动漫IP如何促进文旅融合

IP是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容，并自带超强的变现能力。

近年来，随着动漫行业的快速发展和年轻一代对于动漫文化产品的消费需求日益旺盛，以动漫IP为核心的相关消费迎来指数型增长。据统计，2019年我国动漫产业总产值达1941亿元，相较2018年上涨13%，泛二次元用户达3.5亿人，其中核心用户9100万人。

2019年天猫发布《二次元IP带货能力》显示，排名前五的二次元IP带货能力甚至超过不少一线明星，以年轻人为主的二次元用户群体越来越成为一股不可忽视的力量。

动漫IP之所以渐成流行趋势，除了“90后”“00后”拥趸，也有一批忠实的“70后”“80后”粉丝，动漫于其而言是曾经逝去的青春，承载着美好的岁月记忆。比如上世纪出生的许多男生的篮球启蒙都源于《灌篮高手》，许多女生对“会打篮球的男生很帅”的认知也源于流川枫与樱木花道。

20世纪90年代，《灌篮高手》放映时，购物商场里的篮球曾一度脱销。一名知乎网友说：“我本想用一本漫画打发无聊的青春，没想到这个篮球故事却燃尽了我热血的一生。”

动漫产业的不断发展，与旅游行业的融合也逐渐显现。2018年3月，国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，明确鼓励动漫产业和旅游业融合。“动漫+旅游”因其IP形象鲜明、自带粉丝流量、产业化水平高、商业化空间大而成为文旅产业最具转化能力的领域。那么，动漫IP究竟如何赋能文旅，促进文旅深度融合呢？

动漫IP探索文旅融合表达新方式

动漫IP赋能文旅分为以下方式：

1.将文化与旅游业结合在一起的“圣地巡礼”

对于动漫粉丝而言，通过旅游的形式前往故事发生的真实所在地打卡是件充满仪式感的事情，据此还产生了一个专有名词“圣地巡礼”。这些动画取景地往往被粉丝称之为“圣地”，而“巡礼”则是爱好者按照这些取景地的地理位置规划出来的旅行线路，颇有一种宗教朝圣的仪式感。

据日本国家观光局公布的数据显示，2018年共有3000万外国游客来日旅游，其中14%为“圣地巡礼”。实际上，这就是动漫作品带动文化旅游业发展的典型案例，间接推动了所在地的旅游经济，为城市文旅产业发展带来很大空间。

上世纪90年代《灌篮高手》动画的热播，使得位于日本神奈川县镰仓市樱木花道与赤木晴子相遇的铁道口成为许多海外游客必访“圣地”之一，日本《朝日新闻》曾大篇幅报道游客组团观光的场面。

樱木花道与赤木晴子相遇的铁道口

此外，2016年在日本和中国都引起巨大反响的动画电影《你的名字》，也成功带动了一股“圣地巡礼”热潮。位于日本东京须贺神社前的那段长长的台阶俨然成为不折不扣的“网红景点”。

《你的名字》中男女主角相遇的那段台阶

正是在这些优质作品的宣传下，动漫逐渐成为日本的文化名片之一，与观光旅游业非常紧密地结合在了一起。

近年来，随着国漫、手游市场的火爆，国内“圣地”之旅也逐渐兴起。比如2016年上映的国产动漫电影《大鱼海棠》中女主椿居住的福建土楼及跑过的长廊，都吸引了不少粉丝前往打卡。

《大鱼海棠》中女主居住的福建土楼及长廊

可见，动漫IP已从单一的影响目的地旅游发展到多方面渗透到目的地的生活与文化中，不仅吸引特定圈层从而引发消费，更能带动年轻化的全场景体验，促进文旅融合发展。

2.动漫IP线下沉浸式融合

通过打造动漫IP的线下沉浸式场景，增强旅游目的地吸引力，扩大IP影响力，从而促进文旅融合发展。

日本借助动漫IP打造了很多主题小镇，以鸟取县北荣町柯南小镇为例，作为《名侦探柯南》作者青山刚昌的故乡，当地借助这一动漫IP，精心打造了全长1400米的柯南大道，路上的标志牌、浮雕、铜像、井盖全以柯南为主题，小镇还有柯南火车站、博物馆和工艺品店，为北荣町带来了巨大的经济收益。

日本鸟取县北荣町柯南小镇

可见，将动漫IP落地线下，为内容受众与场景消费者提供沉浸式体验，可完成IP内容传播效果的最大化与线下场景的品牌推广。

腾讯动漫曾与合生汇商场举办过一场“二次元主题婚礼”活动，不同于以往普通线下置放动漫立牌或公共布景硬广植入式传播，而是将动漫IP融入消费场景，将《狐妖小红娘》中牵系世间姻缘的“相思树”搬至三次元，腾讯动漫通过合生汇这类年轻消费群体高度密集的线下场所抢占流量入口，令动漫IP迅速落地，从同质化的线上流量找到新的发展路径；合生汇则因《狐妖小红娘》的出现拥有了新的可能，从传统商业消费场所变成了年轻群体的文化朝圣地。

