新消费时代，得物（毒）杀小红书？

作者：海阳

01 社交电商咋赚钱？

事物的发展是多变的，但也并非无规律可循，例如PC时代到消费互联网的进化，可以简单从国内大众消费水平提升，消费观念改变等方面，分析出一些苗头。

社交电商也是如此，从最早期实体店、互联网电商，到后来移动端上的App，再到当下大火的社交电商，代表着消费者已经从满足刚需及购买便利性之外，开始在乎产品附带的精神价值。

我国的社交电商最早在2009年出现，当时人们给它起名为“微商”，主要传播渠道是以微信、QQ、微博等为主，主抓个人社交圈内的市场。

后来随着一些的团体不断壮大，我们熟知的一些品牌也随之诞生，其中包括我们熟知的小红书、蘑菇街、云集、美丽说等等。

根据浙江发布的《社交电商白皮书》显示，目前国内社交电商已经成为仅次于自营电商、平台电商后的“新极点”。

白皮书数据表明，促使社交用户在移动社交应用内购买产品的因素中，朋友或网友的分享推荐占到了61.4%。到2020年，中国社交电商的用户数和市场规模将从今年的4.22亿人和20605.8亿元，增加至7.73亿人和30000亿元。

显而易见，社交电商未来将成为人们日常生活中不可分割的一部分，像小红书与得物App就是经典的案例。

然而常言道，两虎相争必有一伤。随着小红书不断追逐“拔草”效率，得物App想破圈扩张，可以预料到，这两个互联网种草根据地，在未来将会展开一场白刃战。

02 小红书和得物为什么脱颖而出？

孙子兵法中曾言，“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”

小红书与得物App作为一对竞品，想要预测他们的未来，其来历必须熟知。

小红书：

2013年，小红书在上海成立，并以打造聚焦生活方式的内容社区为目标，开始了自己的发家之旅。

不过，小红书虽然打着“内容社区”的口号，但该公司内部关注的还是“电商业务”。

相关资料显示，2013年上海、杭州等城市相继开展了跨境电商新政策试点后不久，小红书便开始入驻，成为政策下第一波试水的人，占领了先机。

小红书为了让自家的内容社区能往电商方面转化资源，第一上线电商业务便采用“秒杀抢购”的形式，为快速打开市场创造了一定的基础。按照创始人瞿芳的说法，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”

公开资料显示，小红书在启动电商模式后的5个月时间里，销售额超过了2亿人民币，远超该公司的预期。

但好景不长，在自营体系下，小红书在采购以及供应链上的劣势逐渐暴露，假货质疑、发货慢、售后差等负面评价相继压向小红书。再加上巨头的入局，小红书的市场份额迅速缩水。

直到2016年6月，小红书开始对第三方商家开放入驻，并尝试自营电商品牌。半年的时间，小红书平台的SKU增至15万，其中包括了美妆、服装等众多品类。

2018年下半年，小红书开始了新的转型之路。将社区接入淘宝，建立品牌合作人平台，打通社区和电商交易，小红书在商业变现道路上不断加速。

当然，小红书的未来也绝非是一片坦途，由于电商市场追逐声量规律和用户原创内容根基之间的天然矛盾，已然成为小红书“从种草到拔草”商业转化之路上的最大绊脚石。

得物App：

性价比，这个词汇曾是诸多电商的发展根本，并在当下仍充斥在许多人的脑海里，然而随着消费观念的升级，性价比的重要逐渐被弱化，而以90后和00后为主的年轻一代，在消费过程中把“品质”当成了重要选择标准。

我们可以设想一下，当你想选购一个几千块的AJ球鞋，是否愿意去京东、天猫上找一个不熟悉，且不知是不是真货的店铺购买吗？

答案是很多人都不会。

于是面对这样一个市场，得物App以一个专业的身份出现时，注定会受到众人热捧。

如果得物App只是一个做高品质潮流消费品的电商平台，或许它现在获不到一个“独角兽企业”的名号，毕竟作为一个社交电商企业，社交是一个关键的属性。

但不巧的是，在得物App还未以高品质消费品交易平台闻名之时，它本身已经是国内潮流届的资讯App，所以对于打造自己的社区文化，营造一个社交氛围，得物App轻车熟路，这也保证了该平台未来的良好发展。

一个产品大火，最直观的体现就是用户基数、用户新增数、用户增长率、活跃度等方面，所以要比较得物App和小红书，各家平台的数据比拼十分关键。

（1）安卓手机下载量

小红书：

得物App：

从七麦数据给出的数据来看，截至6月3日，得物App无论是在累计总下载量，还是在近30日均下载量上面，都远远落后于小红书，其中累计下载量上，小红书是得物App的6倍以上；近30天日均下载量上，小红书是得物App的7倍多。

不过需要注意的是，小红书是2013年就已将开始运营，而得物却是在2017年前后才划分出来，独立运营，中间这四年的消费互联网红利，或许是造成当下两者差距的重要原因，刨除这个因素，等物App的增长速度快到让人吃惊。

