入桂12年，为什么“万象系”总是城市商业引领者？

图片来源/ 崇左万象汇官方

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进入广西市场12年，华润置地每次出手都箭无虚发。

·2012年，南宁万象城开业，定位“广西定位最高端、业态最丰富的卓享品质生活空间”。2016年销售额跃居万象城体系第2位，2018年租金收入5.62亿，位居万象城体系第3位；

·2018年9月，柳州万象城开业，年内录得租金收入4646万元；

·2019年9月，桂林万象城携近300家商户、近30%桂林首店品牌开业。开业当天客流25万人次，零售额超1300万元，同城当日销售第一，占比96%。

从广西首府南宁到西南工业重镇柳州、旅游名城桂林，华润置地一路北上。市场环境千变万化，但“万象系”Mall始终不改“一座城改变一座城”的基因，持续在当地市场担纲商业引领者角色。

2020年，当华润置地在广西的拓展轨迹由北转南，进入广西北部湾经济区工贸城市崇左，官宣打造广西首座万象汇——崇左万象汇，“引领城市商业”的决心依然未变。

这座商业体量近9万㎡、位处崇左市城南新区的购物中心，将于2020年12月开业，规划引入超150家品牌，包括60%首进崇左品牌，项目定位为引领崇左品质生活的城市欢乐公园驿站。

透过崇左万象汇，我们或许能从“商业项目筹备期”视角切入，一探“为什么‘万象系’总能成为城市商业引领者”。

（崇左万象汇效果图）

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大区域与小区位：独到的选址眼光

商业世界里，“地段论”从未过时。在广西，每一座“万象系”Mall的选址都同时兼顾了大区域（城市）与小区位（商圈），可谓眼光独到。

以广西首府南宁为出发点，“万象系”Mall先后涉足西南工业重镇柳州、旅游名城桂林，每次安营扎寨都择定有经济实力的城市。

万象汇首次亮相广西，选中的是广西北部湾经济区工贸城市——崇左。

· 实业根基：崇左市坐拥“中国糖都”、“中国锰都”、“中国红木之都”等名号，全市年产糖量约占全国总产糖量的五分之一，锰矿资源储量居全国首位。

· 地缘特性：崇左市与越南交界，是中国陆路口岸最多的城市，被誉为“中国南大门”，有“打开门就是越南，走两步就进东盟”之说，自带外贸优势。崇左市统计局数据显示，2019年该市外贸进出口总量达1893.39亿元，同比增长28.3%，包揽广西同期外贸进出口总量的40.3%。

实业与商贸根基，再加上旅游资源，让崇左万象汇从选址的第一步，就锁定具备较高消费实力的核心客群：私营企业主、中高端家庭、办公人群、其他大众消费客群及游客。

（崇左万象汇效果图）

进入“商圈”维度的小区位，崇左万象汇同样不乏战略眼光。

这个项目位处中泰产业园、老城区、城南新区三大片区的几何中心，在崇左市向东南拓展的发展趋势下，精准锁定城市潜力区位。项目半径3公里范围内，覆盖约12-15万常住人口。

（崇左万象汇区位概况）

交通区位方面，崇左万象汇因紧邻南友高速收费站，且东、北两侧被城市主干道东盟大道、崇善大道合围，既承接可观的车流、人流，也拥有曝光度极佳的商业展示面。

（崇左万象汇东、北两侧为城市主干道东盟大道、崇善大道）

与此同时，崇左万象汇周边环绕广西民族师范学院、广西城市职业大学、崇左市体育馆、崇左市体育中心、崇左市图书馆（在建）、金龙湖公园等城市文体配套，所在片区正逐步蜕变为崇左新城区文体核心，预计将因此导入约10万人口。

锁定城市中的“未来潜力可期”片区，崇左万象汇的“小区位”选址逻辑与南宁万象城（位于东盟商务区核心区）、柳州万象城（位于柳州新核心河东商圈）、桂林万象城（位于政府重点打造的琴潭片区）如出一辙。

（崇左万象汇所在片区正逐步蜕变为崇左新城区文体核心）

2

快与准：主力店矩阵背后的市场考量

2020年3月，崇左万象汇首度对外官宣。仅仅2个月后，崇左万象汇就结合市调结果，完成首批主力店的排兵布阵——引入国内知名连锁影院品牌；与步步高商业签约，引入5.0版步步高超市、步步高百货、步步高电器城。

· 瞄准市场空白 引入崇左首家5.0版步步高超市

当前，崇左市2家在营大型超市皆有畅旺人气，但都集中在老城区，且均为本土传统商超品牌。

这就为崇左万象汇布局商超主力店带来双重命题：既要抓住项目所在城南新区的市场空白，也要结合消费升级趋势，前瞻性引入具有市场竞争力的品牌。

此时与步步高商业联手，不失为上策。

步步高超市在广西市场深耕多年，目前已布局52家门店，深谙广西市场消费偏好，这一点丝毫不逊色于本土超市品牌。

与此同时，步步高超市基于“产地直采”、“海外进口产品直采”等供应链战略布局，依托自主打造的面点熟食加工中心，早已确立“高性价比生鲜及进口商品”的供应优势。

双方此次联手，还将在“门店创新”方面追求最佳体验——打造最新的步步高超市5.0版门店，全场运营电子价签，自营近2万个SKU，全面满足家庭消费升级需求，并以工业风设计，营造集市感、年轻化、主题分明、趣味轻松的逛购体验氛围。

