写香评的博主，人均散文大师

香水品牌文案的想象力你怕了吗？

为什么我们对香水有如此的购买欲？

时髦的你愿意为幻想的浪漫买单吗？

本 文转载自“跳海大院”（ID： meerjump），已获得转载授权。

香水这种东西是真的很神秘。

院办有一个阅香无数的狗友，前几天久违地给我发了条截图，外加一个老爷爷看手机表情。

我和狗友说，这应该是个个例吧，她发了三行省略号，让我自己去某香水网站上面欣赏欣赏。

真正讲味道的不超过十分之一，而且上百条评论，几乎都是这个画风

这个时候，我才知道，人类是有极限的，但是中二的想象力没有边界可言。

和其他产品不一样，只要一天人类没有发明出可以隔空还原气味的技术，那么线上香水博主和卖家就只能够纯粹靠文案和图片来打动人心。似乎香水本身怎么样，不重要，重要的是香评。

不是这样的

而是这样的

场面感燥起来

写香评的人多了，大家就渐渐不满足于描述气味本身了，转而开始比拼各自的想象边界——这就导致大部分香评变成了一种比拼文字能力大于比拼嗅觉的竞技运动，堪称新概念作文大赛香水分赛。

01

香水博主

人均中文系硕士

众所周知，在擅长卖故事的消费品牌之中，香水认第二，没有人敢认第一。

老派香水都会有自己的故事，比如一定会被拎出来说的CHANEL N°5，誓与玛丽莲梦露永不解绑，但是这些香水一般是靠背后的传奇，或是有着名人的推荐而出名，文案也是着重描述香味的出众，单靠从香水本身延伸开来的想象就能成就霸业的，少之又少。

说到这里，就不得不提到香评的里程碑之一，上面那款香水的牌子，芦丹氏(Serge Lutens)。

一般的大牌香水，我们可以通过去专柜和如丝芙兰这样的大型化妆品零售商处进行试用，而一般300－600元的老牌高端线，也可以通过购买十元以下的一两毫升试用装来判断合适程度。

大多数的消费者对于如柑橘调、花果调等常见的香型有着比较具体的理解，但是对于更加小众而微妙的香调，大家就不会太轻易地去尝试。

作为当时的小众沙龙香水，芦丹氏接近700元的50毫升单价(算是低价)，又身兼小众沙龙香水一脉相承的重口味，让人望而却步。

试错成本还是很高的

这个时候，传说中的柏林少女(La Fille de Berlin)香评横空出世。

它，改变了香水文案界

“玫瑰是我偷的”这段话并不是芦丹氏关于这支香水的官方介绍，甚至文案本身也不是因这支香水有感而发的，但是从此和柏林少女挂了勾，成了专属香评 虽然一个描写味道的标点符号都没有。

再加上小众品牌的加成，血红色的液体，小众沙龙香标配的“一种瓶身+只有字儿不一样的标签”包装，这一段文字成为万千狠毒女孩儿男孩儿幻想“我好残忍但是我依然爱你”时期必备的朋友圈文案。

微博搜索关键词，收获26页的中二发言

而柏林少女的官方文案是这样的：

她是带刺的玫瑰，别和她随便玩玩就算。她是个走极端的姑娘。要是愿意，她可以温顺，但要是她想要……！她的香气让你飘飘然，也能让你震撼。一座城市，一段历史，一次经历……对于一个美貌与尖锐性格一样臭名昭著的女人来说，要博得她的注意，这些东西缺一不可。她意志坚定，易燃易爆炸——肯定的是，她绝不会任由别人戏耍！

虽然中二的气息如出一辙，但要是中文文案也这样写，那肯定是卖不出去，意象半新不旧，代入感也差了一截——没有了晋江女频国产大女主文案，你卖得动个屁。

而在柏林少女之后，芦丹氏的孤女(L'orpheline)后来居上，以一种更为决绝的中二想象把柏林少女挤到了第二。

见识一下什么叫新概念作文大赛香评分赛

我即将破碎，但我依旧完整。 我见过人生百态，生而如此不凡。 我从不难过，人间不值得。 世人说她孤傲高冷，但总有人能一眼看穿她深藏的温柔。 从来不做感情的懦夫，每场都是轰轰烈烈粉身碎骨。 你绝非善类，我也不做好人。

柏林少女起码还是有着热烈的意象(据文案)，虽然谁也不爱但是还是爱你(据文案)，带着一股让人情不自禁 代入 的病娇少女劲儿(据文案)，但是和孤女的冷冷清清看透世间要搞就要轰轰烈烈相比(据文案)，当然是“你绝非善类我也不做好人”在中二上更胜一筹。

香水的图片广告其实已经初有说故事摹幻想的味道，但是问十个买芦丹氏的，九个半没有看到过芦丹氏的官方图片广告。这也和现在的种草机制和传播方式有关，我们总是会对官方的倾情描述打个折扣，但是对于“试用”“评价”深信不疑。

比如说，除了幻想自己是个有故事的女同学之外，搜索关键词“男友香”，你能在香评里收获你人生中最多的白衬衫黑皮衣皮草披风和烟草味儿。

和男性拉上关系的香水总少不了充满挑逗的广告，从当年轰动一时的Marc Jacobs Bang香水小马哥亲自 全裸 上阵：

到2011年GUCCI Guilty广告里刚成为美国队长的克里斯桃：

可能对于国内的消费者来说，猛男看多了，还是缺一些白衣少年调剂调剂，一堆柑橘调青绿调水调的香水异军突起，成为了少女们评分第一的男友指定香。

Tom Ford的香水就是这种“男友香”加料香评的重灾区，单单一支灰色香根草(Grey Vetiver)，就能呈现出一幅高端偶像剧的场景：

？我闻到了偷咪咪ghs的味道

但是我后来发现，并不是这个男到底是白衣少年(大〇岭)还是渣男(〇蓝)还是欧陆绅士(寄〇水)的问题，而是大家真的沉浸在这种抒情散文片段的香评之中不能自拔，比如说以皮衣猛男为印象的橘滋脏话：

