品牌农业进化论：打通产业链，赋能新营销！

中国好水果万园培养计划开创品牌农业新纪元

2020年5月16日，携手农资与市场、深圳成长策划耗费半年时间心血筹划的中国好水果万园培养计划如期在深圳百果园总部举行。来自全国各地的作物大王和农资厂商共计80人见证了具有历史意义的一刻。现场人数虽然不多，但是有农有艺直播间在线观看人数达到了10万人。全国农技推广中心的领导，百果园创始人余惠勇协同高管层全程参加了中国好水果万园培养计划的启动。这对于我而言，也是标志着从过去10多年从事农资品牌营销咨询，开启全面转型升级品牌农业营销的新征程！

这么多年的营销咨询实战，先后多次服务金正大集团，金正大品牌上市策划、华南金正大抢滩登陆华南市场、金丰公社前期调研、辽宁金正大破局东北市场，感谢这么多年以来，金正大集团对我的信任，伴我成长，共创传奇！服务中农五洲丰集团，全程策划优而泰冷鲜肥料，冷启动进军华南市场，国产肥的产品，卖出了进口肥的价格！服务湖北祥云集团，确定了“健康肥料，祥云智造”的品牌定位，帮助祥云确立了健康肥战略！服务中盐红四方，为其梳理了品牌营销中的各种问题，提出“红四方智慧农业服务6S体系”，帮助中盐红四方转型现代农业服务，同时，升级中盐红四方的品牌战略，提出了“智能肥，红四方”的品牌传播口号，摆脱了价格战的困扰。为了中盐红四方湖南醴陵基地进军华南市场，全程策划了“美福生态能，种植黄金态”的中盐美福品牌，在湖南基地没有投产的情况下，创造性地提出中盐美福进口版和国产版，打造中国首款中西合璧的高端品牌。同时在植保机器人和植保飞防方面做了很多有益探索。

这几年，各种农资电商、农产品品牌、区域公共品牌、百果园品牌果品新零售、一亩田等新兴农业物联网等等新农业业态，如雨后春笋不断涌现，我与我深圳20年的老搭档肖惠来携手（深圳成长策划创始人，其主导的百果园品牌策划、攀枝花芒果、高科新农等项目蜚声业界），深入研究百果园农产品新零售和攀枝花芒果区域公共品牌等等，对中国农业带来的深远影响，深切感受到了中国农业波涛汹涌的变化和强大的发展潜力！

从农资企业的发展战略，到农资品牌的营销实战咨询，从合作社营销的研究，到百果园、一亩田等等农产品新零售和农业物联网的接触，从订单农业的探索，到品牌农业的思考，我深深感受到了，中国农业已经从改革开放初期的包产到户解决吃饭问题，到如今重新走种植合作社的农业产业链的整合升华为让中国人吃好的问题。随着品牌农业的兴起，更是通过科学种植方案整合订单农业和品牌农业，让中国人好吃的战略性演绎。随着中国经济实力的不断攀升，中国智慧农业的步伐不断加快，未来在物联网技术的应用中，中国农业势必走向智能、亲土、品质的品牌农业5G时代。中国农业势必会成为保证国泰民安的重要基石，更是广大的农民朋友赖以生存和不断发展的广阔天地！

2020年新冠疫情肆虐全球，至今没有缓和的迹象，不知道未来对经济的影响的飓风如何毁灭全球经济和各国民生。金融风暴和石油暴跌之后，关系到生死的粮食安全摆在了世界各国人民的面前，中国农业也迎来了危机中的发展窗口期。我相信，中国的品牌农业一定会为中国农业插上翅膀，让科学种植为农业赋能，让品质农业为品牌赋能，让科学技术为智慧农业赋能！

百果园成功的秘密就是好吃战略的成功

创建于2001年的深圳百果园实业发展有限公司，是一家集水果源头采购、采后保鲜、物流仓储、品质分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型连锁企业。百果园公司是目前中国乃至全球“水果专营连锁业态”的开创者，2001年成立至今，已在全国70多个城市形成了超4700家门店（每月以近百家店以上的速度持续增加）的经营规模，并设立了20多个仓储配送中心，与国内外200多个水果基地建立了密切的合作，为全国5000多万会员提供来自全球的好吃果品，成为消费者喜爱的知名连锁品牌。园实业

