《汪喵物语》开播即火！悦己经济的时代就要来了

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

据说从上周开始，很多人都在追一部名为《汪喵物语》的综艺。

作为国内首档动物观察秀，优酷不但邀请了聪明可爱的萌宠们作为主角，也让当红偶像朱正廷和张雨剑有了“汪喵饲养员”这个新的身份。素未谋面的嘉宾们在“汪喵小屋”中相互陪伴和趣味互动，给观众带来了更真实的云养宠体验，也治愈了大家的内心。

新颖的题材加上话题性极强的嘉宾，迅速让这档节目在综艺密集的5月成功出圈——微博上名为#汪喵物语#的话题在短短时间内积累了2.6亿的讨论和178.8万的阅读，诸如#朱正廷张雨剑奇葩起名#、#520握爪表白#等与节目相关的话题也登上了热门榜单。就在刚刚播出的第二期节目中，流浪猫适应新家生活等内容也成了网友们热议的焦点。

《汪喵物语》并不是优酷第一部爆红的综艺，但若从节目内容和品牌营销的视角上看，它却用自身的传播力和共鸣力向市场释放出一些相当重要的信号。大家都在说新生代的消费者越来越难懂了，今天我们不妨借着这部热门综艺去探讨一下年轻人的喜好和触点，看看有哪些值得学习与借鉴的思路。

一、小切口撬动大话题，悦己经济背后的敏锐洞察

作为行业的观察者，兵法先生每次看到爆款综艺的时候都忍不住去思考：它到底为什么能火？虽然《汪喵物语》从名字、海报再到嘉宾的选择上，都写满了“萌宠”、“治愈”这样的字眼。但在兵法先生看来，优酷这次不仅仅是找准了热门的萌宠题材，还在于抓住了年轻消费者热衷萌宠背后的“悦己经济”。

不知从何时开始，“吸猫”、“撸狗”、“猫狗双全”成了年轻人交流时的热门词语，各大内容平台上也有属于汪星人和喵星人的一席之地。而年轻人对萌宠的狂热其实也是一种观念转变的具体变现——他们注重消费的个性、品质，并且很愿意通过消费来取悦自己。有不少宠物消费者曾表示，宠物是他们的精神寄托，他们“为爱付费”的意愿非常强烈，给宠物花钱从不手软。

更关键的是，喜欢萌宠、追捧萌文化的年轻人并不在少数，即便是对于那些不养宠物的人群来说，萌宠内容依然有着非常大的吸引力和话题性。理由很简单，快节奏、高强度的生活让现代人的孤独感上升，再加上互联网社交的发达，让很多年轻人在群体中变得更加孤独，而萌宠就是治愈大众的良药。

而年轻人愿意为了取悦自己花钱这事儿，也让我们再次见识到“悦己经济”的强大势能。全球检测和数据分析公司尼尔森发布的《中国单身经济报告》显示，42%的诞生消费者会为了悦己而消费，这对于品牌和平台来说都是很好的发展机遇。我们发现，优酷在这个夏天接连推出以此为核心的综艺，《汪喵物语》的重心放在了年轻消费者对宠物和陪伴的需求之上，而同期节目《看我的生活》则是用不同人群的独居生活告诉观众与自己相处的最佳方式。

萌宠也好、生活观察也好，这些看似很小的切口，都藏着优酷对于年轻群体的洞察和理解。搭乘上“悦己经济”的风口，能够吸引并唤起受众的共鸣也是情理之中。

二、治愈汪喵跨界年轻爱豆，悦己综艺的破局之道

当然，再好的洞察也离不开优秀的表达。想要给阅综艺无数的观众们奉上一道前所未有的视听大餐，节目本身的内容和布局也相当重要。节目中有不少设计巧妙的细节，都向观众展现了优酷的用心。

