽谤联盟（Anti-Defamation League）、美国有色人种协进会（NAACP）等美国民权组织的推动下，一场名为“停止以仇恨牟利（Stop Hate for Profit）”的运动兴起。这一活动旨在呼吁广告商停止向Facebook投放广告。目前，有近百家公司和品牌参与了这一活动，包括美国电信巨头Verizon、本田美国公司、运动品牌巴塔哥尼亚、The North Face等。

　　本田汽车公司6月26日声明：秉持其以人为本的价值观，7月份，本田美国公司将撤回在脸书和Instagram上的广告，并选择与团结起来反对仇恨和种族主义的人们站在一起。

　　消费巨头联合利华也宣布，因为平台不经管控的歧视言论，将停止今年的脸书、推特和Instagram的所有美国广告。联合利华全球媒体执行副总裁Luis Di Como表示，鉴于目前的两极分化和美国的选举，社交平台需加大对仇恨言论的执法力度。

　　可口可乐公司周五（6月27日）晚上宣布，自7月1日起，将暂停全球社交平台上的所有广告，为期至少30天。可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西（James Quincey）在其官网上发布的声明中写道：“利用这段时间，我们将重新评估内部的广告标准和政策，确定是否需要修改这些标准，以及我们应该对社交媒体合作伙伴有什么期望，以消除这些平台上的仇恨、暴力和不恰当的内容。”

　　03

　　投资者的“惩罚”

　　脸书，作为美国最大的互联网社交平台，承担着重要的社群联结和信息传播职能。然而，在美国社会对于种族歧视问题关注度普遍提升的背景之下，脸书并未肩负起控制仇恨言论传播的社会责任，引起了众多社会团体乃至广告商的抵制。而投资者也随之下场，挥舞起资本“惩罚”的巨锤使脸书股价暴跌。

　　第一，广告收入是脸书作为社交平台主要利润来源。2019年，在脸书约合700亿美元的利润中，广告收入约占98.5%。广告商的抵制引发了投资者对于脸书中短期盈利能力的负面预期，在平台广告收入已近触顶的今天，更是加剧了分析师对其长期增长的担忧。

　　第二，可口可乐等广告商本身便是影响力巨大的跨国公司，他们的表态，使得脸书上的歧视言论进一步暴露在大众的视野之中，不管是道德感强烈的个人投资者，还是以社会责任为原则的机构投资者，将因为价值上的不认同放弃持有脸书的股票。

　　第三，脸书的商业价值，建立在用户的认可和使用之上，公众的抵制使其商业价值的根本动摇，广告商的终止合作行为也可以看做对这种公众倾向的回应，这种长期发展的负面预期也使其股价下跌。

　　04

　　数百年铸就的

　　“社会责任之剑”

　　广告商对脸书的行为的快速集体反应，以及投资者的疯狂撤资，与起源于西方社会并在近一百年快速发展的企业社会责任思想及责任投资的浪潮密不可分。

　　早在十八世纪，便有投资者出于道德和宗教的考虑拒绝投资特定产业，如美国费城教友会和卫理公会均号召教徒排除对“邪恶产业”（如烟酒、赌博和奴隶）的投资。

　　在上世纪的60年代，随着人权运动、南非的种族隔离和越战等事件的爆发，在投资界和金融界就出现了“责任投资”、“底线投资”和“使命投资”的说法。1970年成立的美国柏斯全球基金将利润来自于越战的企业排除在其投资组合之外，进而引领了西方社会责任投资的潮流。

　　1977年，通用汽车公司的董事会成员里昂·沙利文针对南非的种族隔离所发布了著名的 “沙利文原则”，开启了一场南非撤资运动，让大量养老基金和共同基金限制投资在南非从事商业活动的企业。这一标志性事件使西方投资者熟悉并认可了通过投资对企业表达自身价值诉求的方式，推动社会责任投资进入了西方主流市场。

　　而随着投资者对于企业社会责任的要求逐渐加强，并认识到企业社会责任与投资风险及回报的密切关系，联合国在2004年提出了责任投资的升级版——ESG投资，包括环境（Environment）、社会（Social）、治理（Governance）三个方面。资产管理和研究人员通过综合考虑环境、社会及治理因素来审视投资标的，考量企业的社会责任表现，以此决定是否投资。

　　根据全球可持续投资联盟的报告，2018年采取ESG整合策略的投资规模为17.5万亿美元。参与主体中不乏全球知名金融机构，如资产管理公司贝莱德、欧洲安联保险公司、对冲基金英仕曼等。

　　市场反馈促使了脸书采取监管措施来亡羊补牢。在此之后，脸书紧急宣布了一系列加强监管的措施，例如为违反其政策但是具有新闻价值的帖子加以标识，并且还将为所有有关选举和带有官方信息链接的帖子和广告添加标签。脸书还计划禁止带有仇恨色彩的广告，如禁止在广告中称特定种族、宗教、性取向、移民身份群体对人身安全或健康构成威胁。