百果园成功的背后，当然离不开咨询公司的身影。深圳成长策划肖惠来先生（也是我深圳20年的老同事），利用超级信物成就超级品牌的理论，助力百果园开创全球首个果品分级标准，构建信任系统。全球首创“果品分级标准”，以更严标准保障好吃，让好吃看得见。不好吃三无退货：无小票、无理由、无实物，甚至不开心都可退。通过10年的探索，百果园大数据显示，三无退货的客户从刚开始的7-8%下降到不足0.6%，从而得出“十年大数据，可信中国人”的结论，让中国零售行业为之羞愧，为之震撼！2019年百果园年销售120亿，成为中国水果业与新零售的一张名片。以诚信文化，搭建信任体系，力助百果园成为全球水果连锁第一品牌。

百果园给我们的启示：

一、消费端所有的变化将传到种植端；从吃饱到吃好再到好吃，折射出消费者的消费逻辑发生了翻天覆地的改变。

二、消费者的消费逻辑变了，种植者的种植逻辑也要变化；从有地种到种好地再到好好种地，也反应出中国农业的农产品从产量到质量最后向品质转变的发展轨迹。

三、种植的逻辑变了，农资销售的逻辑就会发生变化。农资销售从有货卖到卖好货到以种植者为中心提供种植方案和技术服务，从传统营销到技术营销的转变，站在农业种植产业链的高度，重塑我们所有的品牌营销推广体系！

农业种植经营主体的变化：散户种植时面积小、技术弱、种植分散，主要是以自给自足为目的，是自给型种植，而经济作物/基地种植是以经营效益为目的，是价值型种植。自给型种植者在购买肥料时有从众心理，受零售商的影响比较大，而价值型种植者在购买时更关注投入产出比，关注品牌，需要专业的技术服务指导，农资打包供给、农产品销售等一揽子种植解决方案。

冲破天花板，农资行业值得重做一遍！

不可否认，中国农资营销已经到了遇到了前所未有的成长天花板，一方面是农产品价格波动剧烈并且持续走低的市场天花板，另一方面是存量时代农资企业都面临着不是你死就是我活的竞争天花板。在未来十年甚至更长的时间内，这种挤压式的竞争将是我们农资行业的主旋律！

新技术、新价值、新体验的移动互联时代，农资行业不断涌入新模式和新技术，智慧农业、植保飞防、农资电商、订单农业、土地托管、新型种植合作社、生鲜电商、农业产业链和农业物联网等等热辣词汇不断刺激我们的神经，每一个新物种加入到农业圈，增加了农民的成本，但是农产品的价格却持续波动走低，有的年份连农产品的种地成本都收不回来，更有甚者连农产品的收割费用都不够，各种新物种生存的空间被挤压，农资产品的销售更是举步维艰。在生存还是灭亡的维度上竞争，任何营销的花架子都不会有太大的效果。一夜之间，农民不会种地了，企业不会销售农资了，整个农资行业一批批探索者倒下，有更多的探索者和金融资本蠢蠢欲动，不断有新的挑战者入场，搅局本来就已经风雨飘摇的农资行业。

自2016年开始，农资行业进入了下滑的拐点。无论我们农资人如何努力，都改变不了利润逐年下滑，市场逐渐萎缩，价格持续走低的趋势。2017—2019年期间，农资上市公司的业绩不断走低甚至暴雷，破产重整、ST退市警告、资金违规、债务风波、IPO失利等等各种黑天鹅满天飞，农资行业一时间血雨腥风，哀鸿遍野！2020年的中国农资行业又将如何？这种忐忑焦灼的心情让每一个农资人都无法平静。

整个农资行业的传统营销进入了无招可用、无计可施、无力回天的“三无时代”！有人说“农资行业值得重做一遍！”，也有人说“中国农资行业进入微利时代！”；更有甚者叫嚣：“中国农业要消灭散户进入大户种植时代”。凡事种种，因为中国复杂的国情和辽阔的地域人文的差异性，任何预测和论断都不可窥一斑而见全貌。为什么越来越难，是因为我们用昨天的思维来解决今天的问题；为什么越来越难，是因为我们没有做出应有的升级和改变。

