2020年中国玩具行业发展策略研究报告：疫情下玩具行业的出路

当前新冠肺炎疫情在多国蔓延，全球经济下行压力加大，这让刚刚复工的国内外贸出口企业承受着巨大压力和焦虑：国内刚打完“上半场”，国外继续“下半场”，外贸业则是要“打全场”。其中，偏外向型依赖出口的玩具行业可谓压力山大。

全球有70-80%的玩具来自中国，受疫情影响，外贸订单取消，存货积压、生产停滞，玩具企业面临生存危机，尤其是玩具代工企业。玩具代工企业规模小，缺乏研发设计能力和知识产权，也不注重自身品牌建设，产品多为生产低端产品，市场竞争力较弱，疫情面前玩具代工企业首当其冲。中国玩具企业多以OEM代工为主，疫情影响下玩具行业出路在哪里？

为了让玩具企业摆脱当前面临的困境，中商产业研究院特推出《2020年中国玩具行业发展策略研究报告——疫情影响下玩具行业的发展困境与出路》，为玩具行业指明出路。报告内容从玩具行业概况入手，普及了玩具行业特征、经营模式、产业链、价值链，然后分析了全球玩具行业发展现状、中国玩具行业发展现状，接着深入分析了玩具行业面临困境和玩具面临的机遇，再次指明玩具行业两大出路（出口转内销和跨界转产防疫物资），然后分析了玩具行业重点企业，预测2020年中国玩具行业发展趋势，最后附录国外防疫物资技术法规和标准要求。

以下是报告详情：

PART1：玩具行业基本概况

根据我国2014年修订的《国家玩具安全技术规范》（GB6675-2014）规定，玩具即“设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品”。

玩具行业具备非周期性、区域性、季节性的特征，目前我国玩具行业主要有三种经营模式：OEM、ODM和OBM。

PART2：全球玩具行业发展现状

针对玩具行业的安全政策管控一直在不断提高，2018年新安全政策频出，国际国内管控趋严。目前各国都执行不同的安全标准，但均在2018年多次修订安全准则，呈现管控加紧趋势。

全球玩具行业市场规模稳步增长。2018年全球玩具市场零售额达到865.44亿美元左右，同比增长1.38%左右。随着人们生活水平的提高，发展中国家的玩具市场也逐渐成长，未来增长空间巨大。

PART3：中国玩具行业发展现状

我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。得益于政府促消费措施实施、城镇消费升级等，中国玩具和婴童用品零售规模继续保持平稳增长。2019年，玩具市场零售规模759.7亿元，同比增长7.8%。预计2020年玩具市场规模将达821.5亿元。

随着电子商务和物流蓬勃发展，线上销售渠道已成为国内玩具企业的重要选择，2019年，玩具线上渠道零售规模247.7亿元，占比32.6%，占比同比提高3.9个百分点。同时，线上渠道呈现多元化，2019年，消费者通过京东、淘宝、天猫这三大传统渠道购买玩具的占比为75.9%，同比减少3.8个百分点，拼多多、抖音等新的线上渠道占比小幅增长。

PART4：玩具行业面临挑战

受疫情影响，2020年一季度，全国居民人均可支配收入8561元，比上年同期名义增长0.8%，扣除价格因素，实际下降3.9%。另据前程无忧一季度薪酬调查报告，27个热门城市平均薪酬较上一季度均小幅下降。国民收入减少，玩具购买力下降。

疫情期间，国人增加储蓄，减少开支。据央行调查报告，一季度倾向于“更多储蓄”的居民占53.0%，比上季上升7.3个百分点。对未来收入预期不稳定，国人不敢消费。2020年一季度社会消费品零售总额同比名义下降19.0%，全国居民人均消费支出实际下降12.5%。玩具消费市场受影响。

PART5：玩具行业面临的机遇

2020年第一季度我国国内生产总值为206504亿元，比上年同期下降6.8%。一季度经济受疫情冲击,，但整体经济正呈现出恢复势头，显示我国经济长期向好的趋势没有发生改变。国内经济稳定增长，为我国玩具市场发展提供了良好的经济环境。

PART6：玩具企业出路一：出口转内销

海外订单取消，玩具企业开始转战内销市场，加大了内销力度，对线上渠道越来越重视。玩具企业积极与电商平台合作，采用“直播带货”的形式走出了一条新路。在此过程中，政府、行业协会也纷纷参与进来，助力企业共渡难关。

当前，国内玩具外贸企业更是压力重重，为了“自救”，不少玩具外贸企业出口转内销。目前，国家多措施稳住外贸基本盘，将千方百计落实好出口退税、出口信用保险、出口信贷等合规性政策工具，帮助外贸企业解决资金链紧张等突出问题。

PART7：玩具企业出路二：跨界转产防疫物资

新冠肺炎疫情暴发以来，该公司玩具出口订单明显减少，不少玩具企业跨界转产自救。玩具企业跨界转产防疫物资需要找准市场定位，锁定防疫物资产品，了解国内防疫物资出口政策，海关监管处罚政策、出口防疫物资通关指南，找到转产防疫物资联盟。

4月8日，在国务院联防联控机制新闻发布会上，工业和信息化部消费品工业司副司长曹学军介绍道，医用防护服、医用防护口罩、医用隔离眼罩/面罩、测温仪、呼吸机产能已基本能满足国内的需求。也就是说，玩具企业转产防疫物资需要面对的是国际市场。

PART8：玩具行业重点企业

奥飞娱乐（SZ：002292）创立于1993年，2009年9月上市。公司拥有奥迪双钻、澳贝两大玩具品牌。当前公司海外业务已覆盖近50个国家和地区，产品出口美国、加拿大、西班牙、德国、澳大利亚等地。奥飞囊括了国内数量众多的IP群：面向儿童及青少年领域的“喜羊羊与灰太狼、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、爆裂飞车、火力少年王”等IP；面向全年龄段人群的“十万个冷笑话、端脑、雏蜂、镇魂街、贝肯熊”等IP。公司着重将产品与公司的IP矩阵相结合，开发了系列IP玩具。

PART9：玩具行业发展趋势

根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低。随着品牌玩具企业的不断发展和扩张，中国玩具行业将走上内涵式增长的道路，行业集中度将有所提升。

PART10：国外防疫物资技术法规和标准要求

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