时尚界盛名之下，被高估的标准，被误解的美名

“当全世界的消费者被困在家里，在网上寻求联系时，Off-White 的忠诚度和高度参与的社会关注，已被证明是无价的。”Off-White 品牌创始人 Virgil Abloh 在 4 月参加《VOGUE 全球对话》视频连线时表示。

▲ Virgil Abloh

新冠疫情再一次证明了 Virgil 一直以来坚持的社交媒体策略在零售层面发挥的作用，时尚奢侈品电商聚合平台 Lyst 前不久发布的 2020 第一季度数据给出了证明。因为新冠病毒全球大流行，口罩的搜索量在 Lyst 网站上增长了 496％，其中 Off-White 口罩是“最热门的男士单品”，Off-White 则是“最热门的品牌”。

但在最近几天，Virgil 却被网友们群嘲，起因是美国爆发种族主义的丑闻背景之下，他一系列有些混乱的举动。

因白人警察涉嫌对黑人平民暴力执法，无数人在网上发声谴责，Virgil 也是其中一员。随后该事件引发了美国各地爆发游行抗议，并造成了许多品牌店铺被浑水摸鱼者打砸抢，Virgil 担任男装艺术总监的 Louis Vuitton 和自家 Off-White 门店都遭了殃。就在这个节骨眼，他在网上晒出自己慷慨捐款 50 美元的纪录，该捐款会被用来向被拘留的抗议者提供法律援助方面的资金支持。

50 美元成为 Virgil 被群嘲的焦点，无数人吐槽他作为奢侈品牌艺术总监，捐款这么少像话吗？随后他在 Instagram 发表 7 页声明，并捐款 2 万美元，表示支持任何旨在打击种族主义的倡议。

作为当今时尚界的顶流，Virgil 一举一动都被人盯着，私底下他或许可以用王菲的经典名言——我太红了——安慰自己。

然而，以他为代表的当红设计师的盛名之下，每个人所收获的种种误解、赞美的源头，必然要追溯到被誉为现代时尚开端的 2000 年前后。

01：被高估的标准

2000 年 1 月 17 日，时装编辑、时尚买手、VIP 客户齐聚巴黎，翘首期盼英国人 John Galliano 开演 Christian Dior 2000 春夏高定时装秀。

秀场前排，最时尚的看秀嘉宾炫耀着自己刚买的新款摩托罗拉手机，她们在等秀开场的时髦姿态是假装给潮人朋友发短信。大秀开场，麦当娜的特制版《美国派》背景乐先声夺人，令看秀嘉宾惊掉下巴，随后看起来像流浪汉的模特们走出，她们身穿各种看似精美实则破烂穿孔的衣服亮相，T 台两边的嘉宾们都慌了神。

▲ Dior 2000 春夏高定秀场造型

秀后第 2 天，抗议者在巴黎蒙田大道举牌抗议，电视里、大街上都在讨论，5 位数的价格就买些破烂玩意儿？批评人士指责 Dior 新一季作品刻意冒犯穷人和无家可归者，老顾客则认为 Galliano 亵渎了品牌创始人留下来的遗产和美名。

“我对 Dior 的老客户并不感兴趣”，Galliano 回应道，他表示作品灵感源于每天清晨慢跑时在塞纳河边看到的流浪汉，称自己在“以更加浪漫的眼光看待无家可归的人”。

LVMH 老板 Bernard Arnault 没有加入抗议队伍，而是宣布支持自己高价雇佣的天才设计师，结束了各方的敌对行动。在那个追求创意和新意的时间，Bernard 的选择无可厚非，毕竟 John Galliano 于四年前（1996）加盟 Dior，每一季作品都没让他失望。

于 Galliano 而言，推出如此极富争议的作品，无疑是需要信心和勇气的。他至少展示了两种非常矛盾的炫耀消费观，富人穿着破烂衣服让自己看上去与众不同，穷人为了显富花巨资购买贵价单品，一场秀把两件事同时办了。就这样，他巩固了自己作为巴黎最大胆的时装设计师的地位，并被誉为“当时唯一真正了解高级定制时装的创作者之一”。

那之后的事情大家有目共睹，Galliano 一场接一场地破坏 Dior 传统的异域文化挪用秀场，赚得了世界各地新客户的喝彩。

与此同时，奢侈品在大众炫耀消费心态的簇拥之下，借助经济全球化的快车，成为了一个暴利行业，播撒下现代时尚开花结果的种子，其成长土壤正是日后因社会动荡而引发一系列行业变化的业绩。

▲ 1999 年 12 月 7 日，LVMH 集团老板 Bernard Arnault（右二）、建筑师 Christian de Portzamparc（右三）和 LVMH 集团旗下时尚品牌时任设计师 Marc Jacobs（Louis Vuitton）、Alexander McQueen（Givenchy）、Michael Kors（Celine）、John Galliano（Dior），共同出席纽约 LVMH 大厦落成典礼

