从完美日记与林清轩私域的隐忧，看美妆私域几大迷思

美妆品牌私域的初级打法，是建立一个低成本拉新、可控复购的自有流量池，但急功近利的变现也带来了透支社群活跃度及长期品牌价值的隐忧。

来源| 聚美丽品牌加速器企业会员项目组

采访| 许文君、晓伊
成文| @夏天童鞋

2020年第二季度美妆品牌私域运营新动向

年后，美妆品牌在疫情下集体重押私域，以前将用户围入自有流量池。聚美丽最近针对“品牌加速器”会员单位发起的调查显示，抖音短视频、私域、直播是目前企业最关注的三个方向，其中对私域的投入程度与日俱增。

由腾讯广告提供的最新数据显示，美妆日化商家为私域引流而投入的广告导流费用呈10倍速增长，护肤彩妆已经成为腾讯广告快消业务第二大行业。

△图片来源：腾讯广告

上图所折射出的一个新趋势，是在近几个月的最新实践中，不少美妆品牌如完美日记、阿芙、WIS等抢占腾讯广告如朋友圈信息流等早期红利，并且相互借鉴走出了“信息流人群包拉新、引导关注公众号、首单及新会员促使小程序成交、脉冲式活动促销及直播运营”的私域最新打法组合拳。

通过这种打法，品牌完成了可控的获客点与成交点迁移，在腾讯系内从公域引流到私域成交复购的完整打法，GMV增长非常可观，据内部消息透露，“阿芙的小程序GMV就非常可观”。

美妆品牌私域运营的首个门槛：内容

针对聚美丽品牌加速器企业会员的调查显示，美妆品牌在运营私域时面临最大的问题分别是：

• 内容困局

• 选品问题

• 运营及技术选型

首要难题是内容严重不足，这个从社媒时代一开始就呈现出来的难题，在私域时代愈发明显。之前至少还可以通过红人共创来弥补，“现在每天哪怕就是发发朋友圈与群，对于内容数量、丰富度的要求都是极大的”，有的品牌“在刚刚搭建了十数人的私域运营团队后，第二个月就招了同样规模的内容团队”。

内容的门槛还体现在不是有了人就能生产出足够优质的内容，“碎片式内容不够用、内容不够吸引人、品牌故事太单一、产品内容同质化严重”，最常用的，就是大部分微信群很快变成“僵尸群”很难持续运营。

在聚美丽之前的研究文章中，我们分析了完美日记等目前备受关注的美妆私域打法的全貌，向您展示了其私域背后的内容与数据中台：

如果我们进一步拆解，就会发现完美日记为了解决内容问题，至少搭配了如下团队与能力：

• 高势能素人IP打造，生产红人向内容：小完子、小美子自制内容

• 海量妆教内容(针对海量彩妆SKU生产短视频、图片)

• 小程序商城自建类小红书分享社区，中心化生产海量内容

• 矩阵式服务号，类阿米巴组织生产公众号式长图片内容

• 依托线下店彩妆师集体直播，由此剪辑各式视频内容

• 持续跨界联名、引入合作品牌拓展新品类

内容的主流生产方式：自有IP打造

在梵蜜琳创始人蔡彬弟看来，基于有吸引力的真实人设打造的人物IP是维系私域长期稳定与活跃的重要基础。

梵蜜琳在私域引流方面可谓重金投入，2019年光在抖音就砸下3.8亿元，蔡彬弟告诉聚美丽，2020年仅第一季度，除了继续在抖音投入1.2亿元外，又在腾讯系投下了至少4000万元，“这相当于是购买真实用户的真金白银的投入”。

梵蜜琳的私域IP人设的原型是品牌的联合创始人，其实是蔡彬弟的夫人。“要打造IP是需要投入极大心血、以年计长期投入的事，一般企业坚持不下来”。私域内容做得好，用户稳定，微信号就值钱。

梵蜜琳对代理商的要求是必须是有规模的实体公司，每位私域运营人员管理3到4台手机，根据总部下发的内容每天更新。有意思的是，有些小代理商因为种种原因转行时，手机根据用户数，还能按每人40-50元的价格转让。“转让时的用户价值在过去一年间非常稳定，甚至还有小幅涨价”，简直就是硬通货。

