专家：走出“伯川德式”竞争困境，促进电商产业生态化发展

编者按：每到电商618或双11大促前后，围绕平台排他性交易的争议不时出现。2020年618购物节期间，这个话题的讨论声量似乎不及往年。而近日，个别品牌商先后发布声明称，未对特定平台上的经营店铺进行授权，引起了一些讨论。

有声音认为这是平台限制性竞争的表现，也有观点提出这是因为品牌商的利益与声誉受损后的自卫行动。

众说纷纭，如何看待电商行业的竞争现状，如何促进电商平台的生态化发展？我们邀请相关领域学者就相关问题进行学术角度的分析，以提供更多的见解。本文作者是复旦大学管理学院教授、博士生导师骆品亮和博士生张明。

近二十年来，互联网对零售业的重构如火如荼，显著地提高了零售业的运营效率，为广大消费者带来低成本和高便捷等诸多福利。

但是，在电商平台市场势力逐渐形成以及流量获取成本不断提高的条件下，电商行业不是进入差异化竞争的时代，而是陷入了经济学意义上的伯川德（Bertrand）式竞争困境（可通俗理解为寡头厂商之间产品完全同质化，价格信息是公开透明的，消费者只找价格最低的厂商购买，因此在产能无限制的条件下，定价最低的厂商将赢得整个市场，而定价较高者将无法获得收益，从而亏损）。低质低价、“二选一”等排他交易、大数据杀熟等隐藏信息的竞争行为屡见不鲜，对电商产业生态产生一定的负面影响。

在零售业进入所谓的“新零售时代”，如何破解电商平台的竞争困局，促进电商产业的生态化发展，亟待各方的共同关注。

电商行业陷入同质竞争的伯川德困境

目前，电商平台竞争策略纷繁复杂，其中最为典型的策略有三。其一，流量争夺。电商平台间的竞争，以抢夺用户流量为主。比如，通过层出不穷的价格补贴，如“百亿补贴”、“618大促”、“双11狂欢”等活动，来吸引用户；通过社交获客，如邀请新用户返现、邀请朋友拼团享折扣，部分垂直电商平台借助用户生成内容（UGC）这种机制和社群运营模式来获客；通过短视频平台引流，如短视频广告带货、直播带货等网红经济。

其二，重价轻质。在抢夺流量的同时，平台忽视质控的问题也暴露出来，导致平台上产品良莠不齐。比如最近有报道，某消费者曾到某电商平台购买一款品牌电动牙刷头，收到货后才发现并非该品牌的官方配件，而是山寨商品。此类浑水摸鱼之现象时有耳闻，反映了电商平台疏于质量把控，对店铺审核不严格，导致消费者屡屡上当受骗，反过来也损害了平台的声誉。

其三，排他交易。其中以强制“二选一”最为常见。所谓“二选一”，是指平台通过与商户签订“独家合作”协议等形式，强制商户在平台间“站队”，意图通过对商户资源的独家控制来吸引消费者。除了直接的排他交易限制外，“二选一”还存在其他变形的限制形式，比如在特定的促销活动期内，有些平台会要求商户不得参与其他竞争平台所开展的促销活动。

如果从深层次挖掘当前电商竞争策略选择的根源，主要有三方面的原因。首先，在我国电商产业进入快速增长期，电商企业普遍采取外延式的扩张战略。根据网经社《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》数据，从2010年至2019年的十年间，国内网络零售市场交易规模从5千亿元增长到超过10万亿元，用户规模从近1.6亿人增长到逾7.3亿人。

面对如此快速增长的市场规模和用户规模，各平台都想分得一杯羹，纷纷通过补贴来抢夺市场，利用规模经济形成低成本优势，再以低价格竞争来吸引更多用户，如此反复，形成“规模大---成本低---价格低---规模大”的正反馈式循环增长局面。

其次，根据平台经济理论，电商平台具有典型的双（多）边市场特征，特别是具有交叉网络效应。也就是说，平台上的商户和用户的增长具有相互“加持”的特征——通过补贴来吸引大量消费者用户的同时，平台将吸引到更多的商户入驻；而商户的增加又反过来吸引更多的消费者用户，并使得平台对商户的谈判势力和议价能力增强。因此，通过强制商户“二选一”等排他交易行为，不但可以防止己方平台上消费者用户的流失，还可以对竞争平台的消费者用户产生吸引力，具有“窃取效应”。

其三，电商平台生态体系尚不完善。根据网经社（2020）的数据，按总交易额（GMV）计算，2019年三大电商平台的市场集中度已接近90%，基本形成“三分天下”的电商竞争格局。从理论上讲，一个行业的主导厂商的竞争行为模式选择将成为行业竞争的风向标。尽管各电商平台都在努力打造“电商+”的生态体系，但是，由于电商平台的核心能力不显著、电商领域降维竞争思维盛行、购物消费的目的性太过明确、用户粘性不足等诸多原因，差异化的电商生态体系尚未形成，导致电商平台陷入同质竞争的伯川德困境。

对抗式竞争产生多输结果

电商平台之间的对抗式竞争导致产业运行效率低下，比如：绝大多数平台连年亏损的形势仍在延续；平台重补贴轻研发，对产品与服务的创新投入不足，导致电商产业创新活跃度不够；消费者的多样化需求未得到充分满足。与此同时，对抗式竞争产生多输的结果，这体现在以下诸多方面：