哇，马上脑补出一场壮绝的港片，陈浩南左手西瓜刀右手你，穿街走巷，砍翻油麻地所有的果栏。 但是因为这两行字盲买的人里，有些 打开一闻就觉得？ 哪里不对劲？ ？

啊，轰头

这些香水不好闻吗？从我的经验来看也并非全都不堪入鼻，大多数香水还是优秀的香水，只是总不如期待中的那样“名副其实”。

说好的大片场景呢？？？

和以往会详细描述香型，分析这种香味是“粉状”还是有“水雾感”的传统文案不一样，新入香水坑的消费者们，有很多就只是冲着这段幻想的文字去的，那幻想和现实有点落差，也是当然。

几年前我看过的一段香评至今仍然震撼灵魂，具体说的是什么香水已经忘了，甚至连文字本身也不太记得请，只有描述的场景深入我心，大意是这款香水闻起来像“你是你富可敌国的父亲老来得的嫡子，隆冬腊月你们穿着熊皮猎装在西伯利亚自家的广袤林场里打猎归来，你的父亲在火炉旁将你抱在膝上，讲述他当年猎狼的故事。”

差得有点远，意会一下

在文字层面上给潜在客户群带来极致的享受和幻想，给你提供一个完整的故事框架，似乎是现在卖香水的主流。只要你喷了这个香水，你就是当仁不让的主角，别人闻不闻得到、欣不欣赏得来不重要，自己能够补完这段幻想才是正经事。

虽然香水也是一种各花入各眼的东西

02

被嗅觉捆绑的记忆

文字描述的场景能够让我们对香水这类嗅觉产品产生购买欲，其实有着一定的科学依据。

有一个概念叫“嗅觉记忆”，闻道某些特定的气味时，很多人都会触发相应的回忆，有些是模糊的画面，有些则是清晰的事件，比如只有故乡才有的花的那种香味，南方梅雨天气独有的凉席微微发霉的味道，发黄的书页的灰尘味等等。而这种特殊的联结也会被香水行业用以营造一款香水的“色彩”和“场景”。

逐渐成为街香的GUCCI Bloom

人类在闻到气味之后，气味分子与对应的嗅觉受体进行不同的结合，相应的信号被传递到嗅球，而嗅球是大脑的边缘系统(Limbic System)的一部分。边缘系统和人的记忆、情绪和行为直接挂钩，负责记忆的海马体，与嗅球挨得很近。

被嗅觉系统包围的海马体和杏仁体

作为生物生理结构最基础的部分，嗅觉神经比很多人想象的重要得多，有研究认为早期的大脑就是由嗅觉神经束的一部分发展而来。

比如在最近播出《西部世界》第三季里，就有利用电子含片控制边缘系统的情绪疗法

但是这也造成了我的另一个疑惑： 既然气味和脑补画面的串联点在于记忆和精经 历，那么那些脑补出来的场面，被共鸣起来的实际上到底有几个百分点，生编硬造自我满足拗出来的又有几个百分点，就很存疑了。

大家都以为自己是《香水》里面的格雷诺耶，在香气里面构筑世界，但是偏偏写着写着，文字本身如何发展却压倒了香水的首位性，描述得不像不要紧，最重要是文字得漂亮——这种不自觉的心态，滋长出了无数“玫瑰是我偷的”型小散文。

03

兜售幻想

才是现代消费的精髓

买卖故事并不是一个新鲜的概念。相当一部分大牌的品牌溢价都建立在品牌的历史给其所带来的厚重故事感上面，有辉煌，有落魄，有儿女情长，有绝地反击，要素满载就是最好的。

但是兜售幻想，比买卖故事更加简单——你不用将故事实打实地落地，你只要讲，就一定会有人听，比三里屯车库咖啡里点PPT的创业者还省力气。

这种做法的风潮不知何处起，但是发扬光大于口红产业是大家有目共睹的，作为门槛最低的幻想载体，一个色号，就是一段风情，把蓝调正红称为“正宫红”、紫调艳粉色称为“芭比粉”，你“西柚”我“落日”这种抛砖引玉的操作，则可以调动消费者们无处安放的文学素养。

最近的潮流好像是和奶茶店挂钩

譬如给水光感紫色唇釉起多肉葡萄这种名字

另，日婆都要和喜茶搞联动了

靠着这招，再加上宣传口红对女性的必要性，人称杨树林的那个牌子在一开始的几年打下了国内口红市场的半壁江山， 虽然后来因为产品实在不太行和编的故事跟不上而逐渐失去市场份额 。

没有说口红不好的意思，院办自己也有好多口红

这是一种全新的方法，聪明且易行，有香水有彩妆，也有球鞋和名表，将故事的构建过程建立在消费者本身的幻想之中，有趣的灵魂自产自销，资本坐在一边观看再生产。所追逐的到底是你真喜爱还是被喜爱，永远值得再想一想。

可以说一支香水是一幅场景吗？可以。可以说一支香水是一个什么样的人吗？可以。但是如果只有场景和人，或者幻想本身更加重要，那所有的产品都会成为定义的载体，我们兜售和购买定义，顺便享受产品本身的残渣。

为幻想买单，听起来也挺浪漫就是了。

如果想观看更多小作文，可以移步香水时代，感受当代诺奖散文基地的魅力

参考资料：

[1]科学松鼠会.《气味与记忆——非一般的亲密》

https://songshuhui.net/archives/7025

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