（2）百度热词指数

百度指数显示，近半年期间，小红书的热度在PC+移动端的热度远远高于毒+得物APP，但需要注意的是，小红书的热度有一定的下滑趋势，而得物App+毒虽然也有一些下滑，但是基本维持。

可以看出，在未来一段时间内，小红书的品牌知名度将会下滑，而得物App反而可能会出现反弹。

（3）用户活跃度

（“毒”则是得物App）

从talkingdata统计的数据看，小红书APP的平台活跃度一直相对稳定，而得物（毒）APP从2019年10月开始发力，仅用了一个月的时间，活跃度排名就超过了小红书，并直到2020年2月，活跃率始终高于小红书。

不过自2月之后，得物App的用户活跃便开始下滑，根据社会环境分析，这可能与疫情导致的消费欲望短期下滑有关。

（4）用户画像及分布地域

（百度指数）

用户人群上，小红书以女性为主，男性用户为辅，反之得物App+毒则是以男性为主，用户占比接近60%。

用户地域分布上，小红书明显有着南强北弱的趋势，基本上以东南沿海的用户居多。得物App+毒的用户群相对分布平均，看得出来在大众眼中，得物App+毒被广泛关注，并不存在地域壁垒。

3 产品分析

产品的强弱虽然不能决定当下市场的份额，但对于发展而言，一个好的产品是成功的基础。所以小红书与得物App的未来好坏，产品竞争力十分关键。

至于如何对比，我们可以根据他们“社交电商”的属性，从商品、社区文化和产品设计风格方面入手。

（1）商城对比

小红书和得物APP的商城列表差异主要两点：

得物APP的商品分类下都有细分归类项，其中包含推荐、鞋类、服装、美妆、箱包、手表、数码、潮玩等等，而小红书全部以信息流的形式展现，需要用户按分类筛选或搜索。如此看来，用户在“拔草”过程中，得物App更简洁方便。

除此之外，得物APP在商品列表里都展示了销量，榜单排名，用户的下单记录等等，不断刺激用户景进行下单，引导性极强，诸多用户很难在这样的一哥氛围转身而去。

小红书的商品列表的格局就相对简单一些，并没有出现很强的诱导购物涉及，所以在“种草”转化率方面不如得物APP。

从一个买家的角度来看，一个商品的销售对其的购买行为必须要有意义，正如商场里的店铺必定要有导购员的讲解、介绍，电商商品同样也需要一个刺激性消费，而销量及购买记录便是一个不错的手段。

销量大不仅代表了商品的质量有保证，也能说明购物者的眼光是好的，再小的产品细节都会无形中影响用户的购买决策。

（2）社区对比

小红书APP和得物APP的社区列表大致相同，但细化分析后，会发现两者有明显差距：

在内容的类型上，得物APP较小红书更细分，范围更小，更多的集中在晒鞋子、晒穿搭、晒身材上，基本上全是年轻人关注的潮流、健身方面。

小红书则是从生活入手，涉及美容保养、瑜伽健身、美食分享等等，内容十分多元，总体来说就是用户想发什么就发什么，也更容易促进用户分享。

需要注意的事，虽然小红书的涉及范围更广，但也导致内容鱼目混珠，近几年期间因涉及不良内容，多次被应用商店下架，被相关部门约谈。

从内容的布局来看，得物APP将点赞用户放到了一个重要的位置上，二是在发布动态的时候可以直接添加商品链接，选择购买。

小红书相对复杂一些，用户在看到喜欢的内容的时候，强调的是分享内容，且想要购买的时候，还需要二次搜索，整体步骤繁琐了一些。

（3）产品设计

小红书APP：

得物APP：

小红书在社区功能上给予了足够的露出，APP中5个主要Tab，2个与社区有关，而在“我的“页面，也凸显用户在社区里的表现结果，如评论、关注、喜欢等等，无一不在强调小红书的定位是“生活方式分享平台”。

小红书通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集到一起，促进用户利用碎片化时间在分享社区中进行浏览或者分享自己的购物心得，激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，以场景式诱导消费带动自有商城的销售，实现社区电商的高转化率，具有较高的用户参与度和粘性。

可在电商相关功能上，小红书除了一个主tab外，其他大多收在了”更多“里，就像上述提及的一样，没有太多的诱导消费因素，这也导致小红书可以成为一个年轻人的消费入口，但注定难以成为年轻人的消费终端。

与小红书不同的是，毒APP则更倾向于两手抓，通过鉴定的重要性，稳固社区文化，良好的商业诱导大概率避免了用户的消费流出，借助“社区+电商+鉴定“三位一体的产品结构，牢牢把控原有用户人群。

