直击直播“风口”：K12教培破局，问题在哪

对于方兴未艾的国内在线教育而言，2019年的暑期流量大战、2020年的新冠疫情，是两大标志性事件，构成了行业的拐点。

- 01- live with Live，万众直播

由于内容同质、产品同质，B2C直播龙头唯一靠谱的打法，只能是在流量端获得突破。一个暑期，40亿的真金白银砸进流量平台，成就出猿辅导、学而思网校、作业帮三大在线龙头。新冠疫情发生后，教培龙头集体“送课”，大打免费牌，以“停课不停学“的名义斩获最大规模流量韭菜……

两轮大战之后，在线教育的阵地战，实际已决出胜负。留给中小机构、初创公司的“在线”机会是什么？

按照流量思路的打法，唯一的机会可能是暂时“免费”的短视频+直播。于是，live with Live（直播）又成为在线教育一道奇观。4月10日，大网红罗永浩第一次为教培产品带货，卖出1万份猿辅导斑马AI课。5月8日，罗永浩又一次巩固自己在教育条线的胜利，10秒钟时间卖光了字节跳动旗下瓜瓜龙英语AI互动课。

大网红的深度参与，掀起了一场教培带货的风潮。在电商红利已被瓜分完毕的大背景下，教育+电商似乎也是短视频+直播平台转型的一大抓手。可以预见，2020年的暑期大战，一方面仍是头部平台之间一掷千金的争霸战，另一方面，无钱投放的中小平台只能把主战场放在短视频+直播平台，“网红名师”“直播卖课”正大面积走进公众的视野。

- 02- 最后一趟“在线”列车，赶上没？

新冠疫情的冲击、头部机构的打压，中小机构、初创公司日益边缘化。短视频+直播，是不是最后的免费午餐？“在线”是未来，谁都看得清楚。短视频+直播，是不是最后一班列车？

在传习邦（微信公众号ID：chuanxibang）看来，没有这么乐观。传习邦一贯的观点是，对于一个教培机构而言，核心的竞争力只可能出现在内容端，流量只是顺理成章、第二位的东西。有限的资源，如果不投在教研、教学、师资，而一味砸进流量端，只是to VC的所谓“互联网打法”。一掷千金的大手笔投入可能会带来短期内性感的报表，长线来看，外强中干，根本无从建立一家教育机构持续的影响力、口碑。

短视频+直播，看似门槛不高，但要真正玩好，变成一个切实可行的获客渠道，长期坚持的资源投入必不可少。更要命的是，短视频+直播平台追求的是流量分散、“利益均沾”的长尾效应，教培机构期望的则是品牌化、IP化的集中、爆发，两者在根本逻辑上冲突。初起之际，短视频+直播平台放下身段，和盘托出流量蛋糕，吸引中小教培、自由老师入驻。而一旦大批入驻完成，平台也会改变算法规则，按照自己的运营逻辑分配稀缺的流量资源。

- 03- 直播无非“获客”，谈不上革命

因而，即使在流量端寻求突破，把所有的蛋糕放在短视频+直播一个篮子里，也是不明智的做法。这一轮的教育+直播浪潮，一定会涌现出几大头部IP，甚至会出现一战成名的新锐机构，但平台运营（发展）的一般规律告诉我们，头部IP、头部机构只能是极少数的幸运儿，大多数的“网红名师”“教育IP”终会归于沉寂。

直播电商，无非是内容电商的一个分支，在商业模型上与自媒体并无本质区别。无非是，直播降低了内容产出的门槛，丰富了社交内容的生态，但平台+自媒体的核心架构并未改变。众所周知，自媒体本身的造星、造IP能力有限，长远来看，脱胎于电视购物的直播电商，与自媒体、网商一样只是个昙花一现的“风口”。对于教育行业而言，短视频+直播只是一个暂时“免费”的获客渠道而言，远远谈不上一场革命。

根本的原因是，在线教育虽然采纳了B2C的电商结构，却不是电商。教育，是一个慢行业，教育品牌、教育IP需要一个漫长的积累期。作为一门“生意”，教育也注定是个“重运营”的行业，需要大量的教研投入、师资建设，需要来之不易的教学成果才能建立口碑。把教育简化为流量互联网的B2C电商，期望通过大手笔投入一蹴而就地建立IP效应、品牌效应，只能是一厢情愿的幻想。

- 04- 不懂“教育”，才是教培最大危机

从认知心理学上看，“认知（学习）”的过程，实际分为一般认知、高阶认知两个层次。一般认知就是知识、领会、应用，也就是课堂教学的内容。高阶认知则是思维方式的突破，包括分析、综合、评估能力的锻炼、培养。

一般而言，国内的在线教育无非是国内应试教育的一个附庸，只解决一般认知的问题，对于教育真正的问题——分析、综合、评估的高阶认知，根本无从触及，也不想触及。

流量互联网的B2C教培机构，只是从最粗浅的层次理解人类的“学习”行为，把真正的学习、真正的教育退格为“知识和信息的传递”。这一过时的知识论暴露了大多数教培从业人员实际上不懂“教育”的惨淡现实。知识论的落后，才是当下教培机构、在线教育真正的危机。