媒体观点|国内儿童玩具市场回暖，奥飞娱乐布局新产品新渠道新营销

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近期，广东省动漫行业协会副会长单位奥飞娱乐作为动漫文化及玩具行业的领军企业，分享了一些企业应对市场变化调整方向，积极转型，布局玩具的新产品、新渠道、新营销的相关经验。

以下观点摘录自媒体报道：(1)《中外玩具杂志》5月号《玩企四措并举稳定经营》；(2)中国玩具和婴童用品协会微信公众号6月1日发布《去年净利润增长107.4%，这家玩具上市公司做到了！》；(3)广东电视珠江频道《今日财经》6月1日《线上消费发力，国内儿童玩具市场回暖》；(4)CCTV2央视财经频道《正点财经》6月6日《玩具产业调查》。

近年来，中国在人口红利和消费升级的驱动之下，玩具产业迎来快速发展，中国已经成为美国之后的全球第二大玩具消费国。但2020年初突如其来的新冠病毒疫情，给玩具行业发展造成了一定的冲击，奥飞娱乐作为动漫文化及玩具行业的领军企业，近期在媒体上分享了一些企业应对市场变化调整方向，积极转型，布局玩具的新产品、新渠道、新营销的相关经验。

广东电视珠江频道《今日财经》

6月1日报道

聚焦优势IP开发新品，扩充玩具品类

奥飞娱乐全球产品中心总经理蔡金顺提到，2019年以来，奥飞将IP类玩具聚焦到自身擅长的动漫IP领域，如超级飞侠、萌鸡小队、铠甲勇士、爆裂飞车等，这些自有IP在国内青少年儿童中间有较高的人气，随着新一季动画片的播出，相关玩具新品同步上市，带来销量的小高峰。此外，奥飞还开发了与国际知名IP授权合作的玩具产品，如：小猪佩奇、睡衣小英雄、海绵宝宝等系列，与全球IP合作，大大节省了前期开发、宣传推广的成本，并借力这些当红IP可以触达更多新粉丝。

“我们会将IP跟产业的变现糅合在前段就一起考虑，举例说，我们会考虑到这个动漫形象是不是孩子会喜欢，它可以出什么样的玩具，甚至细节到在供应链生产玩具的颜色，应该几个颜色会更优，甚至玩具是平面还是曲面会更容易去生产实现，都会糅合在一起考虑。”蔡金顺说道。

奥飞娱乐全球产品中心总经理蔡金顺

蔡金顺介绍，2019年以来，奥飞在非IP类玩具品牌，包括澳贝、维思积木、酷变车队等，进行了品类的扩充和突破，开发出一系列玩具新品。澳贝品牌，以“多元智能”理论体系为依据，针对0-3岁不同月龄段的婴幼儿，开发不同品类的婴幼玩具，如健身架、摇铃、数字认知蟹、手指探险船等。维思积木的业务在玩具里面增长迅速，部分原因是疫情期间家长在线上采购时，会更愿意给孩子买益智属性的玩具。酷变车队是奥飞重点打造的变形车玩具系列，该系列产品正面是车，反面也是车，正面两面是不同的车型，通过掰动和翻转实现变形，从一辆车变成另一辆车，相当于买一款车享受两款车的玩法。2019年酷变车队全渠道的销量超过300万只。

蔡金顺指出：“非IP类的玩具品类扩充加强了销售渠道的覆盖力，在终端门店获得更多的销售排面。以前终端零售商家可能只将少数产品和IP类玩具一起陈列，现在随着品类的扩充，可把玩具产品独立陈列，从而增加了品牌曝光率。”

2019年以来，盲盒风靡一时，至今风潮延续，奥飞也推出了系列的盲盒玩具。2019年3月初推出了“倒蛋分子”系列盲盒玩具，将盲盒玩法与“巴啦啦小魔仙”“铠甲勇士”IP相结合。据近日统计数据，奥飞目前已推出15款盲盒，2020年上半年以低价+IP打法为主，进店门店数累计达6000家以上。下半年主推“阴阳师”盲盒，针对K12+年龄段群体，进入主流盲盒的价格段。

优化线下渠道，布局新媒体营销

奥飞娱乐国内营销总经理王振宇在采访中提到，受疫情营销，各个渠道除了超市比较稳定的恢复外，其他各种业态类型包括商场店、学校店等，要到5月底6月初才能逐渐进入恢复期。实际情况的变化也让奥飞调整了铺货的结构，比如原本打算全渠道上市的产品，有部分渠道未能正常营业，那么就会优先铺货到自营的KA系统、电商等渠道。

