盘点618大战：苏宁易购增幅领先原因何在？价值几何？

文/李东楼

在一片“买买买”的声浪中，今年空前热闹的618大战终于落下帷幕。从各家陆续发布的总结战报来看，各大零售平台在本次618大促期间均创下新的销售记录，显示了疫情后人们巨大的消费热情。

在此当中，苏宁易购的战报相当耀眼，尤其是增长幅度更是傲视群雄。苏宁易购618当天战报显示，24小时内，苏宁易购易购全渠道销售规模增长129%。其中，大快消订单增长223%，到家业务订单暴增510%。零售云门店销售增长416%。

苏宁易购为何是618大促中增长最凶猛的平台？

众所周知，今年的618竞争空前激烈，各大主流零售平台都投入了大量的资金和海量的资源，为何苏宁易购增幅最大，收获更丰？在我看来，有四个方面的原因：

第一，苏宁易购率先打响价格战，占据了主动优势。

经常参与618大促“买买买”活动的消费者，可能都有真切的体验，今年的618大促，各大平台的优惠力度是真的大，而且不同于以往各种满减、优惠券，今年各大平台都很直接，基本上都是在原价的基础上直接给予补贴优惠，让消费者能一步到位地买到实惠的商品。

其中，苏宁易购更是率先打响价格战，直接向消费者许下“直降到底，买贵就赔”的优惠承诺，占据先发优势，不仅极大地激发了平台上消费者的消费热情，更使得更多的新用户涌向苏宁易购。尤其是在手机3C方面，在大力度的价格优惠的吸引下，此前观望的消费者纷纷在苏宁易购下单出手换机。根据苏宁易购618战报，手机3C业务在618当天4秒内就销售破亿，1小时40分就超过去年618全天，iPhone手机更爆卖了高达40万台。

第二，零售行业竞争进入下半场，苏宁易购下沉渠道优势尽显。

在这次618大战当中，苏宁易购的下沉渠道优势可谓展现的淋漓尽致。我们知道，随着618购物节的深入人心，618大促的战场早已经不仅局限在线上，而是已经蔓延到线下，成为整个零售行业一个重要的营销节点。特别是近几年以来，由于线上流量竞争激烈，成本高企，因此各大零售平台纷纷投身建设线下渠道，开设门店，寻找新的客流增长来源。

对于苏宁易购而言，由于本身起家于线下零售业，依靠着自己覆盖广阔的线下零售渠道网络，在互联网的下半场反而渐渐体现出自己的渠道优势，拿到了竞争的主动权。以本次618大战为例，如果单独比拼线上渠道，苏宁易购比不上天猫京东，但是如果比拼线上线下全渠道，苏宁易购的优势则一目了然。单就线下门店数量方面，苏宁易购就完胜其他竞争对手。根据公开数据显示，苏宁易购线下门店数量已经接近2万家。就在今年618大促期间，苏宁易购零售云更是开出了全国第6000店。618战报显示，618当天，苏宁易购零售云销售整体同比达到增长416%。

事实上，虽然疫情此前对线下零售行业造成了不小的冲击，但是却没有阻碍苏宁易购线下逆势扩张的步伐，而且在疫情渐渐消退之后，苏宁易购更是加快了开店的速度，不断刷新开店纪录，率先迎来疫情后爆发性增长。据了解，苏宁零售云在今年4、5月份都保持着100%以上的规模增速，每月新开门店400多家。

第三，充分发挥线上线下联动优势，力出一孔，苏宁易购产生聚变效应。

实际上，苏宁易购在本次618期间能够取得全渠道规模增长领先，不仅仅是因为有赖于更强大的全渠道零售网络，更因为其能够将线上和线下的优势联动起来，使得全渠道一起发力，产生了强大的聚合效应，从而让苏宁易购在今年618大促期间实现爆发增长。

我们知道，苏宁易购的线下渠道有包括小店经济、家乐福到家、云店小时送等多种业态，这使得其能够在618大战当中满足消费者更多元化的场景体验。比如遍布全国的苏宁零售云门店，可以让消费者在家门口就能够参与618活动抢购优惠商品。而去年被苏宁易购收购的家乐福，首次参与618大促更是诚意满满，针对随时会员，在原有优惠基础上叠加八折优惠，家乐福推出的到家服务更是让用户足不出户就可以享受高效便捷的优惠服务，从而让消费者的消费意愿空前高涨。家乐福发布的“好省618”首秀战报显示，家乐福618全渠道销售额同比增长185%，订单量同比增长75%。家乐福到家服务订单同比增长245%、销售额同比增长330%。

可以看到，基于消费者在不同场景下的消费需求，苏宁易购已经构建了从远景、近景到社区全覆盖，从到家、到店、线上构建大快消的全场景服务网络，这让消费者在几乎无论何时何地都能够享受到苏宁易购便捷的零售服务，用户粘性不断增强。

