作者 | 周松涛
来源 | 首席财经观察（ID：meirijingji001）
天下武功，唯快不破！
世界四大服装快时尚品牌，西班牙的ZARA，瑞典的H&M，美国的GAP，日本的UNIQLO，一度风靡全球。
受疫情影响，美国人手一件的GAP率先撑不住了！
疫情影响，GAP举步维艰
GAP，北美第一，全球第三的快消服装品牌，几乎无人不知。
影后莎朗·斯通穿着它去参加奥斯卡颁奖晚会；麦当娜、斯派克.李都会为为其代言。
快消服装，新潮，时尚，关键是从设计，试做，生产，销售只需要几周，最快甚至不到一周时间，特别受年轻消费者的青睐。
价格远低于服装奢侈品牌，款式，质量又远高于路边摊或者一些不知名的服装品牌，性价比十足。
即便拥有如此优势，也有巨头扛不住了！
5月17日，GAP北京王府井APM店宣布即将闭店，并开始清仓大甩卖，多数商品以四折销售。
店员表示，关店是因为合同到期。
很明显，主要原因并非如此。疫情期间，Gap已经关闭了其全球90%的门店，并认为重新开张的时间将比预期的“更远”。
被迫关店之外，GAP的现金流也遭遇到了麻烦。
GAP表示自2月份以来已消耗10亿美元，预计到下周其银行账户里将只剩下7.5亿-8.5亿美元，在未来12个月内，其“现有现金和预期从运营中产生的现金可能不足以为我们的运营提供资金。”
为了解决资金难题，无法开源，只能节流。
GAP高管表示，他们将在未来几周内对Gap公司的办公室和总部进行“艰难但必要的”裁员，以“更充分地反映当前业务状况的需要”。整个董事会以及领导团队也将减薪。
在美国和加拿大的大多数商店团队休假，暂停付薪资，但继续提供适用的福利，直到商店能够重新开业为止，
GAP拥有超15万名员工，其中美国和加拿大员工大约有8万人。也就是说，将会有8万员工停薪休假。
实际上，GAP近年来已经开始显示颓势。
2019财年，GAP集团销售下滑1%，达到164亿美元，净利润同比下滑65%至3.51亿美元。
早在2018年，GAP就被竞争对手远远甩在身后，Gap甚至被福布斯评为未来10年可能消失的十个时装品牌之一。
现在又受到新冠疫情影响，屋漏偏逢连夜雨。
业绩低迷，关店，停薪，全面恢复经营遥遥无期，随着而来的就是股价的暴跌。
GAP股价由巅峰时期的40多美元跌到如今不到8美元，今年二月以来，最大跌幅一度超过60%，市值缩水280亿。
Gap的信用评级在标准普尔全球评级周四被下调，目前评级为负面，理由是在流感大流行期间，商店何时重新开业以及不确定“永久”销售亏损的不确定性。评级从BB降低到BB-，这属于投机级或“垃圾”级的三个等级。
GAP为何会率先陷入困境？
风靡一时的快消巨头GAP为何会危机重重，艰难度日？
1，疫情影响，雪上加霜
GAP成立于1969年，今年已经49岁了，标准的“中年大叔”了。
曾经的“快消”，在互联网时代优势已经不再了，款式，价格，产业链，供应链，产品创新，数字化都很难跑赢时代，不说被淘汰，能费力支撑在同一集团都很艰难。
GAP的服装设计品味一直遵循此前的一贯风格，就拿基本款来说，优衣库也经常跟知名IP联合，打造用户喜欢的款式。GAP的风格，变化很少，亚洲市场，也没有专注本土化的风格，这样很难占领前景无限的亚洲市场。
美国疫情的爆发更是雪上加霜，人们都去囤积罐头，方便面，卫生纸等生活必需品，相反，衣服就成为了可买可不买的产品了，即使是快消，也意义不大。
2，竞争对手后来居上
很多快消品牌陷入困境，譬如Forever 21已经正式宣布破产，ESPRIT一折清仓，进入关店倒计时。
不过，也有比较坚挺的快消品牌。
GAP的几大竞争对手2019年已经疫情期间表现就可圈可点。
GAP准备关店退出中国市场的同时，ZARA却在开设新店。
全球第二大时装零售商H＆M表示，2020年前两个月，也就是第一财季内，集团销售额增长8%。
尽管受疫情影响，优衣库销量有所降低，但中国市场依然坚挺。根据优衣库母公司迅销财报，2019年中国区销售额到达 331 亿元，同比增长 14.26%，占比达 21.9%，意味着中国区已经成为优衣库最重要的海外市场。
不仅受到其他品牌挤压，在与同类型的快消品牌竞争中也不占上风，特别是在潜力巨大的消费市场。GAP陷入困境，也就不足为怪了！
3，电商冲击
实体店受到电商冲击是互联网发展的必然结果。
很多品牌已经嗅到了电商的味道，率先把战场向线上转移。
自2018年以来，H&M将营销场景搬至线上，在全球范围内推广电商业务；在中国市场，该公司通过开设天猫旗舰店打通线上购物渠道。
Zara母公司Inditex公布的2019年业绩报告显示，在截至1月31日的12个月内，集团销售额同比增长8%至283亿欧元，较上一财年4%的增幅有所提升，主要受益于电商收入大涨23%至39亿欧元的推动。
快时尚的黄金时代，或者说线下黄金时代已经结束，线上市场依然大有可为，但GAP并没有发力电商领域，被竞争对手抢占了先机。
中国服装品牌迎绝佳机遇
部分快消品牌颓势尽显，特别是在中国市场，还有一个最关键的因素就是，中国本土服装品牌也在崛起，对国外服装品牌依赖程度大不如前。
况且，快消服装品牌不比奢侈品，完全有替代者，还不止一家。
中国服装品牌的潜力十分巨大，在《互联网周刊》和eNet研究院联合发布2019快时尚品牌排行榜中，韩都衣舍就挤进了前三。
韩都衣舍可不是韩国品牌，正宗的中国本土品牌，能够在全球知名品牌中排名前三，含金量十足。
实际上，除了快时尚品牌，中国的体育服装品牌近年来也表现十分亮眼。
安踏体育，在三月发布2019年集团业绩公告。2019年安踏集团全年收益首次突破三百亿大关达到近340亿元人民币，同比增长超过40%，连续6年保持高速增长，位居全行业前列。
业绩靓丽，股价也是芝麻开花节节高，市值超过阿迪达斯，直追耐克，成为全球市值第二运动品牌公司。
在一季度恒生指数大幅波动的情况下，安踏体育股票也表现稳健，大有突破历史新高的趋势。
表现同样亮眼的还有李宁。
2019年李宁收入达138.70亿元，同比增长32%，集团归属于股东的净利润为14.99亿元，同比增长109.6%。
运动品牌服装公司其实与快时尚没有明显的界限，阿迪达斯和耐克既是运动品牌也是快时尚品牌。
安踏市值超过阿迪达斯，也证明了中国的服装品牌有着强劲的实力，可以与任何国际品牌掰手腕。
除了全民健身的热潮高涨，单聚焦、多品牌和全渠道，紧跟时代步伐，不断创新，尽力满足消费者的需求，才是业绩增长，市值创新高的根本原因。
与电子产品一样，服装也是纯消费行业，需求永远不会停止，市场空间只会越来越大，不断会有品牌没落，也有品牌不断崛起。
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