　　脸书的措施究竟是无奈之举还是真的痛定思痛，市场将告诉我们答案。

　　05

　　新经济应尽而未尽的责任

　　此次事件中，脸书的角色十分尴尬。归根结底，脸书平台上的歧视性言论并不是由脸书发布的，脸书其实守住了“不作恶”的社会责任底线。然而，作为一个影响力巨大的互联网社交平台，人们对其的期待远不止于此。此次事件不禁让人联想到百度魏则西事件和滴滴顺风车事件，虽然是不同的起因，但平台型新经济企业不间断的社会责任风波使人们开始深入思考企业与社会的关系，产品与用户的关系。

　　Stahl和Grigsby于1997年提出了企业社会责任行为的三个分类：底线的守法；开明的自利；积极的改变。最初级的阶段，企业是纯粹逐利的，企业仅确保其不被公权力制裁。而第二类“开明的自利”，指企业为了获得市场认可和投资者青睐，付出一定成本塑造企业“负责任”形象。而“积极的改变”，只有当企业认识到了社会责任和商业利益的一体两面才会发生。企业通过积极地解决社会问题来寻找商机，以实现可持续发展。

　　显而易见，脸书在这次事件中，仅仅遵守了底线的守法。而在被广告商和投资者的社会责任之剑挥砍之后，开始追求开明的自利，但远远未达到积极的改变。无论是百度对付费广告主大开监管后门导致用户被骗，还是滴滴对司机资质缺少审查导致乘客遇害，他们似乎并未突破平台的底线，即未作恶。

　　然而，对于体量巨大的互联网平台而言，这远远不符合公众对他们的期待。2020年第一季度，脸书的月活跃用户达到26亿人，任何一条在脸书上发布的公开信息，都有可能被全球三分之一的人看见。脸书等平台型新经济企业巨大的影响力，使其受到了公众的广泛监督，不得不承担起更大的社会责任。符合公众期待的“开明的自利”，变成了他们的新生存“底线”。

　　而如果平台企业不提前思考其产品设计可能存在的问题，做出“积极的改变”，如管理仇恨言论、确保检索信息的真实性、对平台服务提供者进行审核等，这些问题都有可能演变为影响巨大的社会责任危机，从而变成对公司存亡的巨大考验。

　　2018年，苹果公司市值最高超过1万亿美元，相当于印度尼西亚的国民生产总值。2018年3月15日，腾讯市值升至超过44100亿港元，其市值甚至相当于一些中等国家的国民生产总值。这些耳熟能详的名字所代表的“富可敌国”的企业越来越多。

　　商业企业在我们追求美好未来的过程中不再只扮演着推动经济增长的单维作用，他们对社会事件、环境议题的思考和处理方式，一方面会对这些问题的解决产生实质性贡献；另一方面，他们甚至可以定义我们需要面对什么样的社会和环境挑战。2010年4月20日，英国石油公司在美国墨西哥湾石油钻井平台的爆炸所造成的石油泄漏事件，不仅给英国石油公司带来了近10亿美元的经济损失，还导致墨西哥湾1000英里长的湿地和海滩被毁，脆弱的物种灭绝。

　　06

　　总结与反思

　　导致此次脸书股价暴跌的反种族歧视浪潮，是美国社会积累的不平等的爆发，而这只是全世界愈演愈烈的不平等的缩影。2015年联合国所发布了17项可持续发展目标，其中10个目标便是希望改善这种情况：减少国内及国家间的不平等。

　　世界各国在减少贫困、普及初等教育、促进两性平等、降低儿童死亡率、改善卫生保健、保护环境等方面面临诸多挑战。国际劳工组织的数据显示，全球有近20亿人每天的生活费不足3.1美元。遭受贫困影响最严重的是妇女和儿童。在全球新兴和发展中国家，一半以上15岁以下的儿童生活在极端贫困和中度贫困状态中。世界卫生组织的数据显示，由于干旱、饥荒、冲突和流离失所等问题，全球有22%，超过16亿人，无法获得基本卫生保健。

　　商业企业将在解决这些可持续发展挑战的过程中发挥巨大的作用。企业巨大的影响力既是其社会责任风险的来源，同时，也是其通过开明的自利去获得利益相关方青睐和创造积极改变的资源。而脸书因放任歧视言论导致的558亿美元的市值蒸发，更反映出企业经济效益和社会责任的一体性。

　　德鲁克曾说过：“一切社会问题只有转化为商业机遇，才能够得到真正的解决。”而已经有成熟商业模式的企业，只要能转变以经济效益为第一优先级的追求，在企业的日常运营中既考虑经济效益，又加入对社会、环境的考量，便能“义利并举”，实现自身和社会的可持续发展。