揭开直播间里的“秘密”：主播与商家如何分成

薇娅、李佳琦们如何卖货？有规律！主播与商家如何分成？有规则！5G加持，电商直播有了哪些新玩法？……

近日，科技日报记者参加了山东某市的电商企业运营进阶辅导培训，官方邀请到直播带货和网红背后的主播孵化机构讲师刘晓红，与参会者分享了部分直播行业的明规则和“暗规则”。从这位资深从业者的分享中，我们找到了上述问题的答案。

明星、网红纷纷加入“带货”阵营

谁在观看直播？

带货主播瞄准“四类人”

“之前，我对那些主播保持着本能的警惕，直到有一天我进入一个直播间。”在培训现场，一位不愿具名的与会者告诉科技日报记者，“直播间塑造了一种氛围，吸引你加入喧嚣的争抢中，最后竟不自觉地完成下单动作。太神奇了！”

为什么她会下单？利用大数据，刘晓红对用户进行了精准画像，将其分为随意型、目的型、猎奇型和粉丝四类。

比如随意型用户。“她们以女性为主，在电商平台购物后无聊看网页，或者闲来无事刷电商平台首页发现直播；她们观看直播的频率较低，多数无目的性。”但刘晓红提到，如果增加直播间的新鲜感、优惠感及专属感，这些用户愿意再次收看。而“再次收看”也增加了购买几率。

再比如粉丝。“他们已经是直播间的粉丝，开播即收到提醒；他们成为粉丝亦或是因为商品，更多是因为与主播的情感因素；他们观看频率高，无明确商品购买目的，容易成为高频次复购用户或者帮助直播间裂变分享。”

一方面，从警惕到下单，参与感让这位与会者完成了交易全程；另一方面，在时下如火如荼的直播带货浪潮中，一大批名人、网红，甚至官员、企业家加入直播战局，不少产品成为“秒空”爆款而脱销，但在卖与买的喧嚣背后，成熟的主播带货有很多“套路”可循。

从随意看看到下单购买，聪明的直播们知道该怎么做。

将粉丝变成消费者

OMG！买它！

“为什么直播带货如此火？”刘晓红表示，它满足了年轻人的场景设置，让他们有参与感，有体验感。

“现在的Z时代（即95后），成长在‘数码优先’的时代里，更习惯于按压、滑动页面，而不是翻书。在他们眼中，看直播就是买东西，就像平常喝水一样，习惯成自然。”

一位李佳琦的粉丝接受记者采访时表示，“我们整天跟着李佳琦买吃的。”在她心目中，这些东西确实划算。记者问：这些东西本身是你的需求吗？朋友答：也不是，本身不需要，但看着划算顺手也就买了。

“用性价比，引来大流量，变成高销售。”这成了直播界的硬道理。不过，将商品变现，主播的销售艺术首当其冲。

刘晓红谈到了一个专业术语——KOL，即关键意见领袖，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。这种关键意见领袖，可能是以高露、刘玉婷为代表的明星，可能是以薇娅、张大奕为代表的网红达人，可能是电商平台上的秀场主播，也可能是学历不高的素人。

李佳琦

薇娅

刘晓红说，带货主播通常具有某些优势，比如外表、口才、技能等；能够吸引粉丝，结合优秀的销售能力，通过选择商品、了解商品、推荐商品等完成“变现”，将积累的粉丝变成有购买力的消费者。

在主播的游说下，“OMG！买它！”成为网民耳熟能详的口号。

主播赚多少钱？

从80%到20%

“他们一瓶卖100元，卖一瓶给我65元。”这是直播达人薇娅自爆的数目：商家愿意支付她65%的佣金，主播赚得比商家还多。

在刘晓红看来，顶级网红坐拥数千万粉丝，影响力极大，议价能力极强。她透露了一个行业“潜规则”：主播行业通常二八分成，即主播拿到二成，但顶级带货主播较为稀缺，个别也有拿到八成的情况。

在顶级网红之下，那些带着粉丝的网红在签约时便拥有较多粉丝，议价能力较强。相比之下，那些依靠MCN（即网红背后的“推手”）的资金、资源成长起来的网红议价能力最弱。

刘晓红认为，直播电商渠道关键在于人，即主播（KOL）。主播连接品牌与消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口。正因为看到了主播的力量，眼下打造网红的机构应运而生，风生水起。

教授进了直播间，带货成了新农活。

在国内各地，官员直播带货成为时尚。

去年4月，网红张大奕的MCN机构如涵在纽约纳斯达克敲钟，成为“中国网红第一股”；“电商巨头”也纷纷投下巨资，打造自己的“李佳琦”和“薇娅”；央视boys和湖南娱乐等一大波广电正规军也在向MCN进击。

眼下，5G时代的来临赋予电商直播更多可能性。去年4月28日，主播“大大大雪梨”在杭州滨江使用5G开通直播，这是电商直播与中国电信合作的全国首场5G电商直播。当时的用户惊呼，“连主播的头发丝和毛孔都看得一清二楚。”

群雄逐鹿的时代，谁是王者？答案尚未清晰。毕竟，暂时的领先并不代表一切；毕竟，“后浪”滚滚，正积蓄着推翻“前浪”的力量。

大戏上演，我们拭目以待。

来源：科技日报 文中图片均由作者提供