「乘风破浪的姐姐」带货直播首秀：引流容易转化难，GMV仅363万元

即使是自带话题与热度的爆款节目，缺少前期引流铺垫，不能借助自身的流量反向撬动货端来建立货品优势，就无法将在直播间沉淀流量优势，提高转化效率。

作者 | 刘浩川

编辑 | 黎佳瑜

6月26日，爆款综艺《乘风破浪的姐姐》在更新第三期之余，于当晚7点半在抖音开启直播首秀。

本次首秀的直播账号为“芒果TV好物”，邀请了参赛选手吴昕、丁当、海陆，以及“成团见证人”黄晓明，由抖音带货主播呗呗兔担任助播。

直播过程中，三位“姐姐”与嘉宾黄晓明依次上阵，在主持人呗呗兔的引导下通过试吃、体验等方式介绍产品，期间还穿插了对节目内容的访谈闲聊以及嘉宾个人才艺展示。整体来看，明星依然扮演“嘉宾”的角色，为直播间引流，增加综艺化内容，带货环节的讲解与节奏把控仍由专业的助播主导完成。

本场直播共持续五个小时，上架28件商品，涵盖美妆、零食、饮品、电器等品类。具体选品上，既有BURBERRY香水、OLAY小白瓶套装等品牌好物，也有SKG按摩仪、梦洁冷感被等常见于直播间的国产品牌，此外还有湖南祁东红薯圈粉、岳阳豆干等三款芒果TV助农产品。

这是芒果TV与抖音围绕“综艺IP+直播带货”联动的首次落地尝试。根据双方的合作规划，《乘风破浪的姐姐》将在“芒果TV好物”直播间进行连续12期的联动直播。

在影视行业承压的大背景下，从明星、传统经纪公司到地方广电都将尚存红利的电商直播作为探索方向。此前，《向往的生活》、《极限挑战》等综艺IP都曾以单期植入的方式与薇娅合作带货，湖南卫视主持人汪涵与淘宝直播、银河众星共同打造直播综艺《向美好出发》。

薇娅 《向往的生活》带货

直播带货缩短了明星IP的变现路径，内容IP同样有尝试的可能。手握众多内容IP的芒果TV也希望借此拓宽自制内容的变现方式。在2019年度股东会上，芒果超媒总经理蔡怀军就曾表示今年芒果TV希望“找到垂直电商领域的机会”。

对于抖音而言，明星直播已经成为其打开直播电商业务的一道重要抓手，目前已有罗永浩、陈赫、王祖蓝等标杆人物。明星直播的模式也在连续直播、脱开平台大规模推荐后遭遇流量与销售“疲软”的问题。例如陈赫5月首次直播销售额达8200万元，但此后几次直播数据陆续下滑，最新一次6.26直播仅收入799万元。

相比之下，与综艺IP及其背后的内容平台达成合作，是抖音对于补充电商直播生态的一种新的尝试。通过引入《乘风披浪的姐姐》这类能够持续引发话题性的综艺节目，抖音希望能够在明星直播基础上，获得一个在能够在一定周期内保证效果的流量入口。

不过，从最终销售数据上看，“浪姐”直播首秀的转化能力并不突出。新抖数据显示，直播间同时观看人数峰值突破10万，抖音也为其设置了推荐位引流，但全场直播GMV仅达到363万元，仅两款9.9元的货品被秒空。

图片来源：新抖

根据《三声》此前的结论，明星是自带信任感的流量。在“浪姐”直播首秀中，爆款综艺IP+明星嘉宾同样起到类似的作用，但一方面，对于直播带货的前期铺垫相对有限，而节目热度与选手高度挂钩，话题度最高的宁静、张雨绮等人也并未出现在首秀，综艺粉丝因此未能大批量转化为直播的观众基础；另一方面，面对价格敏感度极高的观众，“浪姐”直播的货端优势并不明显。如直播间中销售的SKG K5二代按摩仪直播间报价与淘宝相同均为529。另一款售价299的空气炸锅也仅比淘宝便宜50元左右，与其他直播间差别不大。

在销售梦洁冷感被时，吴昕与品牌方负责人现场沟通砍价，售价300多元的梦洁冷感压到199后，该款产品销量迅速飙升，最终销售额达89.95万，成为当晚销售额冠军单品。

整体而言，“浪姐”直播首秀的价值在于成为了抖音探索以内容IP填充直播带货生态，芒果TV尝试综艺变现新方向的第一步。但即使是自带话题与热度的爆款节目，缺少前期引流铺垫，不能借助自身的流量反向撬动货端来建立货品优势，就无法将在直播间沉淀流量优势，提高转化效率。

对于接下来的十一场直播，芒果TV的“综艺IP+直播带货”模式还需要做更多的调试。

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