从独立到3A 聊聊Epic白送游戏背后的逻辑

　　记得 2019 年底假日特卖的时候，Epic 游戏商城搞过一次 12 天连送游戏的活动，捎带以买游戏就给代金券，代金券用完还能再生代金券的“套娃式”促销，让很多过去对这个平台不满的玩家纷纷放下成见，大呼“实在是给得太多了”。

　　除了套娃代金券和促销活动，Epic 游戏商城也在坚持免费送游戏，赠送游戏的素质和口碑不断提高，但基本还是以独立游戏为主。这次居然一开场就白给《GTA5》，而且活动持续四周，每周都会白送一款 3A 游戏，这么大的手笔恐怕是任谁也想象不到的。

　　消息在玩家社区里引起的反响，炸裂程度毫不逊色于前一天晚上 Epic 发布的首个虚幻引擎5次世代游戏演示。甚至有玩家开始感叹，“谁还没买《GTA5》”的梗玩了这么多年，以后可能得改成“谁还没领《GTA5》”了。

　　事实也证明确实还有很多人没买。官方虽然预计到会有大量玩家杀到，但显然还是准备不足，Epic 游戏商城在活动开始后几乎立刻瘫痪，不得不紧急维护，访问量激增甚至一度牵连其他使用 Epic 启动器的游戏比如《堡垒之夜》。今天早上包括商店页在内的各项服务已经陆续恢复正常，但官方还是提醒玩家“错峰”领游戏，毕竟接下来三周还有 3 款大作白给。

　　话说回来，现在大家喜闻乐见的“+1”套路，其实也有不短的历史了，虽然白拿《GTA5》这个级别游戏的机会不多，大部分时候还是围绕那些中小规模团队甚至独立开发者的作品，这背后其实是平台、开发者和玩家共同促成的一种生态。

　　为何大家都爱“喜+1”

　　如今我们口中的“喜+1”，概念上已经大致等同于“领取免费游戏”。这在传统零售行业中很常见，好比买大瓶可乐送小瓶可乐，以及形形色色的吃喝促销。游戏行业把这一套玩法转化为具体的商业模式，较为突出的例子是 2010 年前后冒出的一大批“慈善包”。

　　最初是 Wolfire Games 的一名员工从捆绑销售获得灵感，试着将几部作品打包出售，结果发现这些东西犹如病毒一般在网上传播，受欢迎的程度出乎意料。

　　打包的形式无非是一款新游戏组合几款老游戏，或是一款大型游戏捎上几款小游戏，由于售价最低可以压缩至 1 美元，在很多人眼中，慈善包里那些“本没想要”的附带内容，就权且当成是“喜+1”了。

　　对于开发者来说，以几毛钱的价格出售、甚至免费赠送自己的作品，确实有一定“你好我也好”的非功利因素。但很大程度上，他们还是着眼于更高的曝光率、预热续作，或是寻求个人未来的发展机会。

　　事实上，12 年前就有《Spelunky》这样的免费游戏，因为本身充满趣味和挑战，玩家接触到时几乎没有门槛，“喜+1”的过程中又得到了不少支持。后来经行业大佬介绍被大平台相中，作者 Derek Yu 在此基础上开发了 HD 版，最终实现了口碑和销量的双丰收。

　　但如果把目光放在那些商业上不那么成功的作品，对于“贱卖游戏”的现象，我们也咨询过一些默默无闻的中小开发商，他们的想法往往能代表行业底层的普遍状况。

　　比如笔者去年接触的一家名叫 ImaginationOverflow 的工作室，他们推出的内容反响不错，但有些上架三、四年只能卖出 3000 多份，收入非常惨淡。公司最后的做法是索性把游戏扔到慈善包，负责人的答复也很直球：“如果没人玩，创造了世界上最好的游戏也无济于事。”

　　在 ImaginationOverflow 这样的团队看来，“喜+1”的好处是可以提高玩家数量和曝光度，如果正好有新游戏要推出，用老游戏预热预热也并不是坏事。另一家独立开发商 Jutsu Games 的思路大同小异，选择以“喜+1”的形式推广《911 Operator》，目的无非是为续作《112 Operator》积累种子用户 —— 从公司内部的数据来看，他们的确尝到了甜头。