业绩为大，直接导致了曾经以创意衡量的制衣业，不再靠标尺衡量，而是以金钱计算。于是乎，裁缝摇身一变成为艺术总监，时尚成为赚钱工具和就业机器。

自此开始，大家谈论时尚时，不再只是谈论设计师、时装屋或者品牌，而是更乐意谈论一个赚钱标准。某种程度上而言，LVMH 就是标准的缔造者。

得益于全球化的发展，LVMH 集团通过控制整个供应链来实现利润最大化，同时借鉴 Chanel 和 Hermes 的直营模式，放弃代理和特许经营，将旗下品牌的直营店铺开到世界各地。仅在 2000 年，Dior 就开了 19 家店。

LVMH 老板 Bernard Arnault 于 1980 年代进入时尚奢侈品行业，他通过收购各大时装屋来主导时尚奢侈品领域，曾经一度达到只手遮天的局面。2000 年时，他已拿下了 48 家品牌，包括 Louis Vuitton、Celine、Givenchy、Loewe 等。

▲ 2001 年 1 月 28 日，Hedi Slimane 在巴黎发布执掌 Dior Homme 的第一场秀，秀场前排高朋满座，从左至右：法国版 VOGUE 时任时尚总监 Emmanuelle Alt、Comme des Garcons 品牌创始人川久保玲、时尚记者 Suzy Menkes、Yves Saint Laurent 联合创始人 Pierre Bergé、LVMH 集团老板 Bernard Arnault 和女儿 Delphine、时装设计师 Karl Lagerfeld、美国版《时尚芭莎》创意总监 Stephen Gan

就在 Bernard Arnault 正嗨时，一片云遮挡了他的视线。

1999 年 3 月 19 日，Printemps-Pinault-Redoute（PPR）分销团队负责人 Franois Pinault 不再掩饰自己参与竞争的心思，宣布收购 Gucci 和 Yves Saint Laurent，古驰集团（2005 年更名为 PPR 集团，2013 年更名为开云集团）由此诞生。

Bernard Arnault 无意屈服，当时 LVMH 持有 Gucci 20.6% 股份，PPR 持有 Gucci 42% 股份，公开争夺 Gucci 控制权无果后，两家集团私底下“和解”，然后从 2000 年开始用几乎相同的办法——收购——来夯实自家的奢侈品业务线。LVMH 很快拿下了 Fendi 和 Donna Karan，PPR 则收购了珠宝商 Boucheron 和极富创造力的设计师品牌 Alexander McQueen。

在此期间，时尚媒体与奢侈品牌、名人构建了利益联盟，主编们盘算着每一期刊物可以拿下多少页广告，品牌们算计着一页广告可以带来多少收入，名人寻思着登上封面能让自己的身价涨多少倍。

美国人 Tom Ford 洞察到了各方的小心思，他发明了一种新的时尚图景——别致的色情。他与造型师、法国版 VOGUE 时任主编 Carine Roitfeld 合作，制造了一系列带有强烈性暗示的照片，满足了幻想，美化了版面，促进了消费，拉升了业绩，Gucci 和 Yves Saint Laurent 在他的带领下取得了全球性的成功。

▲ Tom Ford 担任创意总监时期的 Gucci 广告大片

新的时间，新的口味，新的变化，成就和颠覆只在一念之间。

不过，花无百日香，人无千日好。2004 年，Tom Ford 离开 Gucci 转行拍起了电影。2011 年，Galliano 因种族主义和反犹太主义言论被 Dior 扫地出门，老板 Bernard Arnault 没有站在他身边。

02：被误解的美名

2000 年前后，伴随着贸易全球化、经济全球化，电影、电视、杂志等大众传播手段欣欣向荣，资讯也全球化了，这无疑是时尚奢侈品行业的福音。

不愁资讯传播，奢侈品行业领导者发现了炫耀消费的爆款单品——手袋，它提高了利润率，满足了各家全球扩张的野心。

众所周知，手袋不像衣服，没有尺寸大小问题，任何人都可以穿搭它展示个人品味。Fendi 法棍包（1997）、Dior 马鞍包（1999）、Prada 保龄球包（2000）……都是那个时期的爆款。

▲ 女演员 Sarah Jessica Parker 在《欲望都市》中背着 Fendi 法棍包亮相

20 年后的 2020 年前后，这些手袋又被重新复刻发售，再次成为爆款。

时隔 20 年，手袋还是那些手袋，购买人群已经全然不是同一拨人，买买买的目的也不尽相同。如果非要追问出一个差不多的理由，那就只有“情怀”二字。

当创意退居二线，“情怀”戏码成为时尚奢侈品行业赚钱的新标准，至于大众能从中得到什么，很显然，参与就是得到。

秀场上的精美造型，货架上的爆款单品，致敬叠加着致敬，彩蛋包裹着彩蛋，考古、寻梗、购买成为大众参与时尚的低门槛娱乐，而作品的思想性、文化性则成为了少数人孤芳自赏的暗号。