奥飞还希望能够优化渠道商的经营理念和经营方式。现在玩具流通过程包含多个渠道商、分销商，中间环节非常臃肿。奥飞计划建立“大中台”为经销商提供“一键代发”服务来改变这种情况。王振宇说：“我们希望渠道商将重心放在消费者的维护上，而奥飞会提供产品的链接通过各级分销客户给不同场景的消费者，并按照一定比例佣金支付给渠道商。”对于线下渠道，奥飞将结合IP形象，联合线下经销商，建立类似抓娃娃机的大型消费场景，带给孩子更多互动体验的玩法。

奥飞娱乐国内营销总经理王振宇

受疫情影响，新媒体营销成为玩具企业今年营销推广的重心，纷纷加大了在新媒体平台的营销投入。今年3月5日，奥飞以直播的形式召开了其2020年春季新品发布会，并邀请全国的经销商、分销商、核心终端商共同观看。这场直播在淘宝直播平台进行，总时长3个多小时，累计观看人数近6万人次。

王振宇介绍，奥飞今年计划加大短视频内容的投入，计划在抖音、快手、微视等短视频平台快速布局。依托奥飞旗下强大的IP矩阵，为每个IP建立短视频官方账号，以更好的内容去传递IP的价值，扩大IP的影响力。奥飞运营短视频更重视内容，希望以15秒的短视频来讲好故事，加强消费者和孩子对IP的认知。

据了解，奥飞自2020年初启动短视频领域布局以来发展速度较快，如“喜羊羊与灰太狼”抖音号的粉丝数已经超过500万了，其他IP短视频号也都积累了20多万的粉丝，连3月刚开始运行的“贝肯熊”抖音号也有超过30万粉丝。

“网络直播的形式，让全国各地的经销商、分销商及终端销售人员，第一时间全员了解新品特征，省去了后期培训的环节。而且，直播的视频还被经销商进行剪辑，用于日常宣传推广。同时，在线直播的观众不仅有经销商，绝大部分是消费者，有效促进了产品的宣传和推广。”王振宇解释道。

奥飞还与多位母婴类达人进行合作，在抖音、快手、淘宝、小红书等短视频、直播平台开始“带货”合作，取得了不错的效果，预计未来也将成为该公司重要的销售渠道。蔡金顺提到，在直播带货中，爆闪卡变车、澳贝数字认知蟹、数字探险船等产品深受消费者的欢迎，其中数字认知蟹通过抖音达人直播带货，一个月销售2万多只，销售额达300多万元。

此外，奥飞有一些合作的渠道商运营电商时间比较久，具备营销推广的能力，甚至短视频平台拥有大量的粉丝。而且这部分渠道商受新冠肺炎疫情的影响较小，针对这部分渠道商，奥飞为他们推出了近20款的定制产品，配套有定制的服务。在奥飞今年的推新计划里，还有三四十款新品是电商专供产品。

构建数字化体系，维稳海外市场

奥飞娱乐一直采取“以IP为核心，精品化、数字化、国际化”的战略。2020年5月奥飞发布了一项定增预案，公司拟募集11.03亿元资金用于玩具产品扩产建设项目、婴童用品扩产建设项目、奥飞欢乐世界乐园网点建设项目和全渠道数字化运营平台建设，其中，约1.42亿元将用于全渠道数字化运营平台建设，构建用户行为大数据体系。

蔡金顺介绍说：“该项资金将主要用于奥飞娱乐会员体系建设，打造集团会员体系。目前，奥飞娱乐玩具、婴童、乐园、IP运营等业务的用户数据是分开的，无法研究和分析用户整体消费行为，而构建集团会员体系，将会跨版块打通用户数据，通过大数据分析用户消费行为，为产品开发、市场推广提供有力支持。”

在海外市场方面，海外疫情对制造业的订单造成非常大的影响，广东汕头澄海是世界知名的玩具生产基地，玩具年产值超过500亿元，产品出口欧美、中东、东盟等140多个国家和地区。疫情以来，澄海当地政府、行业协会、电商平台等都在积极参与帮助企业转型自救，恢复生产。目前，九成以上企业已经复工，一些海外订单也开始复苏。

“海外也在逐渐恢复，主要从五月份开始，陆续地产品开始发了。海外是特别大的市场，一部分区域出现问题，我们会再开发另外的区域。”王振宇解释。

蔡金顺认为：“奥飞在海外玩具这个品类，前三个月还有去年年底的出口订单持续生产，我们的工厂复工生产也比较快。但是随着海外疫情的一步步严重，我们在五六月外贸的订单，确实是有明显的下滑。但是在海外婴童的这一块业务，相对还是比较刚需，所以预计今年海外婴童市场会维持稳定。”

目前，奥飞娱乐以上的新举措、新变化都在按部就班地实施中，与各界企业共同探讨、开创传统行业的新营销模式，在疫情后复工复产阶段带动市场的活力，加快恢复动漫文化行业、玩具行业的健康发展。