首先，节目在视角上另辟蹊径。与大多数萌宠类节目不同，《汪喵物语》用宠物视角加“戏说”的手法凸显了萌宠们的性格，让“铲屎官”和“汪星人、喵星人”之间互动变得更加真实可感。就在第一期里，狗狗“灰太狼”（新名字叫“鹌鹑”）和同伴聊天的时候曾表示，“两脚兽很好对付，只要陪他们玩，保证你吃得饱睡得好”。

为了让节目内容更加深入人心，优酷做了非常多的努力。他们不但以专业饲养员的视角去了解萌宠的所思所想，也让文案功底非常深厚的编辑们为萌宠们配上十分人性化的台词。不仅如此，节目还专门邀请了国内顶尖配音团队边江工作室来为萌宠配音，用声音激活了这些萌宠的灵魂。

其次，优酷对受众群体的把握也相当精准。数据显示，在喜欢萌宠的消费者中，单身、年轻的女性消费者是主流。这部综艺的观众中，女性用户占比74%，18-24岁的占到了31%以上。注意到这点的优酷，选择了高颜值艺人朱正廷、张雨剑作为“常驻铲屎官”。一位是唱跳俱佳的暖心歌手，一位是人间清醒的冷面演员，而他们却因为“铲屎官”这个共同标签走在一起。

在兵法先生看来，这样的选择有不少可圈可点之处。一方面，他们本来就有忠实的受众群体，品牌想通过他们的加入让粉丝把关注度从爱豆转移到节目之上，获得更多的曝光。另一方面，年轻帅哥加上萌宠的组合本就非常治愈、吸睛，再加上两位“铲屎官”对萌宠的热爱和了解，不但能给观众留下深刻的印象，也很容易唤起观众的共鸣，可谓一石二鸟。

最后，则是节目在细节中对“悦己”的把握。看过这部综艺的朋友都会发现，节目在很多细节上都传递了“爱自己，对自己好一点，让生活再美好一点”这样的理念。比方说嘉宾中所居住的“汪喵小屋”，就让观众感受到，哪怕是一人一宠的生活，也可以十分温馨有爱。

其实这也和优酷另一档独居生活观察类节目《看我的生活》不谋而合。很多时候，观众也会从别人的生活中去思考自己的生活，去构想那些“更爱自己”的具体操作。而那些能让年轻人感知到“自娱”和“自愈”的节目，都会在“悦己经济”的风口下爆发出更强的势能。

三、优酷用内容建立沟通体系，品牌巧借势对话受众

从节目的首播即红开始，品牌们的营销之战也拉开了序幕。众所周知，现在品牌与综艺的合作看中的并不是流量，拼的也不是logo露出，对于那些品牌来说，每一档综艺都是与受众沟通的载体，综艺搭建的沟通体系越完善、与年轻受众的共鸣度越高，品牌与受众之间的沟通也越高效。

像是在《汪喵物语》中，观众已经通过节目内容接受了治愈、拟人化的表达，他们对品牌这样的植入方式也有着很高的接受程度。就像这部节目中，品牌的角色代入、主子花式配音、品牌拟人台词等方式，都让我们看到了更个性化、趣味化的沟通方法。当然，这也是节目本身的魅力所在。

而赞助了《看我的生活》的RIO也是想通过一款与自身契合的综艺与消费者对话。RIO微醺切中的是独饮的场景，而节目本身也是呈现了嘉宾们的独居生活。这种内容上、调性上、方式上的契合，才能让植入事半功倍。

写在最后：

可以预见，《汪喵物语》和《看我的生活》这类节目已经让市场洞见到新的风口——悦己势力的崛起，已经在全球掀起了一股以单身群体为主角展开的商业狂欢。而“讨好自己”（即“悦己”）也成为不少单身人士在生活上、消费上的共同标签。贴近他们的生活方式、了解他们的心理需求，也就成了当下品牌重点发力的对象。

而深耕内容的优酷，大概也会趁热打铁，继续在这个圈层发光发热，为自己扎下更稳固的根基。如果品牌找不到与年轻受众对话的触点，不妨把心思放在这些爆火的内容之上，他们搭建出的沟通体系，就是传播的最好载体。

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