03 两者竞品，谁的未来会更好

一家企业的最终目的，一定是社会做建设，但最初目的，一定是要挣钱的。

这里的挣钱不是说企业一定要马上盈利，而是关乎它的营收增长，现金流稳定等等方面，像我们熟知的拼多多，他虽然一直在亏损，但是它的成长空间依旧巨大，他的增长速度已经迅猛，且它的资金把控也一直不错。

而这些可以判断企业未来走向的分析面，可以统称为企业的商业化能力。

小红书和得物APP作为当下社交电商中十分优秀的成长型企业，本身的商业化能力都不错，但是文无第一，武无第二，作为同赛道上的两个竞品，两者总要分个高下，所以，在商业化竞争上，到底是小红书略胜一筹，还是得物APP未来更加可期呢？

（1）传播模式

小红书先是通过烧大量的钱在地铁、分众传媒、电视剧、综艺等渠道投放广告，想利用传统的大规模覆盖传播扩大影响，可惜的是，这种模式并未能带来爆发式增长，反而贴进去不少的支出。

2018年小红书转换策略，采用引入明星/KOL 用户、热门综艺影视投放植入、丰富电商促销节以及其他灵活事件类营销等。在功能集中闭环的优势下，吸引增量靶向用户并激发其活跃度，终于创造出了一定的的营销规模效应。

也因为如此，小红书突破了自己的跨境美妆领域，扩展了自己的领域，帮助自家产品吸引了越来越多的用户，最终演变成当下最大的内容社区平台之一。

得物的传播模式则与小红书不尽相同，最早还是依靠潮流文化，体育用品等方面做传播。一些用户在App上了解一些话题之后，通过年轻人自发的传播扩大用户群，在传播成本远远低于小红书。

不仅如此，得物App在传播过程中，老用户的分享不断吸引着更多年轻人关注某一领域，从而形成明显的聚众效应，且用户粘性远远高于其他社交电商。

这样一来，得物App用户增长速度趋势虽然不会出现一个跨越式上升，但未来的市场也会更加稳定。

（2）市场预测

小红书作为老牌的社交电商平台，一直都保持着极高的活跃度，这点明显可见，不用过多介绍。

不过需要注意的是，在小红书靓丽的平台活跃度的背后，是并不亮眼的销售成绩。

据亿欧相关报道称，小红书 2017 年销售额为 65 亿元，2018 年计划 120 亿元目标并未达成，且 2018 年上半年销量和 2017 年同期持平，甚至更低。

至于出现上述情况的原因，业内相关人士表示，小红书作为内容分享型平台，极强的“种草”属性确立了它的不败之地。但平台本身的电商“拔草”环节的不突出，导致内容难以创造出附加价值。

这也导致消费者在小红书通过大量笔记“体验”过产品色号、使用感受之后，直接掉转车头去淘宝京东下单。据 QuestMobile《内容电商研究报告》显示，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台。

另一方面，小红书用户对商品以及种草内容更加专业。为了维持社群氛围以及高质量的内容分享，小红书也不得不在社区生态环节中弱化电商的属性。

转过头来看得物App，该产品所处的市场巨大。根据市场调查机构 Grand View Research 报告显示，全球球鞋产业的市场规模 2018 年高达 600 亿美元，2025 年预计将超过 950 亿美元，仅仅中国二手球鞋转售的市场规模已经突破 10 亿美元。

此外，得物App 提供的不仅仅是潮鞋，还包括 Champion 的联名卫衣、国潮服饰，甚至日本万代的手办、年轻人喜欢的电子产品、手表等等，从品类看，得物App 早就不是一家潮鞋交易服务商,而是一种生活方式的服务商了。

当下得物App 已从一家小公司成长为一家独角兽企业，在 2019 年 4 月,该公司完成了新一轮融资，投后估值已达 10 亿美元。

04 总结

话说到这里，相信很多人对于这两个产品之间的比较，已经有自己的认知，但还是要提醒的是，得物App（毒） 电商业务上线不到 3 年，便成为一个估值 10 亿美元的独角兽企业，相信很多人都会对其另眼相看。

再看小红书，虽然较早接入电商业务，但是由于内容驳杂，种草转化率过低，线下体验店失败等因素，一直都阻碍着小红书走向更好的未来。

面对这种问题，小红书也主动做出了改变，2019 年 11 月，小红书宣布入局直播电商。内测数月后，小红书直播于今年 4 月正式开启公测，开始面向平台内全部创作者开放，这一行动也象征着小红书深入电商领域的决心。

然而直播电商真的好进吗？不说老牌的淘宝，仅仅是当下新型的抖音、快手，都会对其造成竞争压力。

闻道先后，往往不能以年长年幼来评断，竞品比拼也是如此，毕竟前浪被后浪拍在沙滩上的事情，在历史的长河中比比皆是。

参考文献：

《竞品分析 | 小红书 VS 毒APP》 作者：Sa姐看竞对产品

《得物（毒）产品分析 | 揭秘一家“独”大的时尚电商平台》作者：温三顺

《小红书社交氛围带动消费，精准营销维》作者：中信建投证劵

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