　　上述这些内容大多诞生于 Epic 出现之前，“喜+1”可以说是开发者根据市场情况自发做出的决定，开发者与用户很早就达成了双赢的共识。通过免费提供自己的游戏，厂商们获得了更高的认可度，大大增加了他们下一部作品（或已经发行的作品）被玩家选中的机会。

　　Epic 游戏商城的“喜+1”与前面提到的这些情况又有些微不同，因为他们送出的游戏中往往包含非常知名的独立游戏，诸如《伊迪丝芬奇的记忆》《深海迷航》和《银莲公园》，这些作品似乎不太需要通过免费的方式赚取名声，其实背后还有另一层考虑。

　　以《伊迪丝芬奇的记忆》为例，Giant Sparrow 的创意总监 Ian Dallas 在提到游戏的销售情况时给出的说法是“卖得不错”，但“没有达到惊人的水平”，换言之就是混个温饱。

　　考虑到他们在 GDC 上的演示，下一部作品涉及到“展示动物运动的迷人之美”，预计还会应用到前沿技术，之前赚到的钱就不够用了。而在“喜+1”的过程中，Epic 其实为 Giant Sparrow 提供了一笔买断资金，无疑会对接下来的创作起到帮助。

　　不难想象，R 星从这次“喜+1”中捞到的好处只会更多，特别是《GTA5》本身还有着服务型游戏的特性，客户端收入到了后期占比不大，采取本体免费的方式提高用户数量，反而能让公司挣到更多钱。

　　此前 R 星宣布捐赠《GTA OL》内购收入的 5% 以抗击新冠病毒，稍微计算一下就知道这不是一笔小数目。根据 2017 年 Gamesindustry.biz 记录的数据来看，《GTA5》的主机数字游戏收入已经达到 14 亿美元，其中有 78% 都来自附加内容。这次客户端的钱又有 Epic 买单，自己还能再吸引一波玩家，何乐不为？

　　让R星安心做《GTA6》

　　说完了开发者的立场，再来看看平台的情况。Epic 过去的思路分为两个部分。一是从游戏制作者入手撬动 Steam 的垄断地位，比如买断独占、对中小开发商予以技术上的支持，大刀阔斧的降低平台分成等等；其次才是面向玩家的促销和免费游戏。

　　12% 的平台抽成在整个游戏行业中都是十分罕见的政策，甚至有人调侃虚幻引擎的使用权过于慷慨 —— 因为白嫖来的素材要比游戏本身值钱多了。不仅如此，Epic 从 2020 年元旦开始还调整了虚幻引擎的授权费用，当你的游戏总营收不足 100 万美元时可以免费使用引擎，即使超过 100 万美元也只抽成 5%。这确实得到了很多业内人士的积极响应，因为过高的抽成和过低的曝光度，都让一众厂商对 Steam 长期积怨。

　　但早期的独占政策显然也欠考虑，其中充斥着“截胡”对手的现象，迫使一些开发者变成了“二五仔”。再加上平台自身功能一时之间很难跟上已经有多年积淀的对手，不仅不具备庞大的游戏库，也缺少手柄适配和社交系统这样的必要功能，玩家没捞到任何好处，甚至被剥夺了选择权，舆论反弹在所难免。

　　相比之下，亲民一些的促销活动，近两年来倒是为 Epic 挽回了不少口碑。Epic 现在很清楚，惠及玩家、游戏开发者和平台本身并不冲突，也没那么多复杂的逻辑。

　　比如“喜+1”过去是由开发商承担风险，玩家直接受益的事情。现在 Epic 把风险的钱提前垫付了，从“直接买断现成游戏的销售权”改为“补贴换取未来内容”，诸如以“下一款游戏为 Epic 制作”为条件来吸引开发者，相比粗暴独占的方式，侵略性显得更小，但效果显著。

　　不难发现，近半年来 Epic 嚷着要独占的高调情况越来越少，很多独立开发者其实在开发阶段就收到了平台的援助，所谓一口吃不成胖子，不得不说这是一种更为耐心的策略。

　　艺术家 William Chyr 在独自开发《Manifold Garden》（多重花园）时，预计要卖出 4 万套才不至于亏个底朝天。临近放弃前他与 Epic 签署了一份融资协议，才让项目得以继续推动。 “多亏了与 Epic 达成合作我才能保证团队的稳定，现在没那么焦虑了，我可以专注于完成游戏了。”