我的农资营销策划生涯

1999年，已经是20年前。

我当时在深圳一家著名营销策划机构出任客户总监，公司当时正在给芭田复合肥和瑞德丰农药（诺普信前身）做营销咨询服务。当时的“送科技下乡直通车”的活动曾经都是行业内首创。那时候会用幻灯片做文件都是很牛逼的。我刚刚进入策划行业不久，同时也接触了健力宝的营销诊断和一些快消品的营销咨询。那时候的快消品企业，都非常重视与专业的营销咨询机构合作，确定营销战略规划之前，非常重视市场调研，通过1个多月的市场调研，帮助企业梳理各种内部和外部的问题，分门别类地进行归纳总结，然后根据科学的市场调研报告，分别制定品牌、产品、价格、渠道、促销等等各种方案，然后通过系统的培训导入到企业。那时候，整合营销传播刚刚兴起，广告标王也风水轮流转，各领风骚三五年。那一年，阿里巴巴刚刚创业，腾讯QQ在深圳高交会上想把QQ企鹅50万元卖掉没有成功！那一年，深度分销盛极一时，终端促销大军如洪水猛兽，很多品牌概念满天飞，企业家都怀着非常虔诚的心态到处听大师们传经授道。

如今的农资行业表面上喧哗骚动，与1999年的快消品营销有点类似，但是又有很大的不同。农资行业属于高度集中的寡头行业，大的企业凭价格战就可以横扫天下，虽然自身伤痕累累，也毫不在意。绝大多数小企业都在生存线上苦苦挣扎，依靠炒作产品概念、假冒伪劣等等手段求生存。农资零售终端的费用与快消品相比几乎为零。营销人员与庞大的市场相比杯水车薪，主要还是依靠经销商和零售商自然销售。整体农资行业是生产资料，受农业行情波动的影响非常大，农资营销的水平基本上还停留在原始的自然销售阶段，与当今快消品营销的差距越来越来大。各种新技术在农业方面运用，因为农产品价格的持续波动，仅仅处于雷声大、雨点小的阶段。可以说只要农产品的价格维持在一个很低的水平，农资营销的零增长就会变成负增长，生存空间越来越小。最后能够生存下来的企业，一定是高度重视品牌塑造、产品创新、营销创新服务的企业。在农业产业链整合的时代背景下，做不了农业产业链的全部，也要努力成为农业产业链上不可缺少的一环，那些假冒伪劣的企业、那些心胸狭隘没有格局的企业一定会被淘汰于滚滚长河之中。

2019年即将过去，如今的农资行业好像突然失去了方向，曾经的行业龙头和标杆企业纷纷折戟，很多中小企业红海拼杀，农资电商和植保飞防苦苦挣扎，更可怕的是土地流转之后的大户们，因为粮食价格和果蔬价格的剧烈波动，挣一年、赔一年、稀里糊涂又三年。越是在这样的时候，越是农资行业重新洗牌的时刻。需要更多优秀的年轻企业去挑战、去探索。最近接触了一些新锐企业，要么在植保飞防方面有大的财团进入要颠覆，要么从农业大数据方面入手，把城市快消品的互联网营销引入农资行业，也有从农产品销售的痛点入手，耗费巨资，利用移动互联技术把农产品销售搬到了手机上。总而言之，一切都在改变，从城市到乡村的改革与发展，势必会让农资行业进入全新的时代！

要想在未来的农资新时代里发展生存，我们首先要忘记自己是卖农资的，我们要站在种植产业链的全局高度，寻找符合自身情况的定位，重构自身的业务流程和营销模式，特别是如今行业整体陷入迷茫和悲观的时候，其实更需要我们认真把所有的营销逻辑重构一遍。

农资营销还停留在传统思维，固守着传统的营销模式，害怕改变。很多企业想改变，又不知道如何改变！更有甚者的是，很多企业不假思索地乱变一气，最终不得不出战未捷身先死，黯然出局！

