江小白百奇联名合作，品牌跨界是炒作还是希望？

2020年，没有搞过跨界联名的品牌都不好意思说自己活在Z时代。

优衣库、NIKE、大白兔、可口可乐、名创优品……这些品牌早就被业内称为“跨界狂魔”，时不时就会爆出联名新品的消息，给消费者带来意外惊喜。在这个消费快速更迭的时代，消费者的记忆力十分浅薄，跨界合作出其不意地打造惊喜，可以重新唤醒消费者的注意力、增加好感，同时有机会出圈收获新用户，是品牌成长的一个进阶法则。

近日，知名酒企江小白和零食大鄂格力高官宣了“江小白X百奇”的联合产品。浓郁的百奇巧克力饼干搭配甘冽的江小白，一次享受两种醇香，不管是甜食控还是美酒控，都能轻松得到满足。此次联名推出的礼盒装里，有江小白味百奇、巧克力味百奇、江小白百奇表达瓶和定制酒杯，饼干配酒，肆意享受。

事实上，这款产品也是官方“有求必应”的合作。要知道，格力高集团是日本的国民支柱性企业，旗下的百奇饼干更是闻名全球。在日本，许多人喝酒都会以饼干、零食为佐料搭配享用，于是2015年，百奇就曾经推出过“大人的琥珀”，名字中的“琥珀”代表着威士忌的颜色，这是一款完全为了搭配威士忌而打造的百奇饼干。

面对中国庞大的市场，百奇自然选择和最懂年轻人的酒企——江小白联合打造新一代的“下酒菜”。江小白一个出生在重庆本土的酒企，以渝为中心向四周扩散，在近十年的时间里发展成为全国知名企业，并远销海外20多个国家和地区，获得国际上90余项酒业大奖，说它是国际企业，也并不为过。

细数江小白的联名跨界合作，不难发现它不仅仅是为了夺眼球，背后更是隐藏着相应的品牌逻辑，基本上可以总结为六字真言：“用户、场景、产品”。

一、基于用户需求，顺应消费选择

2019年业内数一数二的联名活动之一便有“江小白X雪碧”，这是一款用户共创的典型案例。2017年底，江小白混雪碧的方法开始刷屏网络，网友自发取名“情人的眼泪”，在抖音、微博等各大社交平台纷纷留言要求江小白和雪碧“在一起”。于是，江小白和雪碧官宣打造了“雪碧味江小白”和“江小白味雪碧”，回应用户的呼声。

江小白和雪碧的合作是典型的“消创合一”，用户从单一的消费者转变为产品的生产合作者。此次合作全部创意来源民间，通过官方盖章的动作加速了事件发酵，完全符合“从群众中来到群众中去”的办事方法，满足了消费者诉求。

此外，除了产品联合外，江小白做得更加深入的是“用户共享”的尝试。去年底，江小白发起了“品牌创造者大会”，邀请曾在抖音、微博、快手等各平台上自发分享过“情人的眼泪”的用户，共同参加到此次集会。在会上给每一位到场的用户分发红包，让用户真正从共创中得到利益，完成“用户共享”。

从“用户共创”到“用户共享”，江小白的新消费试验场有效地把用户体验往上游延展，使用户参与到生产端，同时也享受到创造的利润。品牌和消费者共同持有品牌的方式能有效地刺激用户分享，更好地让产品扎根在消费者心中。

二、基于消费场景，弥补增量空白

“成年人的快乐，只靠一杯奶茶。”当越来越多的年轻人声称要靠奶茶续命的时候，一个新的时代就开启了。据统计，去年全国奶茶门店数已超过50万家，这并不是上限，此刻数量还在继续增加。

今年初，全国排名前三的乐乐茶首次登陆重庆，就与江小白联合做了“单纯敢混”的跨界活动。在观音桥店限量推出新品“江小白奶茶”，以奶酪为底，增加白桃乌龙和江小白清香搭配，层次丰富的口感深得消费者喜爱。

江小白和乐乐茶的合作直接打破了白酒和茶饮的次元壁，首次印证了茶和酒结合在一起也非常好喝。现在抖音上流行的“江小白插吸管”喝法，倒也从侧面呼应了这个组合，吸管喝江小白别有一股喝奶茶的清新感。

一直以来，喝酒是人们在聚餐、宵夜的选择，奶茶也是下午的销量最好。二者结合，可以打破时间和空间的局限，互补白天和深夜缺失的消费场景，在有限的市场环境里为各自寻找了产品的增量空间。同时，凭着两者高度重合的目标消费受众，跨界合作能尽可能地渗透粉丝群体，为消费者带来全新体验。

三、基于产品本身，扩充品牌力量

回过头看江小白与百奇的这次合作，百奇是跟着90后一代成长起来的零食，拥有深厚的用户基础。江小白作为90后年轻人成年的第一杯酒，也与年轻人有着深厚的革命友情，二者的用户基调上是一致的。

契于相同的受众，白酒味的饼干以一种“大人感”的方式给成年人的生活增加了童趣。江小白味饼干不仅在味道进行创新，在消费方式上更是链接了两个品类，二者深层次的资源整合能使品牌效应转到产品效应，形成质变。

同时，饼干搅拌白酒的玩法又触及了大多数消费者的盲区，激起用户的效仿。从我是江小白官方微博发布的一则视频来看，此举动也是新混饮方式的开创，在这个盛夏推出，让人有理由怀疑接下来是否有新混饮产品的出现，在此打个问号。

江小白创始人陶石泉曾经说过：“文化崛起和文化自信，饮食文化是冲在最前面的。”饼干和酒的配合在国外早已成为日常搭配，江小白与百奇的合作在国内开创了这种搭配的先河，增加中国白酒的可能性，也在国内白酒创新化、味道多样化发展的道路上添上一笔。

雪碧、乐乐茶、百奇……江小白的一系列跨界组合之所以成功，是不脱离“产品味道”这个核心点。食品行业的产品本身就是靠味道取胜，凭着清香型高粱酒的特质，江小白在味道上下了许多功夫，不管是与汽水、奶茶或饼干的结合，都能给消费者带来惊喜。让人发出“原来江小白还能这样喝”“江小白这样更好喝”之类的感叹。

营销之父“菲利普·科特勒”曾表示：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment（惊叹时刻）。”

说到底，跨界合作的本质就是为品牌赋能，是促进品牌转型升级的一剂良药。合作双方根据自身的基调融入对方的特性，走上“同流”之路，通过圈层叠加共振的方式，来达到增利扩众的目的。与消费者形成更深入的互动，解决用户问题，是跨界合作成功的决定性因素。

江小白的跨界合作，不断开启了新的品类，未来它将继续延展到哪个增量市场，让我们拭目以待。