来源/ 营销有一套（ID：cbocmo）
作者/ 阿 慕
见过有人专门去拍网红墙的，但你见过有人旅游特意去拍一个广告牌的吗？
你平时吃的百奇 Pocky、百力滋、百醇，都来自一个叫格力高的食品集团。
他们在日本大阪道顿掘有一块很出名的广告牌：一个奔跑的男人。
不仅经常在动漫中“露脸”刷存在感，如果你在小红书、旅游网站上搜索“大阪旅游”，还会发现很多攻略都会这块广告牌列为“必打卡景点”，每年吸引成千上万的游客前来拍照留念。
品牌想要扩大知名度，让消费者在关键时刻“想起你”，投放环节是必不可少的一步。格力高这个广告牌，每个月光是电费就要耗掉 16 万日元 （约 9600+ 元人民币） ，还没算其他费用。
但 2014 年的时候，关西大学教授「宫本胜浩」就发表研究称：
新一代格力高广告牌一年能带来 291 亿日元（约 17.5 亿人民币）的经济效益，周边商店街的消费能增加 76 亿日元，附近知名百货大丸心斋桥店与高岛屋大阪店的消费也能增长 20 亿日元。格力高相关产品的销量将会增加 39 亿日元（约 2.3 亿人民币）。
也就是说，这块的广告牌不仅引来无数游客“同框合照”，居然还能赚钱…比起其他品牌大笔资金砸下去都见不到半点水花的广告，格力高这笔投放简直划算。
到底是发生了什么事？
01
一个大创意用了86年
现代社会瞬息万变，市场营销为了抓住消费者的眼球，总是变着花样迎合消费者。
但高手过招，从来都不是毫无章法地左打一拳，右打一拳。抓住一个核心大创意，就能以不变应万变。
格力高这个“奔跑的小人“，到目前为止已经跑了 86 年。
第一代的奔跑小人登场是在 1935 年，当时格力高建了一座霓虹塔，长这样：
▲ 第一代广告牌，1935 年启用
到目前为止，奔跑小人已经更新到第 6 代：
▲第二代广告牌，1955 年启用
▲第三代广告牌，1963 年启用
▲第四代广告牌，1972 年启用
▲第五代广告牌，2000 年启用
每一次的更新都在奔跑姿势的基础上，优化小人的线条、服装和背景，以跟上时代的审美。
至于为什么是“奔跑的小人”，而不是游泳、篮球等运动，品牌也给出过解释：
格力高最早卖的是焦糖糖果。这种糖果每一颗的热量是 15.4 千卡，以一个身高 165 cm，体重 55 kg的人在 1 分钟內跑过 160 米可燃烧 8.21 千卡计算，在 1.88 分钟后应可跑过 300 米并燃烧 15.4 千卡。因此，也有人称他为“300 米跑者”。
品牌是为了减轻焦糖糖果由于高热量给消费者带来的心理负担，所以通过奔跑小人把品牌与运动、健康、阳光等关键词紧密关联，扭转产品的负面印象。
同时，跑步是一项大众化的运动，不受年龄、场地的限制，认同感和接受度会更高。
也许格力高也没想到，把这件事坚持了 86 年后，“奔跑的小人”已经成为品牌最有力的视觉锤。
02
大创意不变，但细节从不偷懒
找到一个大创意，就能一劳永逸吗？当然不是。
喜新厌旧是消费者永远改不掉的尿性。基于大创意的思维下，做无限创意的延伸，既可以保持记忆点，也能给消费者提供新鲜感。
1.平面创意已定，那就在硬件设备上追求创新：
在第二代的时候，霓虹塔下设置一个小舞台，让鳄鱼头的人偶弹钢琴表演爵士乐；
第三代又变成了会喷水的霓虹塔，喷出的水在霓虹灯的映射下，形成彩虹；
到了第五代广告牌，背景灯还会根据早中午晚的不同时间段进行颜色的变化，象征小人跑了一天；
第六代广告牌连“跑了一天”也不满足了，直接把世界景点都搬上去轮流变换背景，这是要跑遍全世界的节奏…
▲ 图源：DIGJAPAN!
2.格力高这个奔跑的小人，还是一个追热点的好手：
虽然一般来说“十几年才能换一次衣服”，但跑者也会在某些特别的时刻，变装登场，例如 2002 年穿着世界杯的运动装、2003 年棒球队阪神虎的队服、2007 年国际田联大奖赛的日本队队服等等。
在第五代广告牌撤下，第六代还没换上的时候，找来日本女星绫濑遥进行“代跑”，也是惊艳了不少人。
▲ 图源：@潘潘猫
每一次更新或换代，都是一次话题事件，引发观众对新一代奔跑小人的无限期待，也激起了大众的“收集癖”和打卡欲望。
03
形象极具识别度，传播成本低
检验一个 logo 或商标是否能够成为有力的视觉锤，其中一个很重要的条件是：能否用一句话，向第三方描述清楚。
如果满足，就能极大程度地提高传播效率，例如“苹果”和“麦当劳”：
一个你看不懂或不能简单解释清楚的图形，难以形成深刻而具象的印象，当然你也不会向别人介绍。
在2003年，格力高广告牌就被认定为大阪的地标景观。
因为它极具识别度，传播成本低，对城市来说可以扩散旅游宣传效应，品牌也在国际化道路上占了先机。
我们常常认为，一块广告牌就是品牌投放的一个载体，作为创意的配角，用来辅助营销活动的信息传播。
但其实把眼光放远一点，一块广告牌也可以是创意的主角。用好了，这笔投放就不仅是一项支出，还很可能创造值回票价的品牌增益。
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作者：阿 慕
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