直播带货是今年以来随处可见、随处可听的一个词。这个领域多为满怀一腔热血一头扎进去的不起眼的普通人，也不乏已经备受瞩目的网红、明星们，他们的背后是品牌商和厂家们。
直播潜规则，刷单、买量、退货
从流量直播火爆带货，到公司CEO亲自上场，再到无数线下商家或主动或被裹挟的入场，电商直播开启了狂欢模式。
但市场也揭露了直播的真相。去年11月，知名女装店铺主播雪梨在一场直播结束后，由于中控失误，直播间还未关闭时，雪梨与其他工作人员复盘某商品的销量，期间提到刷单，并称“应当一百单一百单地刷。”雪梨对此回应称：自己说的是补单而非刷单，希望网友不要被带节奏。
雪梨工作安排表
此事引发大量网友讨论，随后有网友爆出了雪梨工作安排表，“刷单”被直接写在流程中。刷单在各电商平台已经不足为奇，但自爆出来的，雪梨可能是第一人了。
除了刷单，刷观看量的现象也不计其数。在某电商平台，《零售与电商观察》与几位做“直播业务”的店家进行了交流。店家A表示：“只需提供抖音主页链接，花70元，就可以刷100个观看数据，在线时长2小时，花80元，可买淘宝直播中的10000个观看数据，若想要淘宝互动，五分钟需支付三块钱。”店家B说：“抖音直播目前做不了，淘宝直播35元可以有10000观看人次，只有数据。若需要直播关注，会有真人进直播间，0.3元一个。”店铺C则是直接出售软件，店家C称：“基础版软件380元每个月，淘宝直播间可以刷观看点赞，刷十几二十万的数据没问题，且还可以添加小号互动评论。其中小号需要自己注册，评论语也需要自己设置，软件上虽有评论模板，但都是一些很简单的语句。
相比起来，抖音刷数据的价格更高，且监管比淘宝直播严。
与高销量相伴的，还有居高不下的退货率，据国内一家知名直播平台提供的数据显示，toC直播的冲动消费会带来大量的退换货，女装退货率可达50%-60%。有相关从业者称：“有时那些网红要求有些无理，好多要求品牌做到无条件无理由退款。但商家给他们的佣金，他们是不算上退款那部分的。我们曾碰到很尴尬的情况是，网红在直播时，帮助我们销售了1000多件产品。但最后，退货率却高达50%。为什么会产生如此高的退货率，说明当时购买的那些粉丝中有不少是雇的水军。”
“深恶痛绝”的坑位费
品牌商、厂商们请主播直播带货的目的很明确，成本往往尽可能算的清清楚楚。其中，坑位费是商家们最深恶痛绝的，在一场直播中，主播会推荐十几款到几十款不等的商品，坑位费从几百元到几十万元不等。
巨量星图：部分达人报价
绝大多数不知名主播的坑位费只需几百元，但罗永浩的坑位费有60万，李佳琦为23-42万，虚拟偶像洛天依的坑位费则是90万。
花了坑位费，没有任何销量的案例比比皆是。去年9月某高端羽绒服品牌商找到李湘直播带货，5分钟给了80万坑位费，结果162万人观看一件羽绒服都没有卖出去。遇到这种情况，商家只能欲哭无泪。
数据来源：巨量星图
在抖音官方平台巨量星图上，商家可以按照自己的商品类型去找对应的主播进行直播，报价从1000到1330000/小时，价格不等。
商家与头部主播合作，历史最低价是前提，这是头部主播赢得流量成功带货的核心。合作期间，主播一般都会要求商家全网保价1-2个月。这两个月内，上架到该直播间的商品在天猫京东等其他平台的价格，都不能比直播间的卖的低。这就导致部分消费者变成了羊毛党，直播结束流量转瞬即逝没有沉淀，消费者对于店铺没有忠诚度，忠诚也是忠诚于主播。
除了上述的成本之外，商家还需支付合作主播分成（每单成交金额的10%-50%左右）；淘宝联盟平台扣点（根据每一单的成交金额进行佣金抽成），再加上产品自身的成本以及物流成本，一场直播下来利润所剩无几，甚至还可能倒贴钱。
“看过直播后，我就不愿再交智商税了”
有品牌商表示：选择主播直播带货，除了销库存更重要的是霸榜，是带品牌，让更多的消费者看到自己的品牌，从而为店铺引流。但理想很美好，现实很骨感。
当消费者在直播间到足够便宜的产品后，再去店铺原价购买同样的产品就会很困难。多销售货的目的是达到了，但利润几乎没有。
《零售与电商观察》也同几位常看直播的粉丝进行了沟通。有消费者告诉《零售与电商观察》：“没优惠的时候我能去原价购买，但一旦在直播间买到更便宜的，享受过一次优惠之后，我就不愿意再去交这个智商税了，花更多的钱买同样的产品，我何必呢。”
王女士对《零售与电商观察》说：“我买东西一般都是计划性的，我不属于冲动消费的类型。我经常看李佳琦直播，都是提前看预告有没有想买的，然后播到的时候看具体的优惠，觉得可以就买。优惠不大，也不急用的时候，我不会买；但优惠很大时，我不仅自己买，还会叫朋友帮忙抢多份。”
“我在直播间买完东西，如果觉得还不错，偶尔也会去这个店铺内看看其他的商品，但没有优惠就不一定买。其实我买东西前，或者看到有优惠活动时，我都会发给我朋友看，问问她们觉得怎么样。然后去小红书、淘宝上面各种看。”
“我看直播遇到合适的东西都会囤货的，之后用的好可能会回购，如果不是必需品，我不会直接去店铺买，会等着下次做活动或者再有直播的时候再去购买。”
直播带货已经越来越像是一场让商家们“痛并快乐”的游戏，高销量背后很多是一场赔本赚吆喝的秀。只有主播、商家、消费者三者间的利益达到平衡，直播带货才会长久持续。
零售与电商观察原创出品
作者|张静怡 责编|观察君
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