一开始的时候，美康粉黛的社群IP原型也是采用创始人王亚美昵称“美姐”的IP，但之后就放弃了这一设定，改为与完美日记类似的素人IP。

选定IP只是内容的第一步，持续生产足够丰富、多维度的内容才能支撑住IP。而IP的人设，就确定了品牌与用户的关系，以及IP与用户日常维系的基本方向与方法。

总结来看，目前美妆行业采用的IP类型有如下几大类：

1. 创始人、创业者IP(如梵蜜琳、很多类微商系私域)

2. 品牌孵化的素人IP(如完美日记的小完子)

3. 统一的专业肌肤顾问(如WIS的一对一肌肤专家、禾葡兰“肌肤博士”)

4. 矩阵式产品专家(如多位彩妆师IP)

总体来说，品牌方一般设定IP为“高势能人士”，大多选择让目标用户略带“仰望”的姿势看待IP，有利于影响力的传递、销售转换的达成。另有一些选择“平视型”IP的如完美日记的小完子，类似“伙伴型”人设，主打亲民、用平等视角拉近用户心理距离。

关于小完子的分析研究已经不尽其数，这里仅提供一张其人设故事、朋友圈展示面的截图供参考：

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△小完子员工、拍摄现场、人设及朋友圈

注：详细的关于梵蜜琳、完美日记、阿芙、WIS等私域深度研究案例、组织架构、最新迭代信息等，美妆品牌负责人可申请加入聚美丽品牌加速器企业会员，定期获取。

6月4日，聚美丽还将联合腾讯广告官方，召开美妆私域运营专场大会，详细参会信息详见文末图片及二维码。

内容中台的组织形式

为了保证日常海量内容的生产，美妆企业纷纷考虑设立内容中台，不少品牌成立了中央化的市场部内容团队。

内容中台往往以IT系统的形式而打造，以方便私域运营人员或下级经销商在朋友圈、微信群、一对一沟通、群发中灵活选用。而对于内容中台的内容组成结构，常见的种类有：

1. 一对一的肌肤问题百科式的;

2. 针对不同内容形式(如图片、短视频等)以及适应不同社媒平台展现形式的;

3. 定期(如每天)根据商业信息、人设信息、兴趣内容按比例持续生产海量碎片内容的;

4. 以主打产品为中心，总结核心卖点，海量打造碎片化内容 ;

5. 中央市场部打造基础内容，代理商及区域私域运营针对不同区域进行定制的。

但不管是基于以上何种内容结构，或者是数种结构的组合，都只是骨架层面的设计。内容的真正挑战来自于内容本身，也就是内容所传达出来的精神内核。

而如何基于品牌精神生产优质内容，深度认知核心种子用户群的爱好、话语风格体系、黑话、偶像、梦想，与热点事件的结合点、以及基于于品牌精神的对热点事件的观点与倾向式的内容打造，才是真正的挑战。只有这样的内容能持续打造品牌力，否则，私域就会陷入不断透支、被变现的境地。

完美日记与林清轩的私域隐忧

哪怕照抄了完美日记私域的做法，也鲜有品牌能做好私域。可谓“学我者生、像我都死”。可事实上，完美日记也仅是私域的初级阶段，这样的初级结构及内容生产机制有着非常大的局限与隐忧。

最大的问题，是本就不强的品牌力的持续被透支、被稀释，用户亦有被收割之嫌。完美日记的微信群，是“潜伏”了最多美妆竞品同行的群，几乎每个人都表达了同样的疑问，完美日记的群活跃度这么低，它是如何盈利的?

完美日记为了解决私域的长期活跃度，只能靠不断推新品来解决，甚至是“海量SKU”，去年上新近千个单品，完美日记的这种打法，容易让人联想到同样用数据“快时尚”方式生产海量SKU的服装业品牌ZARA的打法。“快到让同行看不懂了，这些产品有多少能留下来呢?”有美妆品牌创始人这么问道。

时间一久，微信群活跃度急剧降低，在群内靠低价、如高频5折促销，导致用户流失率高、会员深度运营弱，而极高的人力成本又使得公司迟迟不能盈利。而文章开头提到的年后完美日记在腾讯系狂投信息流广告，是在引流方面做的新尝试，在会员深度运营、优质体验上仍缺乏亮点与长期投入。