中国农资行业的格局境界有待于提升

在农资行业，有格局有境界的能够请专业的营销顾问做咨询的企业真不多，真正地愿意学习的企业也不多，都是年终岁末随便开几场经销商会议收款，随便安排一两场水平参差不齐的培训，就指望营销人员能够披荆斩棘，创造佳绩，这显然是不现实的。绝大数农资企业从来都不进行专业的市场调研，都是老板拍脑袋决策。2019年我为中盐红四方做整体营销咨询的时候，我撰写的《财富新长征》中盐红四方5年营销战略规划报告得到了中盐红四方领导的赞同，这份战略规划报告的背后，是我做了专业的市场调研，通过销售团队、经销商、零售商和种植户合计880份调研问卷的汇集整理，才有了这份红四方品牌营销战略报告的成功。更有企业不顾企业实际情况，野蛮地给营销团队下达不可能完成的任务，造成营销团队和经销商怨声载道。可以说这种类型的企业不在少数。为其中盐湖南醴陵基地策划的中盐美福生态肥料品牌，在基地没有投产的情况下，创造性地提出中西合璧的复合品牌定位，凭借美福进口版奠定了高端品牌的基础，实现了中盐红四方在华南经济作物区高端肥料零的突破，为中盐红四方未来发展与上市开辟了成长新空间。

华为任正非有两句话让人深有感触——当公司出现机会和成本的冲突时，我们是要机会还是要成本，首先要机会抓住了战略的机会，花多少钱都是胜利，抓不住战略机会不花钱也就是死亡，节约是节约不出华为公司的，这世界上最不值钱的就是金子，最值钱的就是未来的机会！

很多农资企业只看到了这些牛逼企业的成功，你万万想不到的是，比你牛逼N倍的企业都是如此谦虚的向高手学习请教。俗人与高手的差距其实就是0到1之间的距离。

2007年我做金正大品牌上市策划的时候，金正大集团刚刚从旧厂区搬到新厂区。在金正大五星级招待所的宽敞明亮的自助餐厅，每天同时有好几家咨询机构的人员吃饭，都是在金正大做各种咨询项目的。金正大集团万连步先生对我们说，请咨询公司一年上百万，只要能够给金正大提一条有用的建议就值了。受到万连步先生的激励，才有了踞点营销模式的诞生，金正大与经销商共建市场拓展基金，告别单兵作战模式，依靠专业团队服务客户，2008年3月份金色航母计划——金正大品牌首季招商大会圆满成功。正是有这样的格局和胸怀，金正大集团才能后来居上，成为中国复合肥行业的龙头。

其实这么多年的农资营销咨询生涯，我是喜忧参半的。喜的是自己的实战营销能够帮助类似金正大、中盐红四方这样的龙头企业从成功走向辉煌，忧的是自己服务的一些企业不是很成功，留有太多的遗憾，比如我2016年为中农五洲丰策划的高端品牌优而泰冷鲜肥料，独特的创意和精准的策划帮助优而泰冷鲜肥料以非常有限的费用冷启动华南市场，国产肥卖出了进口肥的价格，但是由于中农五洲丰内部调整，优而泰冷鲜肥料至今发展不是很理想，功过自有评说！

农资营销向左，品牌农业向右

农资行业进入不断下滑的存量博弈时代，如何冲破成长的天花板非常重要。主要有三大挑战：第一是无论行业如何变化，传统渠道（经销商+零售商）的销售仍然是主流。如何重塑传统渠道的游戏规则，如何给传统渠道赋能（互联网+），从而提振传统渠道的信心是最重要的抓手！第二是要整合农业服务与互联网方面，做深度聚焦的创新，寻找种植新逻辑和新价值；探索主要粮食作物和果蔬种植合作社深度服务的新路径和新模式，特别要重视品质农业和品牌农业，品质农业会让品牌农产品有很多的市场话语权；第三是摒弃传统营销业绩增量考核的天花板，围绕“为客户创造价值”的核心理念，重构我们品牌营销推广体系；

这两年，我结合自己服务金正大集团、中盐红四方等企业的实际情况，深刻感受到从传统营销的角度去做农资营销越来越难了。于是，就有金丰公社的诞生，从2017年7月18日在北京正式成立，短短三年多，已经发展了300多家金丰公社，在大田区域形成了非常庞大的“能下地，真服务”的服务网络。于是，就有了红四方智慧农业6S服务中心的构想，安徽市场17家智慧农业6S服务中心初具规模，订单农业如火如荼，为传统农资经销商赋能；

