《 后浪》突破了平台限制、年龄圈层，刷屏微信、微博、抖音，成为各年龄段人群的热议话题。《后浪》为何能从众多优秀的传媒产品中脱颖而出，成为“现象级”产品？抛开“蹭热点”，是什么让《后浪》引发热议？
《后浪》火了，引发关注也引起了争议。
截止到5月14日，这则3分52秒的短片（除此之外还有2分和3分54秒两个版本）在哔哩哔哩网站上的播放量达到了2413.5万次，点赞量150.7万次，弹幕22.4万条。《后浪》突破了平台限制、年龄圈层，刷屏微信、微博、抖音，成为各年龄段人群的热议话题。同时，这则短片也遭到一些网民诟病，甚至被贴以“消费主义”“享乐主义”的标签。
这不禁让人思考两个问题。《后浪》为何能从众多优秀的传媒产品中脱颖而出，成为“现象级”产品？抛开“蹭热点”，是什么让《后浪》引发热议？本期煮酒话媒就从传播的角度出发，一探究竟。
主流媒体与商业平台的“化学反应”
在当下，主流媒体与商业平台的合作已不是新鲜事。在以往，主流媒体多借助商业平台扩大影响力。而在《后浪》的传播过程中，反倒是哔哩哔哩借助央视扩大传播范围和影响。这种合作会产生两组“化学反应”。其一，增加了视频的年龄覆盖面。哔哩哔哩网站的受众多是年轻人，通过央视平台可以覆盖更多年龄层的人群。其二，消除受众的刻板认知。在一些受众眼里，哔哩哔哩并非主流平台，而是二次元网站。央视的播放无疑赋予《后浪》更多的主流色彩，消除了刻板认知带来的影响。
《后浪》的流量成功不仅在于平台合作，更在于作品本身所展现的传统与新兴、主流与商业的元素融合。演讲、文字提示、视频剪辑、背景音乐（BGM）虽不是新奇的表达元素，但它们的存在可以明确作品的基调，对作品的表达方式起到锚定作用，让其不至于太“飘”。“UP主”提供的新奇画面和用户推送的弹幕，在丰富表达的同时，也让多元文化融于作品。伴随着演讲和背景音乐所带来的节奏，各种元素调动起来，形成张力。这种元素融合方式满足了不同受众的媒介使用习惯，适应了分众化传播趋势。
弹幕是点睛之笔。《后浪》的声音、图像较多，文字呈现较少，仅有字幕等少量提示性文字。在传统媒体上，这种呈现方式尚可以满足观众需求。但在短视频流行的新兴媒体上，3分钟长度的视频需要受众予以更长时间的高度专注，文字的缺失在一定程度上会让受众产生音像疲劳，可能导致作品后期难以点燃受众情感。通过弹幕，《后浪》巧妙地化解了这一问题。在演讲进行时，大部分文字弹幕位于视频上方，在不遮挡图像的同时，保证了适度文字呈现量，缓解音像疲劳。当演讲步入高潮时，大量字幕突然“刷屏”，实现情感的瞬间集中爆发。
想象空间、多重形象和比较心理的“交响乐”
跨平台合作为《后浪》带来了流量，而想象空间、多重形象和比较心理拉近了作品与受众的距离。通过语言，《后浪》构建起庞大的想象空间。文学理论曾有“召唤结构”的说法，指的是作家充分运用语言造象的自由灵活性，不断突破艺术创造的时空局限，使作品形象产生具有较大包容能力的内在时空格局，即具有一个有活性的“召唤结构”。以此关照视频产品，其实也有类似的“召唤结构”。看《后浪》文案，可以发现大量抽象化、概括性的语言，也正是这种语言，创造了巨大的想象空间。例如，演讲中提到的“你们正在把传统的变成现代的，把经典的变成流行的，把学术的变成大众的，把民族的变成世界的”，语言提纲挈领、概括范围广，涉及时间、空间多个维度，总能贴合到大部分受众的阅历和经验，引发其对青年群体的联想。视频剪辑的暗示更为受众提供了思维支点，对其联想活动进行合理引导。
演讲者何冰的多重形象催生了共鸣的形成。一句“那些口口声声‘一代不如一代’的人”，为演讲者带来了双重形象：劝诫、祝福年轻人的长者形象和讲述年轻人故事的中立者形象。这两种形象在年轻人和其他年龄群体中引发共鸣，成为了破除年龄圈层的利器。
比较心理则进一步增强了受众的代入感。演讲词中“我们”“你们”的频繁出现，让一条泾渭分明的界线横亘中间。在界线的一边，是年轻人的成长环境、努力、文化审美和价值观等；在界线的另一边，是年长者的情感——羡慕、敬意、感激、祝福。年长者看到年轻人的生活片段后，在潜意识里与自己的青年生活进行比较。青年人在感受到年长者情感的同时，也会不自觉地调动起对过往社会物质、精神生活的记忆碎片。年长者鼓励和青年人带有自豪感的弹幕和评价，恰恰印证了这种比较心理的存在。
代际传承的“风口”
随着时代发展，节日往往被不断赋予新的含义。节日期间的舆论，不单单局限于纪念，而是更多地折射出当前社会群体的动态。《后浪》的意见表达是对“五四”这一节日含义的一类解读。事实上，也正是这一行为，让《后浪》触碰到了代际群体间所存在的问题，成为人们关注的焦点。
传承是不同代际群体深入交流的重要方式。在某些时候，年龄稍长群体的责任感和荣誉感，往往促使其通过说教等形式，将自己的精神、意志和经验传承给更年轻的群体。然而，新中国成立七十多年来的巨大变化，导致不同代际群体在青少年时期的物质、精神生活存在较大差异，这让年龄稍长的代际群体在传承之时如鲠在喉。近几年来，随着青年群体的日益活跃，尤其是90后在抗击疫情中的出色表现，其他代际群体的态度趋向缓和，从批评转向同情：从以前的“佛系”“丧”等标签转向“996生活”“失业”“被房子绑架”等评价。尽管如此，代际间的裂痕仍然时隐时现。《后浪》试图弥补裂痕，却操之过急。过于凸显年轻人的优越，如文案的“很多人在童年就进入了不惑之年”、视频中年轻人跳伞的画面，和一些存在偏向性的表达，如“就像我一样，我看着你们满怀感激”，并没有对“前浪”起到正面效果，反而唤起了许多“前浪”们对当年物质、精神生活的回忆，因此对《后浪》贴上了“享乐主义”“消费主义”的标签，并产生了“何不食肉糜”的评价。
（ 本文源自人民日报中央厨房煮酒话媒工作室 作者单位：人民日报社研究部）
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