这也折射出目前品牌做私域，很大的误区便是沿用原来的电商思维，是转化率和复购的概念，是把用户圈进来不断变现的思维惯性。

同时千篇一律的IP人设打造，也和社媒平台上的红人内容大混战一样，每种人设每种内容形式各领风骚N个月，消费者马上就失去新鲜感……

品牌打造私域的初衷是希望“流量可控”，但“流量”思维又使品牌失去了思考能力。什么叫可控的流量?将用户放在自家微信群内就可控吗?全都加上个人微信都是“好友”可控吗?但用户随时可以退群、取关、甚至列你入黑名单。

而破解这一困局的方法，则是重新重视品牌精神向内容的持续打造与展示。

品牌是现代社会某类人群的集体精神图腾，是同一类人价值观的商业体现，是赞赏这一价值观的人的身份认定与自我标签，借由该品牌帮其完成了人设与圈层。如果不能在私域内完成对用户的品牌心智打造与精神引领，就很难说私域真正做稳定了。

如果只是在新的场所里面，重新完整地走了一遍电商卖货的路径，大概率是要失败的。因为你自己运营了一个完整的生态，做了一个小平台，能力要求扩张得太快容易翻车。另外品牌对自己的用户并没有甄别，所有用户的价值观混乱，导致品牌运营者的价值观混乱。私域社群运营者的价值观被混乱用户的商业价值观所误导和引领，是没有自己价值观的体现，最后被消费者带入误区，刻意追求消费者需求而没有了自己的灵魂。

而另一家常被誉为“美妆私域标杆”的林清轩，我们也认为存在不小的隐忧。

在聚美丽上篇私域研究文章中我们剖析得很清楚，林清轩作为行业的特别是线下单品店的代表在私域领域的先行者，是值得尊敬的，其系统思路与细节特别是线下门店如何调动BA积极性，有一定的可圈可点可借鉴之处。

但林清轩私域的最大缺陷，是其系统架构在阿里体系，非常的封闭，且无法直接触达个人。所以最多算是新零售，不能算真正意义上的私域系统。

林清轩创始人孙来春在聚美丽前文的评论中，也强调了自己“私域流量研究了5年，基本颗粒无收，搭上了不少软件费用……”。当然，这样的表态，也有向阿里体系隔空表忠心的原因。

如果你是美妆单品牌店，又想依托阿里新零售来进行O2O尝试，林清轩可以作为参考对象。如果你是美妆品牌，又想在别的平台尝试私域的话，还是学学别家的案例吧。

美妆品牌关于私域的迷思与出路

私域真的只是卖货的场吗?私域不应该只是流量，更不应该只是卖货、销售、复购的逻辑。私域不是电商部门的事，而是应该是创始人一把手工程，品牌、市场、电商打通。

需要整个企业的架构重组，是社媒营销之上更具战略意义的举动。

做私域的第一步，是对品牌精神的再次确定，然后是在该精神的指引下对首批种子用户的定位、筛选。

所以，做私域的能力=塑造品牌的能力。

怎么样才能做成一个品牌?高于目标受众的审美，以及让用户自发追随的价值观、LIFESTYLE、腔调的表达，才是有质量的优秀内容的打造。

在这个基础上，清晰定位你品牌的核心目标消费者，围绕他们，引领他们，用内容去影响他们，用产品去持续产生链接。然后根据心理距离而非简单的历史购买金融，对用户在链接与关系深度上进行用户分层，从而实现深度运营。

最终，私域将建立起来的，是广大品牌缺乏的直面消费者的运营能力，更是国货们仍欠缺的时尚品牌塑造能力。

以上，是聚美丽品牌加速器企业会员在2020年就私域领域的部分探讨的精华部分，如果您或您所在的品牌也正在私域的路上独立探索，欢迎加入我们。

因为篇幅所限，同时也因为企业会员是一私密封闭的交流组织，很多内容牵涉品牌运营机密，所以文章只能展示极小一部分。

6月4日，聚美丽将联合腾讯广告官方，召开美妆私域运营专场大会。届时将会对本文提及的美妆私域代表品牌梵蜜琳、阿芙、完美日记、WIS等案例进行更多探讨。同时腾讯私域及相关各版块负责人都将一一登场，召开真正意义上的化妆品行业首次私域运营专场线上会议。

这一次，我们没想搞大，只想找到志同道合的同行者。