农资营销向左是指作为农业生产最重要的生产资料，我们要时刻关注农业的变化，真正把农户的需求作为我们工作的核心，不关注、不了解、不解决农户的痛点，单纯地卖农资的路是走不通的。

品牌农业向右是指农资企业要跳出农资行业，更多地向社会主流的营销技术、互联网+、农业大数据、农业物联网、生鲜电商、飞防植保等等智慧农业的方方面面学习融合，不要固步自封，抱着侥幸心理混社会、捞世界。人在做，天在看，昨天的成功可能就是你明天失败的陷阱。

未来的农资营销，要求我们农资企业必然成为农业产业链上非常重要的环节，前提是你必须要重构自己的产品体系和营销体系，不断适应行业的变化，能够有能力对接新型的农业生态圈。

新的游戏规则下，你的筹码也许不是你的产品技术，不是你的营销团队，甚至不是你过去的成就，你的筹码就是一颗勇于探索，善于学习，永远创新的奋斗者的勇敢之心。

进军华南市场，就找肖然踞点赢销（13600197116微信同号）

2020年5月，携手百果园、农资与市场、深圳成长策划启动中国好水果万园培养计划！

2020年4月，肖然踞点赢销开通微信阅读付费，成为农资行业第一个吃螃蟹的人。

2020年2月22-23日，肖然踞点赢销为广东超壤牛魔液网络招商直播《农资人危机赢销8大法则》获得24万人观看，51万点赞。中国农资疫情期第一场线上招商大获全胜。标志着肖然踞点赢销线上线下一体化转型成功。

2020年2月20日，肖然踞点赢销应冯卫东老师邀请，参与《农资与市场》有农有艺直播间“战疫方略”第10讲——疫情后如何完成年度销售目标，直播观众50万，完成直播首秀。

2019年12月26日，肖然踞点赢销应邀为广东拉多美肥业有限公司中山大学EMBA班进行授课，《转型平台商，进军独角兽》获得好评。

2019年12月11日，应邀参加《农资与市场》连续22年举办D22农化营销深圳峰会，与郎咸平、余惠勇、冯卫东、肖惠来深圳湾论剑。

2018-2019年为中盐红四方转型升级，推出“智能肥，红四方”的品牌战略的定位，红四方智慧农业6S服务体系帮助红四方整体营销转型升级初见成效。

2019年为中盐红四方推出经济作物区新锐品牌中盐美福生态肥料，首创农资行业进口版和国产版高端复合品牌模式，在湖南基地没有投产的情况下，通过进口版进军华南市场，为中盐美福品牌奠定了高端品牌的基础。

2017年为辽宁金正大推出金钱树工程，全面梳理辽宁金正大渠道冲突，销量连续三年翻番增长，创历史新高。

2017年参与金丰公社前期市场调研，为金丰公社横空出世提供支持。

2016年为中农五洲丰推出中外合资品牌优而泰冷鲜肥料进军华南市场，在市场投入非常有限的前提下，凭借“冷鲜肥料，肥效领先”的品牌定位，让国产冷轧造粒的优而泰冷鲜肥料，卖出了进口肥一样的价格。

2016年参与祥云复合肥的整体品牌升级，“健康肥料，祥云智造”的品牌升级，让祥云健康肥传遍天下，成为祥云肥料的不二战略！

2013-2014年参与华南金正大品牌的整体推广。

2007-2009年全程策划金正大控释肥品牌上市，推出踞点营销模式，为金正大品牌发展保驾护航！

肖然：踞点营销实践者，资深营销实战顾问，20年品牌营销实践经验，自2005年全程策划大运摩托开始，致力于中国农村市场的研究.先后服务于大运摩托/大阳摩托/TCL手机/金正大控释肥/史丹利/金农会/龙灯化学/祥云股份/巴斯夫/五洲丰肥业/优而泰冷鲜肥料/智慧蛙植保机器人/中盐红四方等等，著有中国第一本农村营销专著《踞点营销—中国农村市场实战指引》、《升级——中国农资经销商的财富突围》等专著。《农资与市场》第一专家团首席营销顾问，《南方农村报》营销战略顾问。自2006年服务金正大集团以后，连续10年数次为金正大长期合作。现为中盐红四方营销顾问、中盐美福营销顾问！