“这还是我们曾经为之疯狂、为之迷恋的时尚吗？”不好否定，也不好肯定。因为当时尚的社会属性被修改，它以提高业绩为目的进入大众语境时，就不得不被赋予平庸的内涵。智慧被小心隐藏，寻梗成为安慰，营造一种高雅还存在的假象，美其名曰造梦。结果就是，秀场内外有多热闹，现实就有多尴尬。

梗被赋予情怀的魔力和正义，用以取悦大众基于自身生命经验的感动，这无疑就是近些年的时尚现状，成功者理直气壮，毫不怀疑地认定自己就是全行业的“希望”和“真理”。

很显然，有多少自以为是的“希望”和“真理”，就有多少误解。如今看起来风光无限、前途光明的时尚奢侈品行业，早已失去了想象和思辨，其魅力的根基令人存疑。

03：可期许的未来

眼下，如果将 2020 年前后的时尚奢侈品行业与 20 年前的 2000 年前后做对比，的确有很多类似的地方，其中最为关键的一点是行业处于革新的状态。

2000 年前后，无论是效力品牌，还是单干，那个时期的设计师处于集体卓越水平。

当时，Miuccia Prada 在行业规范之外呈现了一种有头脑的智识姿态，与 Tom Ford 追求的色情风貌截然不同，前者关乎文明，后者牵涉本能，加上 John Galliano 的异域文化挪用作风，三个与众不同的现代时尚派系，帮助时尚奢侈品行业在 2000 年前后攻城略地，因此他们在那个时期成为了时尚游戏新规则的缔造者。

同时期，Hedi Slimane 从 YSL 到 Dior Homme，Alexander McQueen 从 Givenchy 到发力个人品牌，Nicolas Ghesquière 掌控 Balenciaga，加上 Helmut Lang、Martin Margiela、Raf Simons 等人，他们努力经营的职业高光，为时尚奢侈品行业的未来走向埋下了伏笔。

▲ 2000 年 7 月，美国 VOGUE 聚焦当时几位拥有明星光环的新生代时装设计师，从左至右：Véronique Branquinho、Hedi Slimane、Hussein Chalayan、Filip Arickx、Nicolas Ghesquière、An Vandevorst、Lawrence Steele、Miguel Adrover、Viktor Horsting、Roberto Menichetti、Rolf Snoeren、Olivier Theyskens、Josephus Thimister、Junya Watanabe | 摄影: Steven Meisel

那个年代，还有一些不被人重视的地方，正在悄然变化。

新兴消费市场成为奢侈品牌的新宠，比如俄罗斯、中国，大家都想复制 1980 年代和 1990 年代在日本的成功经验。不过，2008 年金融危机打乱了计划，等到稍微缓过神来，又得面临社交媒体搅局。

时间来到 2020 年，时尚奢侈品行业经历了过去几年的换人连续剧，并与社交媒体构建了新的利益联盟。不管自 2000 年以来的全球化使命有没有达成，因为新冠疫情影响，全球化走向了反面，本土化、可持续成为新的行业标准，行业必须重新思考未来。

改变迫在眉睫，各家陆陆续续都加码了可持续方面的投入，不过老旧冲突却依旧存在。

没错，时尚奢侈品行业依旧是金钱战争，业绩始终是重中之重。要不然，可持续时尚偶像 Stella McCartney 也不会在 2019 年夏天离开开云不久就加盟了 LVMH。

那么，创意还重要吗？毕竟创意和产品相关，产品和业绩挂钩。

不妨看看曾经的时尚宠儿的现状：坚持性感路线的 Tom Ford，拍了电影，自创了品牌，其性感锋芒似乎始终停留在他掌控 Gucci 的时期，如今身为 CFDA 主席在仕途上姿态积极；John Galliano 重出江湖执掌 Maison Margiela，季复一季在秀场呈现的难民造型景观，似乎是曾经职业高光的反面和续集，又恰好与行业的可持续走向不谋而合。

▲ Miuccia Prada 和 Raf Simons

或许一直变换姿态或挑衅或拥抱时代的 Miuccia Prada 属于例外？但她的智识姿态在近些年的流量裹挟之下，很难让销售业绩大有作为，甚至有批评人士认为 Prada 迟早要妥协。而随着 2020 年 2 月，比利时人 Raf Simons 加入 Prada 担任联合创意总监，无数人都在期许，莫非行业的创新大潮要回归了？！

毕竟在万劫不复的流量面前，Miuccia Prada、Raf Simons 不是孤军奋战，还有 Louis Vuitton 女装创意总监 Nicolas Ghesquière，Gucci 创意总监 Alessandro Michele 等人，他们背负各种误解，依旧在流量大潮中表现出旺盛的创作欲。

撰文：PiPiJuiCe（空白杂志出品人）