数字化转型案例 | 宜家的数字化战略与数字化会员制度

宜家，这是一家享誉世界的家具和瑞典零售商，来自瑞典。是传统的创新制造型品牌，是利用创意和成本跻身世界知名企业的（具体见《》） ，商道童言（Innovationcases）留意到在数字化转型大潮中，宜家也交出了一份不俗的答卷。

宜家数字化战略布局

尽管宜家的数字化转型比其他同行要迟，但其战略布局仍然十分出色。

进入中国已有22年的宜家在数字化进程中缓慢而谨慎，直到2016年，宜家开始了官方网站电子商务业务的小规模试运营；2018年，它与微信合作推出了几个小程序;宜家直到今年官方APP才正式启动，并进驻天猫商城。

如今，宜家的数字产品矩阵已基本完成，包括官方网站，天猫商城，APP，微信小程序等数字工具。

宜家官方网站最早于2016年开始运营后，宜家也还没有足够的物流运作能力。后来随着物流配送中心的建成，配送体系与第三方物流公司合作，宜家才将配送范围扩大到200多个城市。

现在的物流运营能力也限制了天猫旗舰店的商品数量。宜家的线下商店总共提供9,500种产品，官方网站和APP提供9,300种产品，而天猫旗舰店仅提供3,800种产品，主要是热销产品系列。

为了确保物流的及时性，宜家天猫商城最初仅服务于四个地区：上海，江苏，浙江和安徽。宜家官方网站和APP上出售的产品都是从宜家省市的线下商店运出的，并与第三方物流系统合作，覆盖了227个城市。

宜家的APP和微信小程序可以在操作上相互补充，例如分担运营，宜家APP可以专注于商品和服务的操作，而把会员运营、家居指南等独立部分交由微信小程序；同时扩大流量，更轻便的微信小程序可以为宜家带来更多客流。

从线下到线上不是简单的复制

在数字化转型过程中，许多实体商店将离线产品和促销内容直接传输到在线并以相同方式复制它们。但是，宜家将根据原始内容创新在线渠道的特征。从线下到线上，给消费者带来的是不一样的体验。

宜家杂志的用户体验设计

《宜家家居指南》是宜家一本著名的杂志，被翻译成38种语言，共78种版本，宜家于2018年将纸质版的《宜家家居指南》转成电子版，并启动了微信小程序“宜家家居指南”。与普通的信息浏览不同，宜家不仅将内容移动到一个小程序中，而且基于移动终端的优势来进行人性化的交互设计。例如，左右滑动可以切换页面和翻书一样。又例如，在每个页面的右上角，可以添加书签。

样板间的创新互动

样板房是宜家商场的一大特色。在线上渠道，同样有很多样板间家居设计灵感，比如：斯堪的纳维亚风格餐厅、干净清爽的绿色调卧室、适合大家庭的超级客厅、夏季丛林风格的儿童房，形成了“场景购买”，“每日灵感”和其他内容部分。

线下样板间重体验，线上板块更着重购物便利性与趣味互动。例如，宜家创新的智能设计模块使客户只需四个步骤即可自动生成设计计划。通过有趣的互动，它以宜家的整个房屋设计提高了客户的喜爱度。

会员制设计与应用

宜家建立了自己的独特会员制，宜家的会员级别分为4个级别，根据累积消费量分为新鲜人、粉刷匠、改造家、设计师。随着会员级别的增加，会员权利也相应增加。

目前宜家的会员权益，主要涵盖商品优惠、服务升级和线下商场引流：

商品优惠：包括每月会员特惠、年度会员回馈、全场折扣券；

服务升级：包括退换货时间延长至365天、免费市内提送货；

线下引流：包括工作日免费咖啡、家居知识讲座、会员专属线下活动。

其中，最重要的引流手段是：会员特惠和工作日免费咖啡。

简而言之，宜家当前的会员模式是一种传统的会员折扣模式，本质上是消费者与企业之间金钱和商品/服务的交换。这方面和costco的会员制是一脉相承的（具体见《》）

在传统的成员资格模式下，消费者可能会成为多个企业的成员。所有会员信息都密封在微信卡包装中，如果没有促销优惠，很难唤醒。所以在会员服务上，增加了订阅和体验模式。

订阅模式的最大特点是会员有一定的付费门槛，并且需要支付年费和月费才能交换企业提供的各种服务。以Apple为例，Apple提供Apple News +（新闻订阅），Apple TV +（视频订阅），Apple Music（音乐订阅），Apple Arcade（游戏订阅）和其他订阅服务。

宜家有收取各种增值服务费用，例如送货服务，组装服务，设计服务，回收服务等，甚至家具租赁服务，宜家将这些增值服务打包并以付费模式提供给会员。

体验模式跳出交易属性的类别，而将重点更多地放在情感运营上。它不仅关注会员的财务需求（例如折扣），而且关注会员的需求（例如便利性，效率，身份和参与度）。

所以宜家通过线下活动为会员提供家庭体验，例如在购物中心进行定向寻宝活动和儿童绘画比赛，这些活动将用户带到线下位置，与品牌进行更多互动。根据宜家被称为“设计灵感”的特征，该品牌还可以提高会员的创造力，邀请了解宜家文化和设计风格的资深会员，参与样板房设计，并在线制作会员的优秀作品。

未来的宜家会是“行业共享”模式

消费者的需求多样，然而企业通常只能满足某部分特定需求，因此如果能推出一种会员模式，打通消费者某一个领域的全需求，将会有更大的想象力。

典型案例是航空公司成员联盟。消费者只要乘坐联盟成员中任何企业的飞机，就可以享受整个联盟的共同点。同样，还有通过同业或异业合作共享会员资源。

2018年，宜家已与小米达成战略合作，用户可以使用小爱同学、米家 App 等控制宜家的智能照明产品，小米IoT智能设备亦可与宜家智能照明产品展开场景联动。

品牌应与会员建立更深远的关系。当前宜家在数字化转型方面做出了很多举措，并且会员系统也正在全面升级。可以对未来的宜家更有期待。欢迎关注本号商道童言（Innovationcases）。