这种动漫IP与商业地产之间的相互导流，让IP与线下场景实现深度关联，并在粉丝社交和消费者互动的过程中形成一种社区氛围，商业地产成为动漫圈层与大众市场的连接点，消费经济从内容移动端延展至现实。

动漫IP凸显文旅品牌

本质上讲，IP是品牌与消费者之间沟通的桥梁，作为品牌塑造中的一个重要环节和工具，IP赋予品牌内涵，让品牌散发魅力与温度，进而与消费者产生情感共鸣，实现多维商业价值。

如今动漫已成为一种越来越流行的文化，成为现实生活中的一部分。随着产业的日新月异，动漫作品质量和数量不断提升，动漫IP的价值也越来越大。结合动漫IP进行文旅品牌塑造，能够更大限度、更加亲民地凸显品牌特点，进一步提升品牌辨识度、知名度、美誉度。

而品牌利用动漫IP进行营销的方式，也是品牌推广的一种创新，比如与《狐妖小红娘》合作的美年达，与《小猪佩奇》合作的优衣库，等等。

去年8月，融创文化官方宣布知名动漫形象阿狸正式加入融创大家庭，成为“首席欢乐大使”。阿狸绘本累积发行量高达350万册，动画短片全网播放超过7亿次，系列表情包火遍全网，已成为一个极具市场号召力的“国民级网红”。融创文化引入阿狸后，将对这一优质IP进行从动画、电影、绘本、短视频、游戏开发、艺术展览、衍生品开发、商品授权到线下实景娱乐等全产业链的深度运营，并将持续进行原创动漫IP的孵化。

融创首席欢乐大使阿狸

如今，在讲究用户营销的时代，一个个生冷的品牌名字很难与用户迅速建立关系，而品牌延伸出来的优质动漫IP是有温度的，更易和用户建立情感联系，从而为品牌带来巨大流量和商业价值。

所以，越来越多的地产集团都在深耕文旅产业融合，大力构建“文化+”的IP产业链和超级IP集群，拟人化、生命化的动漫IP打造渐成趋势，而动漫IP又凭借深入人心的形象与亲和力成为品牌最好的“代言人”。比如一提到小凉帽，很多人会想到华侨城；一提到光头强，立刻会想到华强方特；一提到鹿精灵，马上会想到梦东方；一提到奇异虎，脑海中快速浮现出七彩云南·古滇名城……

动漫IP衍生品助推文旅价值升级

好的动漫IP蕴藏着巨大潜力，公开数据显示，迪士尼乐园60%的收益来自衍生品二次消费，日本卡通形象熊本熊的衍生品营销已超过85亿元人民币。

对于文旅地产而言，开发动漫IP，以场景化体验文创街区、都市动漫小镇为展示界面，构建线上线下全系产业，打造集展示、交流、休闲、购物、创业孵化、产业研发为一体的特色产业城，将衍生更多的商业价值。

纵观全球，迪士尼开创了一条极具吸引力且经久不衰的欢乐变现逻辑。如2013年和2019年上映的两部《冰雪奇缘》，提供了符合时代潮流的故事和人物形象，是迪士尼创造的最成功动漫IP之一。

当然，即便是最火爆的电影，票房的生命周期也仅有两三个月，能够持续不断刺激人们消费的只有主题公园和衍生品。为了填补系列电影之间开发周期的空白，迪士尼通过整合营销和产品布局的方式，不断巩固消费者与IP之间的情感连接。

据全球最赚钱IP榜单显示，《冰雪奇缘》凭借113亿美元收入排名第45位，其中95.75亿美元来自衍生品销售，占比高达85%。

2014年，艾莎和安娜的公主裙在北美卖出了300万条，创造了4.5亿美元的收益，随后的5年中，平均每年为迪士尼带来10亿美元的衍生品收入，其中包括乐高玩具、游戏产品、家居用品、联名美妆产品等。2018年，同名音乐剧登上百老汇舞台，8场演出收获了230万美元的票房。2019年，北美举办盛大的“冰雪奇缘”狂欢节，《冰雪奇缘2》甚至还与伊利、周大福等品牌制作了多款联名产品，在IP开发的道路上越走越远。

《冰雪奇缘》多款衍生品

当下，国漫的发展势头也十分强劲，而5G技术所带来的全新应用场景令国漫如虎添翼，助力国漫产业驶入了“快车道”。动漫IP的培育及全产业链开发越来越成为文旅行业关注的热点。

未来文旅地产如何进一步用动漫IP开拓发展新思路，增加动漫IP的高附加值，实现与配套产业无缝融合，如何用动漫和文旅的社会效益与经济效益提升企业形象，推动动漫在文旅商领域不断进阶和发展，是每一个文旅人都应积极思考的问题。