第四，苏宁易购在营销玩法上的大胆创新，收获奇效。

作为零售行业一年一度的传统大促活动，各大零售平台每年都会花大力气在营销创新方面，为的就是彻底激发消费者的消费热情，从而带动平台销量整体增长。不过，由于消费者已经连续数年参与618，对于一些“营销套路”早就见多不怪，这需要平台有更多的创新玩法，来激发消费者的好奇心和参与感。而在今年的618大促当中，在营销创新方面最具看点的莫过于苏宁易购。我们知道，各大零售平台在购物节期间与各大卫视台联合办综艺晚会，烘托节日气氛这个营销玩法已经不是新鲜事，但苏宁易购却在今年通过精心设计和创新打造了一场618超级秀，玩出了新花样，收获了奇效。

苏宁易购618超级秀的最大创新之处在于，将综艺电商融合进了直播IP，不仅仅让消费者享受了一场明星云集、空前的视听盛宴，更通过巧妙的舞台设计，让消费者能够参与其中，充分感受苏宁易购全场景的体验优势。特别是开辟明星直播间，让贾乃亮、关晓彤、彭昱畅等明星作为产品的体验官在直播间与消费者直接互动，让消费者边看晚会边在直播间“买买买”，将明星本身的特色、苏宁易购供应链和苏宁易购的场景全部结合在一起，效果显著。苏宁易购大数据显示，截至当晚11点30分，综艺晚会、明星直播发挥叠加效应，5个半小时成交额突破50亿。10大平台观看人数破1.2亿。10万部iPhone 11、10万件AirPods2代等成为超级直播前十爆款。

苏宁易购618大捷，凸显三大独特价值

正如6月17日苏宁易购控股集团董事长张近东在门店探访时所言，苏宁易购参与618大促打的不是短期的价格战，而是长期的价值战。实际上，通过本次618大战，苏宁易购也确实凸显出了自身的三大独特价值。

首先，对于消费者而言，苏宁易购在今年618大促当中率先掀起价格战，用最大的优惠力度补贴用户，让消费者用最优惠的价格买到了自己的所需，创造了用户价值。特别是对于那些刚刚经历了疫情，收入受到明显影响的人们而言，无疑是“雪中送炭”，苏宁易购的让利让消费者不用再降低自己的生活品质和期望。不仅如此，苏宁易购“直降到底，买贵就赔”这样简单直接的促销手段，也迫使其他平台必须跟进，从而让全网的消费者都能享受到优惠，提升了人们的幸福感。

其次，苏宁易购本次618大捷，增强了品牌商对市场的信心。特别是今年疫情发生以来，受累于经济萎缩和物流阻碍，各大家电品牌的销售受到严重影响，对于家电制造业造成巨大的冲击，行业急需找回信心。

而作为国内第一大家电销售渠道，苏宁易购在这次618大促中充分发挥自身的全渠道全场景优势，强力拉动家电产品和品牌的销量增长。美的、海尔等家电品牌纷纷跻身苏宁易购易购平台“十亿元俱乐部”,销售和销量双双迎来新高。与此同时，包括电视、洗菜机、消毒柜等产品都迎来高速增长。数据显示，6月18日0点至18点，苏宁易购易购70吋及以上大屏销量同比增长412%，激光电视销量同比增长950%，8K电视销量为去年同期的18倍。而根据苏宁易购618当天第一个小时战报显示，618期间洗菜机销量增长448%，消毒柜环比增长830%。

最后，苏宁易购本次618大促对于拉动消费热情，助力疫情后经济恢复起到明显作用。事实上，618大促虽然是各大零售平台每年例行进行促销活动，但是由于今年年初疫情的突如其来，各行各业均收到冲击，尤其是出于疫情防控的需要，人们更多时间呆在室内，外出消费活动减少，消费激情一度萎靡。根据国家统计局数据显示，1—5月份，社会消费品零售总额138730亿元，同比名义下降13.5%。

而在这次618大促期间，苏宁易购通过主动发起价格战，聚合线上线下业务优势，创新营销玩法等一系列的举措，极大地激发了消费者的热情，不仅带动线上零售增长，更带动线下实体零售的增长。甚至对于汽车这样的大件商品销售也有明显的拉动作用。数据显示，苏宁易购汽车在618当天的新车订单同比增长577%。而在618超级秀上，宝骏苏宁易购易购店铺的流量同比增长1137%，直播关注人数超过640万，当天夜间就接到了超过2000个订单。

总体来看，虽然618大促已过，但是这场促销大战的硝烟不会就此散尽，各大零售平台的激烈竞争将会持续。而通过618大促这样的局部战争，零售平台之间良性竞争，互相比拼自身的内功和实力，持续创新服务体验，这无论对于消费者，还是对于品牌商，抑或是对于整个社会而言都将是好事一件，下个618请继续。