　　《奇异世界》系列的开发商 Oddworld Inhabitants 虽没有面临那么多生存问题，但在一份告玩家书中，工作室也明确提到“想创造质量更高的新作”，于是他们在开发阶段就和 Epic 签下了合同。

　　事实证明这些援助资金确实起到了作用，《Manifold Garden》在 Metacritic 上获得了 84 分的高分，知名媒体 Kotaku、Eurogamer 和 Polygon 均给出了积极的评价。而《奇异世界：灵魂风暴》尽管还未正式发售，但至少我们可以看到它用上了全新的引擎。

　　当一个新平台想要扩大市场份额时，通过折扣和免费游戏去建立一个独特的品牌形象是行之有效的手段。对于较小的工作室来说，通过这个机会与平台合作意味着更多的营销和技术支持，玩家获得了可见的实惠，开发者不仅能迅速回款，挥发创意时也不用背负那么大的压力。

　　《GTA5》的情况可能稍微特殊一些。想想大洋彼岸的英国市场，这本是款躺着赚钱的游戏，R 星不存在“濒临倒闭”或者“做不出好东西”的问题，没必要整些有的没的，这也意味着 Epic 为了促成这次《GTA5》的“喜+1”势必要付出一笔巨款。

　　我们不妨参考《鬼泣5》登录 XGP 时的情况，投资顾问 David Gibson 透露 Capcom 在那个节点曾一次性获得 20 亿日元（1800 多万美元）的 IP 版权费用，很可能就是微软支付的合约金。

　　2018 年时，Steamspy 趁着 API 开放估算《GTA5》在 Steam 的销量超过 1000 万套，即便 Epic 游戏商城现在只能卖（送）出 1/10，换算过来也是一笔上千万美元的权利金。对于今天成本和风险越来越高的 3A 游戏项目而言，这笔钱毫无疑问会起到积极作用。这么看的话，让 R 星安心做《GTA6》，也许不只是一句调侃。

　　同志仍需努力

　　再回到 Epic 目前的免费送游戏策略，这种方式确实在提升平台活跃方面起到了作用。基于 Newzoo 的统计，2018 年 10 月到 2019 年 3 月期间，《深海迷航》的活跃玩家数相比免费前增加了 625%，《史莱姆牧场》的成绩更佳，增长达到了 1050%。

　　而且这种增长还不是昙花一现，后来 SuperData 的补充记录显示，即使在 Epic 游戏商城的赠送期结束后，《深海迷航》的活跃玩家数仍然比之前高出一截。

　　当然，免费送游戏策略再怎么好使，也不可能在平台竞争中“一招鲜吃遍天”。现在有一种心照不宣的情况是，相当一部分 PC 玩家目前的状态，可以概括成“EGS 游戏照领，Steam 游戏照玩”。要改变玩家多年养成的习惯，乃至撼动 Steam 的统治地位，除了不断充实自身游戏库外，还要考虑用户过去的社交圈子。

　　Steam 已经具备了相当强大的社交属性，为了徽章、卡片和账号等级而废寝忘食的人并不少。一部分人甘愿让主机吃灰，也要等上一年半载去玩 Steam 版。个中逻辑，关系到平台功能和社区运营的完善，这些软实力的提升比策划几次促销的难度更高，需要时间去慢慢打磨，这也是未来 Epic 游戏商城努力的方向。

　　在 2020 年 3 月的一期《Edge》杂志上，Valve 的联合创始人 Gabe Newell 谈到了他面对来自 Epic 挑战的感受。他认为短期来看情况可能有些混乱，但把目光放的长远一些，每个人都能从规范和周到的服务中受益，这意味着必须有挑战者存在，并基于此来经营公司。

　　Epic 的老板 Tim Sweeney 后来转发了 Gabe 的采访并回应说“这是句大实话。”抛开场面话的成分，个中道理确实如此。无论在任何行业，只有当复数的竞争对手达到一种平衡态时，消费者、生产者和生产资料的所有者才能共同受益。至少在 PC 游戏平台的这场角力中，这是我们希望看到的结局。