（步步高超市崇左万象汇店规划效果示意）

· 踩准城市商业升级过渡节奏 引入百货与家电商城

市调结果显示，在崇左市消费者的零售购物偏好中，服装与家用数码占据前两位。

与此同时，当前崇左市商场选择面窄、消费体验度差、档次不足，实体商业正处于集中式商业逐步取代传统百货、传统商业街的过渡阶段。

消费者在期盼一站式综合型购物中心的同时，仍对“百货”保有较高期待值。

回应上述市场需求，崇左万象汇引入步步高百货、步步高电器城，打造崇左规模最大综合型百货与崇左首家智能化家电商城。

在重构百货、家电品类组合，提升品质感的同时，也强调商品的体验式销售、增值服务功能及消费者互动式活动体验。

（步步高电器城 崇左万象汇 店规划效果示意）

· 打造崇左最大规模精品影院

在市调报告中，“电影院”是受访者首选的休闲娱乐场所。但目前崇左市区仅有2家电影院，合计仅有8个影厅、约800个座位。

基于崇左市中心“缺少电影院”的现状，崇左万象汇将引入国内知名连锁影院品牌，打造崇左市第一家杜比激光巨幕影城。

影院规划运营面积约4000㎡，设置1173个座位，配置1个杜比双激光巨幕厅、1个杜比激光多功能次巨幕厅、1个 VIP 厅、4 个高标准数字影厅，并将在崇左市首次引进全厅按摩座椅影厅。

其中，银幕达300㎡的超级巨幕厅，将配置杜比全景声，满足 300 人同时观影，且具备多功能用途，可开展小剧场话剧、儿童剧、室内演唱会等活动。

影城空间设计将采用时尚、现代、简约的轻奢风，为崇左消费者带来全新观影打卡圣地。

（崇左万象汇影院 规划效果 示意，图片来源：摄图网）

3

有序创变：提升城市商业级次的定位拼图

以“引领崇左品质生活的城市欢乐公园驿站”为定位，崇左万象汇对“引领城市商业”的理解，其实是基于市场动因的有序创变。

· 市场动因：崇左市场需要高标识度和高影响力的项目进行市场引导；

· 有序创变：适度提升崇左商业级次。

过去10年，崇左市社会消费品零售额年度涨幅在18%-8%之间波动。在涨幅回落态势下，商业级次的提升必然要循序渐进。

而“引领式商业”出现的必要性，则与崇左市明显的消费外溢相关——40%的受访崇左市民表示，每月至少有一次异地购物行为，而且异地购物金额远超本地消费水平，这成为“崇左当前商业配置无法满足消费需求”的明证。

（崇左万象汇效果图）

商业定位既明，崇左万象汇又进一步对定位进行拆解表达，提炼出4大定位拼图。

随着4大主力店品牌敲定，崇左万象汇4块定位拼图中的“社区生活方式中心”已基本成型，而另外的3块拼图，分别为：城市潮流中心、广西美食地图、儿童成长空间。

城市潮流中心

基于崇左市城南商圈消费群体的年轻化属性，以及零售品牌等级偏低且同质化严重的现状，崇左万象汇将着重针对零售业态引入国内外代表品牌、首店品牌，回应崇左市场潜在的潮流、时尚消费需求，让外溢消费回流至当地市场。

（崇左万象汇效果图）

广西美食地图

从市调结果来看，餐饮是目前拉动崇左商业人气的主要业态，集中式商业项目的餐饮业态均有良好市场表现，而市场短板在于餐饮品牌以本土自营品牌为主，缺乏特色餐饮品牌。

结合市场机遇与市场缺口，崇左万象汇将着重引入热门餐饮品牌，构筑满足各时段、全品类需求的餐饮组合。

儿童成长空间

结合年轻家庭“更加注重孩子喜好，寻求家庭化生活模式”的市场需求，崇左万象汇将在项目L3层打造6500㎡ 欢乐儿童空间、2000㎡屋顶花园、12米挑高阳光玻璃房，为家庭客群打造高品质的亲子陪伴成长空间。

除此之外，因毗邻金龙湖公园，崇左万象汇也将融合城市自然景观，在空间设计上注入“引领式”体验元素，规划打造特色外摆区、露天集市区、休憩花园、演艺广场、空中屋顶花园、露台绿地，在商业空间中为崇左消费者构筑不同以往的游逛、休憩、漫步休闲空间。

（崇左万象汇景观效果图）

结 语

按照2017年发布的华润置地广西战略，2017-2022年广西6座万象城市综合体将陆续落成，商业总体量将突破100万㎡，年营业额预计突破百亿，占据广西商业零售市场超30%份额。

从南宁万象城、柳州万象城、桂林万象城到崇左万象汇，华润置地朝这个目标一步步迈进，而出发点则始终未变：为当地消费者带来包罗万象的美好新生活，为当地消费市场注入新活力，打造引领品质生活的商业标杆。

2020年12月，崇左万象汇将按计划携手超150家品牌（60%为首进崇左品牌）正式亮相。这个项目将如何改变崇左市商业形态？我们拭目以待。

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