其一，商户被套牢。通过强制“二选一”协议，商户将被平台套牢。平台因连接海量消费者，实现分散化交易，成为商户获客的重要渠道。电商平台通常比商户的谈判能力更强，因而可以从商户处攫取高昂的平台接入费，而商户要么接受高接入费，要么被迫离开平台。实际上，随着电商平台的日趋集中，平台扣点率不断提高，特别是外卖平台对商户的抽佣比例曾一度超过20%。

其二，消费者权益受损。一方面，由于信息不对称，消费者事前难以判定商品质量和真伪，加上平台质量把控不严，消费者购买到假冒伪劣产品的事件屡屡发生。另一方面，由于强制“二选一”，商户被平台套牢，商户将面临更高的店铺运营成本，并最终（部分）转嫁到消费者身上。比如，外卖平台的高佣金导致外卖甚至比堂食贵，这也是外卖客单价提高的原因之一，而苹果iOS系统对应用开发者收取的30%“苹果税”也部分转嫁给最终消费者。

其三，潜在进入者被排斥。目前，电商产业的基本竞争格局保持相对稳定，在位者互相追逐的价格补贴行为，构成市场进入壁垒。由于电商平台本身是一个多边市场，不同边的用户之间的交叉网络效应很强，在对抗式竞争下，每一边的潜在进入者都很难吸引到足够多的用户，导致优质的潜在进入者被排斥在外。

其四，品牌商与渠道商的零供博弈。电商产业内的竞争行为是错综复杂的，既有平台之间的竞争，也有不同品牌之间的竞争，还有同一品牌在同一平台内及不同平台之间的竞争。以最近多品牌声明未对某平台的店铺授权为例，可以看出平台的补贴行为，造成了品牌商与渠道商间的互搏。实际上，如果品牌商的不同代理商入驻不同的电商平台，那么，实行补贴的平台上的代理商将具有价格优势，对其他平台上的代理商采取不平等竞争，导致品牌商的渠道体系混乱，甚至还会因为低价而损害品牌商的品牌声誉。

这一事件实际上反映了电商生态圈中各利益主体的不同诉求：平台希望独占优质商家资源，渠道商想获取流量和补贴，消费者则追求价廉物美，而品牌商想维护品牌声誉和获取利润。但是，不同利益主体的诉求往往并不相容，因而无法同时实现。比如，渠道商如果通过低价来扩大GMV，就会损害品牌商的声誉和利润。

设计利益均衡机制 构建价值共创网络

那么，如何破局电商竞争的伯川德困境，构建多方共赢、利益相容的电商生态圈，促进电商平台的生态化发展呢？

答案是构建基于用户数据驱动的价值共创网络。根据普哈拉和拉马斯瓦米（2000）的价值共创理论，价值并不是由企业一己之力独立创造的，用户并非被动地接受价值，而是主动参与价值创造的过程，因此，企业与消费者之间的良性互动是实现价值创造的前提。周文辉等（2015）认为，互联网交互技术的发展，为电商平台与双边用户的价值共创提供了现实可能，并分析了价值共创对淘宝网发展的作用。

确实，为了促进整个电商产业的生态化发展，需要构建电商价值共创多边网络。这样的价值共创网络由平台商、商户（包括品牌商和渠道商）、消费者用户等多方利益主体共同组成，形成多边网络。通过设计利益相容机制，引导多边成员实现从零和（甚至负和）到正和博弈、从对抗到合作的转变，形成“利益共同体”，使得每方主体的利益最大化与网络整体的价值最大化目标保持一致，而网络价值又由各边主体通过用户数据共享、采取分工协作方式来共同创造。

构建价值共创网络的关键是要实现平台之间互联互通和资源共享、平台对商户进行赋能、品牌商对渠道进行协调控制、以及平台对用户进行个性推荐并提供增值服务。

首先，平台之间互联互通和资源共享。平台应摈弃“你争我抢”的竞争思维，从对抗到合作，通过平台间信息、数据等资源的共享，不但能更准确地洞察消费者的需求变化，还能更有效地整合优势的服务资源，提高供需匹配效率。

其次，平台对商户进行赋能。一方面，平台商帮助商户实现“工厂—消费者”的F2C模式，通过去中间交易环节提升交易效率。另一方面，平台利用海量的数据资源，分析用户的需求变化，并传递给商户，帮助商户更好地进行生产规划和产品创新，帮助商户进行数字化改造提升运营效率。平台甚至可以对消费者进行精准画像，形成C2M（从消费者到生产者）反向定制模式，实现消费者与工厂的无缝对接，帮助商户实现精准营销。

再次，品牌商对渠道冲突进行协调管理。新型渠道和传统渠道由竞争到协同，线上和线下相融合（O2O），形成全渠道营销模式。

最后，平台对用户进行个性推荐并提供增值服务。一方面，平台通过“评分”、“推荐”等形式，为消费者进行个性化的产品推荐，降低消费者的搜寻成本。另一方面，打通不同场景的分割局面，整合形成一揽子的增值服务闭环，增加消费者的体验，提高用户粘性。

要保证这样一个价值共创多边网络的正常运行，至少需要以下四个方面的条件。一是，平台要发挥监控职责。利用区块链技术方法，构建溯源机制，对产品的生产、配送运输等全流程进行把控，保证产品质量。二是，以信任为基础，重构价值共创网络的信用体系。三是，设计利益均衡机制，促进多边网络成员之间从对立到共生、从多输到共赢的合作博弈。最后，监管与治理模式转变。构建监管机构、平台商和多边网络成员之间的关系治理新模式，设计共同治理机制，鼓励多边共创网络的开放与连接。

文/复旦大学管理学院产业经济学系 骆品亮 张明